Что остается делать небольшому театру комедии, если государство повышает налоги на спектакли с 8 до 21 %?

Такой вопрос встал перед барселонским театром Teatreneu. Он рисковал потерять значительную часть своих зрителей после того, как испанское правительство увеличило размер пошлин. Поэтому руководство решило воспользовался услугами рекламного агентства Cyranos McCann.

Театру требовалась новая стратегия увеличения прибыли после резкого снижения продаж. Выручка за год упала на 30 % при уменьшении цены билетов в среднем на 20 %. Часть зрителей также предпочла другие развлечения, например, кино.

Решением стало превратить реакции людей – в данном случае смех – в поддающиеся учету данные, которые можно экономически оценить.

Teatreneu первым применил схему «оплата за улыбку» для зрителей комедий.

Такую инновационную схему удалось внедрить с помощью новой технологии распознавания лиц. Ее алгоритмы позволяют определить конкретную реакцию, соответствующую определенной эмоции: смеху/радости, плачу/меланхолии, удивлению/ восхищению и т. п.

Мобильное приложение Pay per laugh («плати за улыбку») было изначально установлено на планшетах, расположенных сзади каждого зрительского кресла. Система работает как детектор мимики и умеет подсчитывать, сколько раз засмеялись зрители, с генерацией статистических отчетов. Каждый раз, когда приложение находит улыбку зрителя, оно фотографирует его лицо и сохраняет этот снимок[39].

Предложение театра было очень простое и привлекательное.

Вход в театр бесплатный.

Если вы ни разу не засмеялись на представлении, то ничего не платите. Но если смеялись, то платите в зависимости от того, сколько раз актеры смогли вас рассмешить.

В конце представления зритель мог проверить счетчик смеха, посмотреть фото всех своих улыбок и даже поделиться ими в социальных сетях.

Одна улыбка была оценена в 30 евроцентов, а максимальная плата составляла 24 евро, или 80 улыбок. Это был максимум, выше которого стоимость не поднималась. Поэтому зрителям, которых очень рассмешит представление, не нужно было сдерживать эмоции, чтобы платить меньше. После 81-й улыбки плата не увеличивалась.

Когда Teatreneu вместе с продюсерской компанией Canada поставил комедию Improshow, средняя цена билета выросла на шесть евро, а число зрителей – на 35 %.

Каждое выступление с «оплатой за улыбку» приносило в среднем на 28 тысяч евро больше дохода, чем представления, билеты на которые продавались по традиционной системе оплаты с фиксированной ценой.

Несколько испанских театров также стали использовать эту схему.

В качестве платежной системы было разработано мобильное приложение.

Первая подписка, основанная на количестве смеха/улыбок, а не на количестве шоу, была «запущена».

Мы взяли эту историю как пример применения ценообразования «на основе результатов», также известного как модель дохода «на основе производительности» поставщика сервиса или продукта. Именно этот подход в сочетании с технологиями позволяет внедрить тип монетизации, описанный в примере.

В рассматриваемом варианте объективный результат по итогам представления – улыбки зрителей. Оплата зависит от самих пользователей: именно они своим смехом определяют, сколько заработает театр. Если они не смеются, то заведение не получает никакого дохода. Компания (театр) берет на себя все риски: она должна быть уверена в качестве спектакля и предоставляемой ценности для клиентов. Кроме того, она должна определить систему цен, которая лучше всего подойдет к монетизации ценности, предоставляемой зрителям театра. Очень трудно найти подход, который дал бы стопроцентный результат, но к этому вполне реально приблизиться. Используя инновационный метод, Teatreneu удалось значительно увеличить свои доходы и избежать банкротства.

Были опасения, что зрители не будут смеяться, чтобы не платить за представление, даже если оно очень понравится. Но оказалось, что никакой человек не может высидеть с каменным лицом двухчасовую комедию.

Второй аспект – технологический. Без планшетов, установленных в каждом кресле зрительного зала, программного обеспечения с распознаванием лиц, счетчиком улыбок, возможностью выставления итогового счета, а также опции «поделиться в социальных сетях», было бы невозможно предложить сервис «плати за улыбку».