Происхождение

Ценообразование на базе результата применялось уже в древности. До нас дошла история о личном враче китайского императора, которому платили за его труд в зависимости от того, сколько дней правитель был здоров.

Технологии XXI века намного упростили применение ценообразования на основе показателей производительности. С помощью комбинации цифровых платформ, искусственного интеллекта, облачных вычислений и интернета вещей можно контролировать состояние клиентов, включая их здоровье. Это дает возможность лучше понимать потребности покупателей и разрабатывать более эффективные решения.

Представим, например, что при оказании услуг врачебной помощи можно было бы с помощью датчиков измерять эффективность медицинской техники, определенных услуг лечения или приема лекарств. Тогда цены можно было бы назначать на основе эффекта проведенной терапии. Разумеется, при этом технические показатели пришлось бы пересчитать в единицы стоимости. В принципе, такой подход не отличается от обычного ценообразования в зависимости от приобретенных клиентом благ. Риски, связанные с достижением результата, полностью берет на себя компания, которая предоставляет продукт или сервис. Клиенты получают надежное и предсказуемое лечение, а если нет ожидаемого итога, то ничего не платят.

Чем больше ценообразование компании отражает ценность, признаваемую клиентом, тем успешней будет бизнес.

Но что мы подразумеваем под «результатом»? Необходимо иметь четкое понимание «ожидаемого итога» с учетом специфики деятельности компании.

Есть три основных критерия.

1. Ценность для потребителя.

Показатели, на основе которых можно было бы построить модель монетизации, в первую очередь должны быть важны для самого клиента. Это очевидно, однако многие компании игнорируют этот критерий и целиком сосредоточиваются на особенностях продукта или сервиса, которые представляют интерес только для самой организации. Либо делают акцент на определенное технологическое преимущество. Даже если для предприятия такие характеристики важны или «неплохо, чтобы были», это не означает, что покупатели готовы за них платить.

2. Возможность измерения.

Организации и ее клиентам необходимо договориться об одном или нескольких параметрах, которые наилучшим образом отражают результат и дают возможность оценить фактический итог.

3. Независимость результата.

Ни у компании, ни у покупателей, ни у третьей стороны не должно возникать ситуаций с двояким толкованием, в том числе в свою пользу. Тогда можно рассчитывать на объективное восприятие итогов всеми сторонами.

Давайте рассмотрим некоторые варианты использования концепции ценообразования на базе результата.