Обсудив в целом, из чего состоит команда, делающая и распространяющая игру, а также жизненный цикл после выхода в свет, давайте подробнее рассмотрим все те места, где хороший КМ будет со всем этим взаимодействовать.

Итак, с чем работает нормальная КМ-функция и насколько вообще нормальность достижима для тех, кто профессионально работает с людьми? Мне, например, понравился образ ромашки. Если нарисовать игроков в виде центрального кружка, то желтый купол над ними (иногда со всполохами огня, но не будем об этом) – это как раз функция КМ. Потому что хороший КМ – это та мембрана, которая полностью окружает сообщество игроков, понимает его, знает, умеет доносить до них информацию и развлекать. Кстати, объем информации для донесения прежде всего в F2P/GaaS-играх может быть колоссальным – не зря приходится заводить целые локальные «Википедии», о которых тоже речь пойдет дальше.

Этот купол КМ также служит, где надо, защитным барьером между игроками и разработчиками. Тем более что разработчик, неудачно начитавшийся особо громких игроков в Сети, выгорает на порядок быстрее опытного КМ, а это очень недешевое для команды приключение.

Давайте теперь рассмотрим лепестки ромашки, т. е. весь спектр смежного и зависимого функционала для качественного комьюнити-менеджмента.

Очень сложно определить, что будет первым, а что – вторым. Все важны. Более того, в разные периоды жизни игры и для разных менталитетов команд и руководства эти приоритеты будут меняться. Как я уже упоминал, нет одинаковых команд, нет одинаковых структур и понимания четкого разделения задач. Даже за почти шесть лет в Gaijin я видел очень внушительные изменения в понимании ключевых задач и целей КМ. Но попробуем начать.

Первый лепесток – это маркетинг и прильнувший к нему PR (потому что в большинстве бизнесов, где идет продажа только конечному потребителю-физлицу, PR – это преимущественно инструмент маркетинга.

Тем более что в геймдеве ему не приходится сильно думать о GR (функция связей с госорганами, обычно важна для бизнесов, сильно зависящих от регулирования рынка, госконтрактов и сделок с другими крупными игроками).

Ну а маркетинг прежде всего приводит игроков в игру. Неважно, прямая это реклама в поисковике, интеграция с сетью пиццерий или хорошо организованная органика. Ведь органика (когда люди сами узнают об игре и приходят в нее) не появляется ниоткуда. Обычно, чтобы об игре заговорили и стали делиться друг с другом, нужно сначала очень качественно поработать над посевом информации, продумать, как это будет работать и что заставит людей включить сарафанное радио.

Органика – самое любимое для любого маркетолога, продюсера и финансиста. Потому что означает естественное стечение обстоятельств, при котором игроки (потребители) приходят в продукт сами, а не напрямую, под воздействием твоей платной рекламы. Поэтому так важна виральность постов в соцсетях, громкие и даже эпатажные события и новости – чтобы о вас говорили, чтобы о вас бесплатно писали, пересылая друг другу.

Например, когда мы сумели выпустить «Отряд 22: ZOV» на международную площадку в Steam, это вызвало такой взрыв возмущения у украинской и проукраинской аудитории («русскую пропаганду пустили на международный рынок»), что о нас абсолютно бесплатно, под влиянием их жалоб и криков, стали писать вообще все, приведя больше 10 миллионов контактов в первый же день выхода игры. Вот это была органика! Жаль, что проект изначально не настраивался на коммерцию и не создавался ради нее.

В любом случае формально работа КМ начинается, как только пришел первый (новый) игрок. Ведь комьюнити – это когда человек уже куда-то присоединился. Но в действительности это не совсем так: комьюнити-менеджеры должны помогать маркетингу, а маркетинг – комьюнити-менеджерам. А значит, многое готовится и планируется, а то и делается КМ сильно заранее. Детали этого мы обсудим в отдельном параграфе, как и остальные лепестки.

Второй лепесток – это те, кто создает живую выручку. То есть ребята, придумывающие и заводящие во внешние и внутренние магазины всякие товары (если мы о F2P).

Или продумывающие стратегию продаж самой игры, а также ее DLC (если мы о премиальных играх) и мерч (сувенирная и брендированная продукция). Мы их называли «магазинщики». Эти люди находятся где-то между маркетингом и производством, являясь важной опорой для решений и тех, и других.

Мы уже говорили о роли игровых событий, когда обсуждали F2P/GaaS-игры. И как бы ни казалась эта тема мелкой, она более чем заслуживает отдельного лепестка. Без «движухи» любая игра с долгосрочными планами продаж умрет. Причем если это именно внутриигровые ивенты (иногда под словом «события» подразумевают чисто внешние активности для поддержания внимания аудитории типа конкурса скриншотов в соцсетях; это другое совсем), то неизбежна драка за то, чей это лепесток: КМ или суровой команды гейм-дизайнеров. Это не имеет реального значения до тех пор, пока все работают вместе. Даже скажу больше: во многих компаниях сильно удивляются, когда слышат, что КМ тоже может делать ивенты.

А вот если сотрудничества не случится и гейм-дизайнеры будут пытаться делать все сами, без учета мнения КМ или просто без вдумчивой обратной связи (которую КМ принесет), или КМ возьмется за ивенты, не разбираясь в экономике и принципах гейм-дизайна, – жди беды. Оба пути – деньги и силы на ветер.

Кстати, событиями также называют разные распродажи и прочие приключения скидок и бандлов (комплексные пакеты товаров), но это уже относится к упомянутым «магазинщикам». Такие события я предпочитаю называть акциями для разделения терминологии. Говорить о них мы почти не станем, это совсем другая зона ответственности.

Еще раз: настоящие ивенты – это особые события внутри игры, соревнования, праздничные неожиданные механики, временно открывающиеся локации и мини-игры, марафоны (когда надо много-много играть и собирать достижения, чтобы получить особо дорогие внутриигровые призы), сезоны боевого пропуска, особые рейтинговые таблицы и тому подобный движ, который происходит строго внутри игры.

Бывают и внешние игровые ивенты: киберспортивные мероприятия (если игра к ним пригодна; причем на самом деле в большинстве случаев даже командные сессионные игры – не о нормальном спорте); разные социальные конкурсы, подразумевающие, что нужно сделать что-то внутри игры и вынести это наружу (например, первому найти уникальную локацию или предмет и запостить в соцсетях скриншот); либо просто создание какого-нибудь контента, посвященного игре (конкурсы скриншотов, рисунков, косплея и даже картонных моделек игровых объектов). Внешние ивенты всегда на 100 % епархия КМ, если только киберспорт – не значимый отдельный бизнес-сегмент игры и им не занимается выделенная команда.

Дальше неподалеку растет и лепесток аналитики. Никому извне он не виден. Но это очень важный компонент грамотной работы с продуктом. И хороший КМ внимательно читает аналитические дашборды и отчеты. А очень хороший еще и дает их иногда почитать остальным. Потому что аналитика – это такая вещь, важность которой все понимают, но которую неизбежно устают читать регулярно.

Часто это заканчивается тем, что, кроме продюсера и маркетологов, никто туда не лезет, теряя важные инсайты и даже поводы срочно что-то менять.

Дашборд-аналитики – это обычно собранные в одном месте и показанные в виде наглядных графиков ключевые метрики продукта, намеченные командой как реально значимые для управления игрой и ее бизнес-составляющей.

Сюда чаще всего выводятся данные о текущем количестве игроков и сыгранных сессий, общем притоке или оттоке аудитории, удержании аудитории 1, 3, 7 и 30-го дня, различные денежные метрики, срез аудитории по странам и языкам, самые популярные игровые сущности и многое другое.

И, наконец, самый тяжелый, лязгающий металлом и усыпанный красными от недосыпа глазами, часто покрытый толстой корой лепесток – разработчиков. Прошу прощения за образ, но это действительно самый непростой и одновременно критически важный блок. Потому что разработчики – это те, кто непосредственно создает игру. Они основа ее производства и функционирования. Как бы ни были прекрасны гейм-дизайн, сюжет и настройки экономики, без разработчиков все остальное не нужно и нежизнеспособно. Более того, часто только в голове у тимлида разработки держится вся картина архитектуры и тонких моментов продукта, без понимания которых никто уже ничего в игре не сделает и не улучшит.

И работа у них тяжелая – с вечными дедлайнами, срочными багфиксами (выпуск обновления с исправлениями ошибок) и непредвиденными задачами. При этом общаться с ними другим подразделениям бывает непросто: часто сказывается разница в восприятии жизни и отличающаяся, скажем, от классических гуманитариев логика мышления. (Хотя стереотипы тут не всегда работают, в «Студии СПН» тимлид разработки настолько разносторонний и легкий в общении человек, что часто хотелось перепроверить, как же он стал крутым программистом.)

Но даже если коммуницировать непросто, без взаимного уважения и хорошей кооперации между разработчиками и КМ ничего не получится. Особенно у КМ. Потому что без КМ игру худо-бедно, но выпустят и поэксплуатируют. А вот без разработчика у КМ просто нет основы для работы.

Учитывая важность и тяжесть работы «производственного цеха», сразу скажу, что КМ должен умудряться помогать (иногда настойчиво что-то доказывая разработчикам) и при этом не мешать.

Я хорошо понял, особенно когда сам стал продюсером и посвящал контролю процессов разработки немало времени. Я на себе почувствовал, насколько могут отвлекать и мешать слишком поверхностные суждения или непродуманные советы со стороны (в смысле пришедшие под влиянием внешнего сообщества), когда кипит работа и близится очередной дедлайн.

Помощь нужна и важна. Но все, что доносится до разработчиков, должно сначала быть взвешено и обдумано, чтобы получилась именно помощь, а не трата времени и без того дефицитной энергии.

Время – очень дорогой ресурс. Поэтому, даже если тимлиду придется отвлечься лишь на 15 минут, чтобы просто пояснить КМ, что данную идею уже обсуждали и она нежизнеспособна, он выпадает из эффективной работы не менее чем на 1/16 своего дня с учетом естественного времени на переключение мысли. Поэтому предварительная фильтрация мыслей и идей, сравнение их с тем, что уже было, – очень важны.

Вот мы и рассмотрели почти всю структуру компании. Разве что без HR и финансистов. Кстати, КМ может работать с HR в рамках инициатив по внутренней коммуникации и построению HR-бренда, но это скорее «побочная нагрузка». Удивительно, но факт: КМ работает почти со всеми подразделениями компании.

Но зачем он это делает (или должен делать)? В чем же заключаются стратегия и высокие задачи комьюнити-менеджмента?