Сперва рассмотрим сухую выжимку ключевых задач КМ-функции в том виде, в каком я это вижу.
Ключевые цели для F2P/GaaS-игр:
• удержание игроков в играх компании;
• увеличение продаж в играх компании.
Вторичные цели:
• содействие привлечению (снижение стоимости привлечения) новых игроков;
• помощь разработке в выявлении и решении проблем игры.
Ключевые цели для премиум-игр («купи и играй»):
• содействие привлечению (снижение стоимости привлечения) новых игроков.
Вторичные цели:
• удержание игроков в игре, в частности – чтобы им было интересно покупать дополнения (продолжения) игры;
• помощь разработке в закрытии багов (проблемы) для предотвращения кризисов.
Задачи, которые реализует команда КМ для достижения этих целей:
1) создание, обновление и поддержание внешнего вида и функциональности сайтов;
2) планирование, создание и выпуск новостного потока по игре на всех полезных площадках (девблоги – дневники разработки, рассказывающие о предстоящих новшествах в игре или текущих интересных работах команды; анонсы – все виды новостей о том, что в игре вот-вот случится; новости QoL [Quality of Life – «качество жизни»] – сводки о том, что команда сделала, чтобы улучшить игру для игроков на основании их отзывов и общих наблюдений; патчноуты – списки изменений и поправленных проблем, вошедшие в текущий патч, скачиваемый игроками; контроль метрик читаемости и интереса игроков к этим новостям, интеграция с продажей внутриигрового контента). Кстати, все упомянутое не всегда только в текстовом виде – это еще и хорошая инфографика, арты, а то и звуки и видеоролики;
3) создание и реализация отдельных информационных продуктов, которые решают задачи дополнительного улучшения понимания игроками игры, увеличения продаж, привлечения игроков (например, Wiki, регулярные видеогайды, тематические комиксы, мультики и прочее творчество по мотивам игры);
4) дополнительное информирование и развлечение игроков на социальных площадках плюс помощь в привлечении новых игроков, контроль метрик успешности соцсетей;
5) участие в дизайне, планировании, запуске и поддержке внутриигровых событий, контроль их метрик;
6) организация сбора обратной связи по всем аспектам игры, составление фидбэк-документов (документы, объединяющие и структурирующие обратную связь игроков и предложения по исправлениям и улучшениям на ее основе), передача команде разработки, предложения для наполнения QoL, контроль осуществления критически важных исправлений и улучшений;
7) организация модерирования и ответов игрокам на внешних площадках (сайт, форумы, наши соцсети, магазины приложений и т. п.), прописывание четких правил во избежание человеческих конфликтов и юридических последствий некорректного поведения и игроков, и ваших модераторов;
8) выявление готовящихся «штормов» со стороны игроков либо событий, способных их спровоцировать, и максимальное предотвращение или снижение ущерба (это и ревью-бомбинг, и скандальные новости или высказывания крупных блогеров [ютуберов], и возможные политические проблемы в нынешнем непростом мире, и прочие неожиданные катастрофы);
9) собственно общение с игроками, выявление лидеров общественного мнения (ЛОМ) и таргетированная работа с ними.
Ревью-бомбинг – это организация игроками массовых негативных отзывов на площадках типа Steam. Очень неприятное явление для площадок, где есть возможность поставить оценку игре и написать свое мнение. Новые игроки часто ориентируются на среднюю оценку игры, которую думают попробовать, либо алгоритмы площадки используют рейтинг для частоты рекомендации игры пользователям, так что эта самая оценка – вполне себе материальный фактор для стоимости привлечения нового игрока в игру. Для крупной GaaS-игры ревью-бомбинг на Steam легко может стоить десятки миллионов рублей упущенной выручки в месяц.
Поэтому сильно разозлившиеся на что-нибудь пользователи могут организовать распространение призывов «бомбить игру» с целью наказать разработчиков и заставить их сделать что-либо в угоду этой группе игроков. Некоторые площадки с такими явлениями стараются бороться, но в любом случае это всегда неприятно и считается значимым кризисом для команды игры.
Как с этим всем справиться? Самое важное – быть экспертом, а не треплом! Когда я еще рулил многочисленными видами коммуникации в индустриальном секторе, то как-то во время внутреннего обучения пиарщиков и айарщиков (связи с инвесторами) родилась такая фраза: «Если просто повторяешь внешним контактам умные фразы и факты, которые тебе рассказали другие подразделения, то ты попугай. А попугаи, во-первых, ограниченно эффективны, а во-вторых, им по итогу не очень доверяют. Потому что быстро становится понятно, что они не сильны в теме и вообще далеко не лучший контрагент для общения».
По сути, КМ для игры – это тот же PR и клиентский сервис в любом другом бизнесе. Потому что коммуникация с потребителями – это как раз и есть то, что ложится на плечи КМ. Соответственно, если КМ не понимает игру, не знает, как она устроена и работает, как выглядит на проде (т. е. непосредственно для игроков, а не во внутренних тестах), то он плохой КМ. Если он не понимает, как устроена структура проекта, кто что делает в команде и на чем основывается текущий бизнес-продукт, то он тоже плохой КМ.