В мире рекламы всегда было трудно количественно оценить эффект ее действия. «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина», – более 100 лет назад озвучил Джон Уонамейкер, владелец сети магазинов розничной торговли.

И даже во времена, когда интернет был уже изобретен, реклама продолжала продаваться на сайтах в соответствии с традиционной моделью ценообразования – на основе просмотров. Например, по фиксированному тарифу или по числу показов. Оплата производилась каждый раз, когда рекламное объявление отображалось на сайте.

Однако с течением времени появились инновационные модели ценообразования, в которых учитывались действия пользователя как реакция на коммерческое предложение.

Сегодня такие подходы доминируют и используются намного чаще традиционных.

Последней каплей стало соглашение Procter & Gamble с Yahoo! по которому интернет-портал рассчитывал стоимость рекламы с учетом активности аудитории. Такая схема ценообразования получила название «плата за клик». Yahoo! получал деньги, только когда пользователь «кликал» по рекламе.

Затем этот принцип оплаты начал использовать Google, и теперь большинство поисковиков выставляют счет рекламодателям по числу кликов.

Сегодня Google предлагает своим клиентам: «Вы будете платить, только когда получите результат от вашей рекламы – например, пользователь перейдет на ваш сайт или позвонит вам»[40]. Предложение компании кратко сформулировано в ежегодном отчете: «Реклама оплачивается по “кликам”, и вы платите за нее, только когда пользователь “кликает” ее на портале Google либо смотрит рекламный ролик на YouTube». (Google купил эту видео платформу в 2006 году за рекордную для тех времен сумму 1,65 миллиарда долларов).

Модель монетизации ориентирована на результат.

Если раньше оплата производилась по фиксированным тарифам и предполагалось, что человек может обратить внимание на рекламу, то сейчас взимается, только когда он действительно ее посмотрел.

Google пошел еще дальше: теперь у него есть опция «оплаты за переход» вместо «оплаты за клик». Такой вариант означает, что рекламодатель платит, только когда пользователь переключается с рекламного баннера на сайт продавца и делает там покупку[41].

Новая модель монетизации принесла Google рекордную прибыль от рекламы: в 2020 году компания заработала 147 миллиардов долларов[42].