Эксперт в области работы с сообществами в разных индустриях.

А. Т.: Как ты считаешь, где место КМ с точки зрения продукта?

Д. С.: Штука в том, что в большинстве компаний кажется, что все всё знают и что структура достаточно прозрачная. Но при этом думаешь, что в компании должно быть так и так, а нет унифицированных названий. Есть должности первого уровня, назовем это комьюнити-менеджером, саппортом, SMM, контент-менеджером, может быть, еще кем-то. А выше – кто во что горазд. Поэтому первый уровень более-менее всем понятен, а дальше нужно объединять нескольких человек и называть их в соответствии с тем, сколько и каких людей объединили. Допустим, у нас есть достаточно большая компания, у которой есть потребности, ресурсы на отдельных людей, хотя бы по одному человеку на каждую должность. На первом уровне – саппорт, SMM, контент-менеджер, маркетолог может затесаться; а на втором уровне ими может управлять кто-нибудь вроде руководителя отдела по работе с пользователями. Или начальник всей КМ-функции, или руководитель поддержки пользователей. Еще выше может быть операционный директор, директор по работе с пользователями или даже, видела и такое, директор по пользовательскому опыту.

А. Т.: Это, кстати, одна из наиболее правильных идей.

Д. С.: Да, это прикольное название, мне нравится. Потому что, по сути, это директор по опыту пользователей, а опыт пользователи получают не только в игре, но и вне игры, ведь сообщество живет везде, куда дотягиваются руки и головы.

А. Т.: Игра ведь продает людям экспириенс какой-то. Эмоции.

Д. С.: Ну да. И в сообществе они продолжают их получать, в частности за счет того, что общаются друг с другом и с представителями компании в том числе. Естественно, уровней может быть больше трех, лид может управлять командой от двух до семи человек. Больше обычно сложно – нужен помощник лида или поделить их еще как-то. Можно поделить по проектам, если у компании несколько игр, или даже по площадкам, если мы говорим о компаниях, которые конкретно оперированием занимаются. У них бывает либо по проектам, либо группа ребят, которые работают только во «ВКонтакте».

А. Т.: Я понимаю. Но есть же и крупные паблишеры, где под двести человек, если брать волонтеров, кому голдой платят.

Д. С.: Те, кому голдой платят, – это отдельная история. По сути, это нештатные специалисты, волонтеры. Да, это люди, которые работают в комьюнити, но они не числятся сотрудниками. И компании, у которых не такая большая структура, мало игр, меньше аудитория, – тоже отдельная история. Начиная с тех, кто занимается инди-играми, заканчивая компаниями, которые успели что-то одно сделать. Тогда один человек обычно справляется с направлениями комьюнити, саппорта и SMM. А рядом с ним в структуре может стоять какой-нибудь пиарщик, с которым они делают общие активности. И лиды не всегда есть, и КМ может подчиняться напрямую CEO даже.

А. Т.: Или продюсеру, соответственно.

Д. С.: Примерно то, с чем я сталкивалась.

А. Т.: Ты посвятила этому очень много времени. Если тебя попросят просто и кратко ответить, зачем нужен КМ, что ты скажешь?

Д. С.: Есть интересная история о цели для бизнеса, а есть история с личным мнением.

А. Т.: Давай обе.

Д. С.: Обычно целями для бизнеса называют цели, которые связаны с KPI-отделами и продуктом в целом, потому что мы все-таки про продукт. Такие цели, как повышение лояльности и даже общей долгосрочной выручки с пользователей за счет активности внутри комьюнити. Или сокращение издержек на поддержку за счет того, что люди внутри сообщества друг другу помогают. Зачем нам это нужно? Для поддержки бизнеса так или иначе. С личной точки зрения, как человек, который любит свою работу и людей, которые любят играть в игры, скажу, что если вы будете любить и уважать своих игроков, то это вам вернется в долгосрочной перспективе однозначно.

А. Т.: Что ты понимаешь под любовью?

Д. С.: То, что мы их любим и уважаем, можно показать только через живую коммуникацию. Никакие боты и фичи в игре этого не покажут. Человеку нужен человек. Когда мы видим, что кто-то с нами разговаривает, мы воспринимаем продукт и компанию по-другому – более человечными. КМ способен успокоить бушующего «кита», который задонатил уже пару сотен тысяч рублей и разочаровался в последнем обновлении, а потому пришел бомбить. Или способен переманить в ряды модераторов хейтера и тролля, чтобы он начал приносить пользу проекту. И таких кейсов у нас тысячи и миллионы.

Недавно была классная история. На последней конференции «Компота» выступала Маша Хусаинова, глава КМ и маркетинга в соцсетях компании MyGames. Она рассказала, как они объединили Play Key с MyGames. Не знаю, сколько у них подписчиков в группах, но прилично, потому что очень много людей играет через этот сервис. И в этом сервисе никто не общался с людьми вообще. Была страничка, где просто постили новости, и все. Они спланировали, как будут с этим работать, начали ежедневно потихоньку разговаривать, объяснять людям, что зачем и почему происходит. И когда спустя два месяца у них сервис упал и лежал несколько дней, они в группе выложили подряд пять сообщений о том, что случилось, и принесли извинения. Естественно, там было много негатива, но среди этого негатива они впервые увидели плоды своей работы – они начали разговаривать с людьми. Их за это благодарили, желали успеха, уверяли, что верят в них и дождутся, когда все починят. Даже защищали их перед теми, кто писал негативные комментарии. Это показатель того, что коммуникация приносит плоды, но, естественно, не сразу.

А. Т.: А если вернуться к бизнес-целям, то среди них и снижение стоимости маркетинга где-то.

Д. С.: Сарафанка[23] еще всякая, да. Но я больше про поддержку. Мне кажется, что это история о том, что нужно относиться к пользователю так, как ты хотел бы, чтобы относились к тебе. А мы хотим, чтобы с нами общались. Мы хотим, чтобы нам оказывали хороший сервис. А работа с сообществом – это показатель хорошего сервиса. Тут мы потихоньку возвращаемся к целям бизнеса, потому что все это накладывает отпечаток и приносит ему плоды. У бренда повышается репутация – люди выходят на связь, решают проблемы. Можно написать модератору, что у тебя что-то не работает, и тебе помогут, а не проигнорируют. Хорошее отношение положительно сказывается на целях бизнеса. Можно сокращать цены на трафик и прочие вещи, приглашать людей из проекта в проект, если у вас много игр. Не все любят перекачивание аудитории туда-сюда, но иногда это нужно, особенно если один закрывается, а второй открывается.

А. Т.: Как КМ должен общаться с разработчиками?

Д. С.: Это отдельное выстраивание процесса. В каждой компании всё чуточку по-разному. По-хорошему надо, чтобы кто-нибудь – КМ, лид или кто-то еще – хотя бы раз это прописал: в таком-то случае мы делаем то-то, в таком-то случае мы идем к такому-то человеку, а не кидаем, например, все негативные отзывы в чат разработчиков – они расстраиваются. Нужно прописать для себя основные принципы анализа этой коммуникации. Это немножко про аналитику вопрос. Нам пишут обычно много, пишут кучу всего разного, и не всегда позитивного. Но и в негативном можно выцепить пользу. Это про обработку фидбэка. И немножко о том, что нужно знать свой продукт и аудиторию и уметь с языка пользователей на язык разработчиков перекладывать, и наоборот. Если вы возьмете какой-нибудь патчноут[24] в том виде, в каком разработчики его написали для себя, и выложите в социальную сеть, никто ничего не поймет. И это тоже о том, как надо общаться и работать. Должен быть построен процесс, как мы эти патчноуты обрабатываем, кто до КМ доносит, как он это оформляет, проверяет его продуктолог перед публикацией или КМ сам разбирается. В каждой компании свое.

А. Т.: Если бы тебе было нужно для КМ-службы создать нормальную систему KPI, что бы ты туда включила? И где здесь может быть засада?

Д. С.: В ответ на этот вопрос я бы отправила почитать свою статью на VC[25]. В целом записать в KPI можно все, что измеряется в работе с пользователями. Начиная с количественных метрик вроде количества сообщений в игровом чате и суммы подписчиков со всех ваших групп в социальных сетях. Это показатель того, какое у вас сообщество. Причем – которое живет не только в игре, но и вовне. И заканчивая сложными моментами вроде тональности комментариев. Сейчас есть сервисы, которые ее измеряют, но это все равно достаточно сложно и требует анализа человеком, который это читает. Или странности вроде индекса чувств сообщества и тому подобного, о чем наши зарубежные коллеги иногда выпускают опросники и кейсы.

В целом хочется опросить людей, которые к KPI подступаются, и никогда не связывать KPI с зарплатой или вознаграждением КМ. Во-первых, потому, что этот результат зависит от кучи факторов – не только от работы КМ, а, в частности, от продукта. Во-вторых, высокие показатели в сообществе могут быть очень обманчивыми. Особенно если вы на них поверхностно посмотрите. У нас, например, больше всего репостов получил не пост с классным гайдом по игре, а мемчик. Это не значит, что пост с гайдом был плохим, он мог быть суперклассным, просто половина его не дочитала. Мало кто глубоко погружается в стратегию игры, большинство играет, чтобы развеяться и получить удовольствие. Пост типа «мы стираем весь прогресс в игре» наберет много комментариев, будет обозначен на графике крутым всплеском, но всем понятно, что эти комментарии негативные.

Поэтому KPI нельзя связывать с такими вещами. Точнее, можно, но не с вознаграждением и подобным. Их можно и нужно пересматривать, KPI регулярно пересматриваются. На них надо смотреть в комплексе и динамике – что поменялось и в какую сторону. И КМ должен уметь докопаться до причины и объяснить, почему под тем постом всплеск произошел, а на той неделе был огромный отток подписчиков, например. Обычно в отчетах, по крайней мере у меня в игровых компаниях, это выглядит как ряд важных для нас метрик – количество подписчиков, охваты, топ-5 тем обсуждения, топ событий с краткими комментариями КМ, что происходило в этот период и почему это именно так отразилось на сообществе.

А. Т.: Понятно, что нельзя демотивировать зарплатой в ситуации, когда человек не контролирует то, что происходит, до конца.

Д. С.: Дело в том, что, если продукт плохой, хорошая работа с комьюнити не спасет. Это очень зависит от того, не накосячили ли в продукте. Частично все можно разгрести. Накосячили – поправили, с помощью коммуникации, так, чтобы это не сказалось на будущем.

А. Т.: Какими характеристиками должен обладать человек, чтобы успешно во всем этом работать?

Д. С.: Если коротко, то грамотностью, стрессоустойчивостью, коммуникативными навыками и пресловутой адекватностью. Но адекватность у всех своя, то есть у каждой компании свой критерий. Но этого достаточно для старта.

Я делала два выпуска подкаста про навыки[26], про софт-скиллы и КМ. И мы разговаривали с ребятами из геймдева, обсуждали на их кейсах, – может, будет интересно.

Я бы поделила навыки на несколько групп. Для начала – коммуникативные. Сюда входят понимание сетевого этикета, способность написать незнакомым людям, способность расшифровывать послания от игроков на иностранных языках, подхватывать их тональность и общаться на понятном игроку языке, при этом не выходя из тона компании. Это также способность анализировать чужую коммуникацию, видеть тональность, зарождающиеся конфликты и решать их. Конфликтология в помощь.

Вторая группа – менеджерские и стратегические навыки, начиная с умения распределять и планировать свое рабочее время. От этого мы никуда не деваемся, к тому же есть риск увязнуть в ежедневных разговорах с пользователями – будет не хватать времени на что-то другое. Миша Чечетко раньше имел дело с геймдевом и рассказывал, как они работают на «Тинькофф-пульсе», где только тридцать процентов времени отведено на общение с пользователями, остальное – это работа с программами лояльности, разработка, правила площадки, выстраивание других процессов, автоматизация и так далее. К менеджерским навыкам также относится навык работы в команде и способность организовать свою команду самостоятельно – если не штатную, то команду волонтеров. Плюс планирование, контент-планы и умение видеть свои шаги наперед.

Еще одна группа – это контентные навыки. Сюда входит такая черта, как креативность. Ее может и не быть, это не критично. Мы не обязаны быть дизайнерами, не должны сами рисовать картинки, но должны уметь поставить грамотное ТЗ на создание контента либо другому человеку: контент-менеджеру, дизайнеру или кому-то еще, – либо модератору, который тоже может частично закрывать вопросы контента. Сюда относятся и навыки организации ивентов разных форматов и разной степени масштабности: конкурсы, офлайн, онлайн и так далее.

Последняя группа – это технические навыки. Начиная с того, что нужно знать, как работают соцсети, как ими пользоваться, что меняется, следить за новостями. Это тоже важно. И заканчивая особенностями работы именно вашей игры: технической поддержкой, устройством геймплея, как помочь игроку, который где-то застрял, как решать технические проблемы с аккаунтами. И немножко понимания саппорта в том числе.

А. Т.: Нужны ли офлайн-ивенты для продуктовой работы с комьюнити? Если нужны, то когда и для чего?

Д. С.: Я бы сказала, что необязательны, но это классно. Потому что офлайн мы получаем гораздо больше впечатлений бо́льшим количеством органов чувств, чем онлайн, несмотря на то что их сложно организовать, если аудитория не из одного города, а со всей страны или даже со всего мира. Но обычно они оправдывают себя, потому что люди такие события запоминают надолго, особенно если они хорошо организованы. Это хорошие впечатления, мерч, который они долго носят, пиаря игру. Плюс это порождает тонны пользовательского контента, что заодно дает рекламу компании игры. От мероприятий есть много пользы. И если говорить о сообществе, то люди получают возможность познакомиться, развиртуализироваться, они лучше запоминают друг друга, у них образуются более крепкие социальные связи, они зачастую за эти связи держатся и дольше остаются в проекте. Это частично возвращаясь к вопросу, зачем с комьюнити работать.

Комьюнити – это социальные связи, и когда КМ общается с человеком персонально, когда люди привыкают друг с другом общаться на одной площадке, они привыкают друг к другу, держатся за эти товарищеские группы, за свои гильдии, за группы друзей, пати, поэтому дольше остаются в проекте.

А. Т.: Какие ошибки, на твой взгляд, часто совершают компании, которые или заводят КМ, или когда он у них уже работает? От чего хотелось бы предостеречь, даже если это не самая частая ошибка? Что КМ может испортить? Или что может не дать им нормально работать?

Д. С.: Мне кажется, это два разных вопроса, но оба хорошие. Если говорить об ошибках, то в игровых компаниях их немножко меньше, чем в других, куда КМ пришел недавно. Потому что КМ, который давно в игровой компании, – это нормальная рабочая боевая единица, которая всегда есть.

Не то чтобы это ошибка, но меня расстраивает, когда КМ в компании не встроен в процесс разработки, в процесс всей работы с продуктом. Он просто сидит как саппорт, как человек, который обрабатывает комментарии, пытается разруливать негатив. Компания в таких случаях теряет возможность дополнительного развития себя и продукта. Понятно, что это сложно, понятно, что игроки часто говорят то, чего делать не надо, потому что это принесет продукту скорее вред, чем пользу. Но с этим фидбэком можно работать, дать что-то похожее. Грустно, когда КМ воспринимается как SMM и человек, который обрабатывает комментарии и постит новости. Хочется, чтобы он встраивался в структуру, в процессы. Его можно научить адекватно обрабатывать обратную связь, доносить ее до разработки. Его можно включать в продуктовые созвоны, чтобы понимал, что происходит, когда и зачем, и мог это объяснить пользователям. Не отмахиваться, мол, «ваше мнение очень важно для нас» или «мы вас услышали». И не просто запостить новость о том, какие фичи удалили, а какие добавили. А чтобы КМ мог ответить, почему мы решили так сделать.

Очень важно дать ответ на вопрос, почему в проекте происходит то, что происходит. Пусть он даже людей будет не очень устраивать, но они получили объяснение, и это создает положительное впечатление. По крайней мере, понятно, что зачем и почему, а не что-то в вакууме произошло.

Какой был второй вопрос?..

А. Т.: Что КМ может испортить?

Д. С.: КМ может испортить то, чего ему не объяснили, начиная с работы с конфиденциальностью и персональной информацией и заканчивая тональностью коммуникации. Я придерживаюсь точки зрения, что КМ работает под своим именем, не под псевдонимом, не под твинком. Он становится публичной личностью, он должен следить за тем, что пишет в соцсетях, потому что люди склонны воспринимать его мнение как мнение компании. Есть спорный вариант работать под псевдонимом, похожим на человеческое лицо, тем не менее. Надо много «но» говорить либо перестать светиться в соцсетях, перестать вести свои личные аккаунты или сделать их доступными только для друзей. Потому что очень легко сказать неосторожное слово, особенно если тебе перестает нравиться, что делает компания. КМ должен понимать, как работать с данными, что нельзя делиться скриншотами из службы поддержки и многими другими историями, их надо прописывать как важные документы, показывать всем – не только КМ, но и разработчикам. Легко что-то испортить, например, в организации конкурсов. Потому что о них надо говорить и думать отдельно.

Я недавно рассказывала, что чем меньше и моложе сообщество, тем проще должны быть конкурсы. Творческие конкурсы и связанные с красотой – это отдельная стремная история, в которую не каждому надо влезать. Фейл может начаться с того, что вы не подумали, как игроки могут неправильно использовать правила конкурса, и закончиться тем, что вы не подумали, как будете подсчитывать результаты. А начинать надо с конца – сразу придумать, как выбирать победителя. Впрочем, это рабочие моменты, которым можно научиться.

На последнем «Компоте» у нас с Максимом Фомичевым и прочими ребятами была дискуссия о том, когда не стоит допускать до общения разработчиков.

А. Т.: Да, у него на эту тему достаточно жесткая позиция, он в своем интервью поделился.

Д. С.: Дискуссии у нас не получилось – все согласились друг с другом и разошлись. Но в общем сошлись на том, что обязательно нужны какие-то политики, которые это прописывают внутри компании.

А. Т.: Как ты считаешь, КМ лучше работать под своим аккаунтом или под прокси-аккаунтом компании?

Д. С.: У меня был опыт работы под псевдонимом. Я, собственно, пришла в геймдев, будучи лидером гильдии в игре, поэтому мы с начальством решили, что я буду работать под псевдонимом. Поэтому я три года работала под псевдонимом и еще пару лет нигде не палилась. Это сейчас я уже открыто говорю, что работала там. А потом вернулась к своему имени, но создала второй аккаунт во «ВКонтакте», чтобы меня не закидывали тоннами личных сообщений. Опыт был и такой, и такой. Но я бы сказала, что лучше, когда КМ – это персоналия, за которой видно человека, а не бота. Тогда вся живая коммуникация будет нормальной.