Легенда рынка, основатель Nival.

А. Т.: Расскажи, как вы начинали строить работу КМ?

С. О.: Сначала мы вообще этим не занимались. Не было медиа, чтобы это делать. Когда мы делали первые «Аллоды» – общались с прессой. Были какие-то форумы, но там было очень мало народу. В 1997–1998 годах интернет только появлялся в России. Не помню, первые это были «Аллоды» или вторые…

А. Т.: Еще за авторством Алексея Свиридова?

С. О.: Свиридовские – вторые. Был интернет, онлайн какой-то, сайты были уже в те времена, поэтому и форум, наверное, подняли. Но народу там было мало. В те времена были яркие тусовщики на наших форумах; самых популярных личностей мы знали, но отдельных людей для общения с ними у нас не было. Мы все делали сами, никаких правил не было, каждый сотрудник залезал на форум и писал что хотел. Тогда еще не было понимания, зачем мы это делаем. Это немного чесало ЧСВ, потому что какие-то люди нами интересуются, ждут, что мы ответим на их вопросы. Было забавно. Кому-то нужно то, что ты делаешь, даже когда ты это еще не выпустил.

А. Т.: Наверное, тогда еще реже наезжали и оскорбляли.

С. О.: Сейчас больше. Обесценивание – тактика большинства неуверенных в себе людей, я бы так сказал. Она и тогда была, просто таких людей еще троллями не называли.

А. Т.: Все равно был период околофидошной (сеть общения FidoNet) культуры.

С. О.: Да-да-да. На самом деле, все выросло из фидошной культуры, а она была достаточно элитарной и старалась следить за своим имиджем. Не было анонимности, были публичные адреса, и все знали, кто есть кто. Были ноды (узлы доступа), которые следили за своей репутацией и историей наказаний – они не хотели совсем уж троллей у себя держать. Но все равно какие-то проявления были, люди писали разное. Но у нас понимания, зачем и для чего это нужно, не было никакого. Люди задавали вопросы, мы отвечали, потому что лучше понимали, но никакой системности в этом не было. И вот постепенно эта системность начала появляться. Начали четко формулироваться задачи. Четче, по крайней мере.

А. Т.: Какие это были задачи, например?

С. О.: К первому «Блицкригу» мы уже создали службу комьюнити-менеджмента. Задач было ограниченное количество по тем временам.

Первая задача, самая важная, – создать ядерное комьюнити до момента выхода игры. Потому что, когда у тебя премиум-игра, тогда она на дисках была, и методы работы с комьюнити совсем другие. Есть импульсные продажи, потом – затухающий хвост, прогрев аудитории, чтобы дистрибьюторы хотели что-то заказывать. Рынок был странный: чем больше дистрибьюторы закажут, тем больше продадут; чем больше продадут, тем больше закажут. Важно было пробить порог шума и максимально высоко там удерживаться, чтобы человек приходил в ларек и спрашивал: «Чего нового?» – а ему сразу отвечали, что новая классная игра вышла. Соответственно, нужно было очень сильно прогревать аудиторию до момента выхода игры и некоторое время после; а дальше задача упрощалась – поддерживать интерес, но без каких-либо прорывов.

Вторая задача – проверка дизайнерских и других идей. Для «Блицкрига» это было очень значимо, потому что, помимо дизайна игры, было очень много вопросов, касающихся исторической достоверности, спецификаций, упрощений. Мы же не могли симулировать настоящую битву – приходилось идти на большое количество упрощений. Есть люди, повернутые на исторической достоверности. Их не очень много, но они очень голосистые. И где та грань упрощения, которая их удовлетворит, но не сильно перегрузит игру деталями?

Твоя задача – бежать не быстрее последнего медведя, а быстрее последнего туриста. Чуть-чуть. Не сильно. Самую малость. Если ты хоть немного лучше конкурентов в этом аспекте, этого уже достаточно. Соответственно, мы уже тогда начали проверять какие-то гипотезы, делать дизайны, обкатывать их аккуратно на комьюнити, прежде чем реализовывать. И параллельно это повышало у них желание что-то делать, говорить, рассказывать, быть как-то вовлеченными. Они понимали, что могут влиять на процесс. Не драматически, но в аспектах средней важности это уже было возможно.

А дальше… Игры стали онлайновыми, роль комьюнити резко возросла, причем не столько на этапе выхода. На этом этапе есть разные модели, но обычно ты не стараешься много юзеров получить в момент запуска. Сейчас был достаточно сложный переход. Ты все готовил к массовому приходу игроков на старте, потом массовый старт, а дальше скатывается. А сейчас нам пуш не нужен, нужно постепенно и полегонечку. Иначе все упадет. Это очень сильно изменило отношение комьюнити в том числе, потому что раньше все были возбуждены с самого начала. А теперь ты знаешь, что игру еще десять лет будешь делать.

В начале игры́ недовольных, конечно, гораздо больше. А твоя задача – сделать что-то классное, но небольшое, надо у комьюнити такое отношение сформировать. А потом постепенно наращивать. Потому что, если ты сделаешь плохо, управлять комьюнити гораздо сложнее, чем изначально. С этой проблемой мы тоже сталкивались несколько раз.

А. Т.: То есть все это произошло в момент перехода в «игры как сервис» практически?

С. О.: Да. По крайней мере, на PC-проектах; для консолей мы не делали. Дальше случился мобайл – и все опять поменялось. В общем и целом, доступ к комьюнити резко сократился. Это довольно драматично. Каналов доступа к аудитории стало резко меньше. Даже не так: они, безусловно, остались, просто им не захотелось ими пользоваться.

А. Т.: Самой аудитории?

С. О.: Нет, разработчикам. В мобайле бывает по-разному, но восемьдесят-девяносто процентов платного трафика – это нормально. Раньше такого не было. Непонятно, как его считать. Даешь рекламу, и так или иначе они все приходят, причем ты не можешь проверить откуда. В мобайле это изменилось. Весь трафик стал платным, строить комьюнити, тратить на это усилия стало не так эффективно, как вкладывать деньги в более эффективную закупку.

Давай трезво смотреть на вещи. Мобильные игры – гораздо более паразитическая конструкция, чем все игры, которые были до этого. Они и индустриально вредные, хуже могут быть только криптоигры. К сожалению, это самый большой и самый растущий рынок, игнорировать его невозможно. Но когда ты рядом с ним находишься, у тебя есть CPI (стоимость привлечения нового пользователя) и LTV (сколько пользователь принесет тебе выручки за всю жизнь) – два основных параметра, от которых никто никуда не денется. И когда растут аукционы, твоя задача все-таки LTV повышать. Если ты не будешь этого делать, то не закупишь трафик, а это основной канал его привлечения. Поэтому ты вынужден в принципе раскачивать LTV, если находишься на этом рынке. Раскачивание LTV не нравится комьюнити, и поэтому не стои́т задачи так уж сильно его ублажать в мобайле. Все равно найдется немало хейтеров, которые тебя невзлюбят в силу того, что ты LTV раскачиваешь. А у тебя нет других вариантов. Поэтому в целом необходимость делать реверансы перед комьюнити снизилась и фокус внимания перешел к качественной закупке. Лучше креативы, более эффективные каналы, более качественные кампании, лучшая аналитика. Все немножко ушло из идеалистично-красивого в сторону простых цифр.

А. Т.: В сторону прагматичного.

С. О.: И все, кто не перестроился, померли по дороге. По-другому невозможно. И для очень многих переход был болезненным, они не смогли совмещать. Это одна из причин, почему крупнейшие мобильные компании драматически отличаются от PC и консольных компаний, например Electronic Arts, Activision и прочие. Они были крупнейшими компаниями на рынке, а когда случился переход в мобайл, практически никто из них не смог его осуществить. Все лидеры мобильных компаний – это не старые компании, хотя, казалось бы, у них были все карты на руках. Потому что нужно поменять романтический подход на очень прагматический.

А. Т.: То есть ты считаешь, что консольные игры…

С. О.: Они менее паразитарные, более романтичные.

А. Т.: Сейчас и там фритуплей.

С. О.: Да, но тем не менее. Увы, фритуплей в целом о LTV. В силу того, что премиум-игры проигрывают фритуплею, создатели пытаются прикрутить к ним хоть что-нибудь, например подписки. Основная идея в том, что им нужны деньги, без них они не справляются. И теряют свой романтический флер.

Возвращаясь к комьюнити… Вообще для цивилизации плохо, когда люди играют в игры долго.

А. Т.: Интересная мысль.

С. О.: Я вообще считаю, что на все явления надо смотреть с точки зрения цивилизации. Кстати, не знаю, мобильные игры – это плюс или минус.

А. Т.: Я соглашусь, что цивилизационно скорее минус, потому что высасывают много времени и ресурсов из человека.

С. О.: Ага. Мы тратим очень много времени и ресурсов, а взамен получаем очень мало. Но это было бы полбеды, если бы игровой индустрии было невыгодно продолжать в том же духе. Как только игры стали сервисом, основной их задачей стало удержание игрока. А что такое игра в целом? Что было раньше? Раньше были премиум-игры, я раз в неделю ходил в ларек, покупал игру, проходил ее за неделю или месяц, неважно. Потом покупал следующую, играл. И таким образом получал за год разнообразные взгляды на мир через разные игры. Каждая игра – это модель мира. И это было отлично. На тот момент индустрия была очень здравая, очень много давала. А как только игры стали сервисом, удержание игрока перевесило, и основной задачей стало впустить в себя и не выпускать.

И количество игр, в которые играет человек, начало драматически сокращаться. Люди годами играли в WoW, а это значит, что у нас есть одна моделька, и мы только через нее смотрим, а другое не замечаем.

Есть много других плюсов: социальная сторона, гораздо более интересные групповые динамики, долговременное управление ресурсами и прочее. Но если сложить все плюсы и минусы, то, на мой взгляд, минусов стало больше.

А. Т.: Но ты говоришь об играх не совсем современных. Только в EVE Online сейчас много социального взаимодействия.

С. О.: Людям нравится сахарок. Если в этот сахарок подмешивают витаминки, уже хорошо. А это мало кто делает. Я считаю, что, если индустрия научится подмешивать витаминки в сахарок…

А. Т.: Я на этом и прогорел в свое время. Когда хотел делать много обучающих, полезных игр.

С. О.: Я тоже очень много денег на этом потерял. Лучше всего подмешивать в сахарок болеутоляющее – вот это люди очень любят. В общем, в сервисных играх есть комьюнити. Удовлетворять потребности этого комьюнити – задача КМ. Причем комьюнити, которое живет в играх давно, несмотря на то что это явление не очень здоровое, но это наша реальность. Развлекать, делать его счастливым – это очень важно для игр. Но масштаб этого счастья на одного активного юзера сейчас драматически ниже, чем раньше.

А. Т.: Этот аспект уже совсем ушел. Я сам с игроками общаться уже не очень люблю: староват. Что я люблю, с чем мне приходилось сталкиваться и за что я ценю свою работу, так это оказывать помощь в разработке через свою работу. Я вижу, что в ряде компаний, особенно в GaaS, КМ – это источник информации для разработки. Если бы ты сейчас ставил КПЭ своему КМ-подразделению, насколько вес этой задачи был бы важным?

С. О.: Практически еженедельно мы рассматриваем фидбэк комьюнити. Он агрегируется из разных каналов. Мы его собираем, особенно после выхода патчей. Сейчас модель такая: патч раз в три недели. Почти у всех так. Это реакция на алгоритмы платформы распространения. Если ты больше месяца не будешь обновлять игру, то тебя начнут наказывать снижением трафика. Раз в четыре недели обязательно нужно выпускать патч. И нужен запас патчей на случай, если что-то пошло не так. Соответственно, раз в три недели проходит очень серьезный анализ фидбэка пользователей. В принципе, он на еженедельной основе мониторится и запускается и в оперирование, и в разработку. Смотрим, чего люди хотят, чего не хотят, какие фичи зашли, какие не зашли и почему, какой ответ на это и прочее. Так гораздо более алгоритмизировано, структурировано… Это не совсем комьюнити-менеджмент, тут ничем не управляешь, а собираешь фидбэк в продукт и модифицируешь его исходя из этих требований. Конечно, потом надо продать его комьюнити, но это другая задача в сравнении с теми, которые были раньше. Дисклеймер! Может быть, надо было сразу сказать. Я не суперспециалист в комьюнити-менеджменте.

А. Т.: Это и ценно. Мне как раз интересен взгляд человека с другой стороны.

С. О.: Раньше было иначе. Возникает идея, нужно что-то большое написать, аккуратно завернуть, выкатить в комьюнити. Конечно, невалидное будет, как это и бывает, – группа, в которую ты закидываешь это, нерепрезентативная. Сейчас все проще: открытое бета-тестирование сделали – и поехали. И не надо с комьюнити работать. Это быстрее, проще, это точно репрезентативно, там есть статистически достоверные выборки; просто это аналитическая служба должна делать. И опять же, это все переехало на другие четкие индустриальные и логичные рельсы, где ме́ста романтизму просто не осталось. Есть аналитическая служба, которая отвечает на все вопросы. В следующем месяце мы запускаем АБТ, через еще один месяц у нас будут ответы на все вопросы. И они будут статистически значимы. Ни один КМ такого добиться не сможет.

А. Т.: Да, но, наверное, не везде можно открытую бету запустить.

С. О.: Да практически везде.

А. Т.: Когда вы собираете фидбэк и анализируете его, кто предлагает, что с этим делать?

С. О.: Продюсер или директор продукта. Если я этим занимаюсь, я принимаю финальное решение. КМ может тоже. У нас этим все занимаются. Разумное предложение можно и от уборщицы выслушать. Все высказывают какие-то идеи – разумные и не очень. Одни подтверждены цифрами, другие нет. Ну и прекрасно. Давай цифры посмотрим.

А. Т.: Кому у тебя подчиняется КМ? Продюсеру?

С. О.: Функции оперирования.

А. Т.: Окей, просто некоторых в маркетинг отправляют.

С. О.: Какая разница? Это очень близко к маркетингу. В конечном счете все зависит от структуры. И опять же, маркетинг на сегодня – это половина денег компании. Поэтому желательно, чтобы маркетинг был наиболее близко к телу. И не надо ни с чем смешивать, потому что там и так проблем хватает; нужен прямой коннект и не захламлять его другими вопросами. А КМ к оперированию все же ближе.

А. Т.: И последний вопрос. Если бы тебе сегодня пришлось проводить собеседование с человеком на должность руководителя этой функции или на какую-то значимую позицию, связанную с работой с игроками, какие характеристики были бы для тебя важны?

С. О.: Основная характеристика, на которую я всегда обращаю внимание, – это ум. Если человек умный, то сам научится чему угодно. Еще играют роль личные качества. Он должен быть любопытным, адекватным, желательно приятным в общении. Добрым… Не знаю, как это объяснить.

А. Т.: Не полный мизантроп?

С. О.: У него в глазах должна быть доброта к людям. Ум, любопытство, доброта – это основные характеристики.

А. Т.: И где ты их только находишь?

С. О.: Мне много не надо. Раньше мы были большими, а сейчас маленькие, все прекрасно. Ты начинаешь общаться с человеком и понимаешь, сколько «почему» ты можешь задать, чтобы получить на них хороший ответ.

А. Т.: Для тебя ум – это не груз знаний, а способность скорее их анализировать?

С. О.: Конечно. В работе не груз знаний нужен – в работе понадобится способность анализировать всю ту информацию, которую он будет получать. Это главное для всех позиций. А в зависимости от психотипа человека какие-то позиции ему дальше, какие-то ближе.