Продюсер в студии Owlcat (на момент интервью неанонсированный, новый проект), бывший продюсер проекта War Robots в Pixonic, при котором роботы обрели второе дыхание и стали реально рулить на рынке.

А. Т.: Поработав с разных сторон баррикад, сейчас уже дважды продюсер, как ты считаешь, где же место комьюнити-менеджера в структуре компании?

М. Ф.: Да, в общем, там, где и нужно: между командой разработки и игроком. То есть КМ, если говорить о разработке, – это правильный способ разработчиков взаимодействовать с аудиторией. То есть не выходить с ними с шашкой наголо и с криками: «Напихайте мне за воротник!» – а собирать фидбэк фильтрованно и через комьюнити. Потому что иначе становится грустновато, прежде всего самим разработчикам.

А. Т.: Ты считаешь, что разработчиков лишний раз к игрокам пускать не стоит?

М. Ф.: Пускать разработчиков к игрокам не только полезно, но и вредно. Грубо говоря, они получают фидбэк в сыром виде. А переваривать фидбэк – это тоже скилл! И далеко не у каждого разработчика он есть. Очень легко в лучшем случае обидеться, а в худшем – сильно пасть духом, потому что: «Нас никто не любит, все говорят, что проект плохой». В то время как КМ пропускает через себя информацию, он становится посредником, который ее агрегирует, который понимает, что часто мнение отдельного «громкого» игрока ничего не значит. И умеет отфильтровать и построить в документе баланс мнений. Об этом, кстати, разработчики тоже могут не знать. И чаще всего не знают или не понимают. На них нередко нападают буквально пять-шесть активных представителей комьюнити, и те часто начинают думать, что это голос всего комьюнити и игроки их ненавидят.

А. Т.: А кому должна подчиняться структура комьюнити-менеджеров? Есть компании, где они работают под отделом маркетинга. В других они часть продакшена. Есть и более экзотические варианты.

М. Ф.: Это внутренняя команда. Если брать игровую студию полного цикла, где есть все – от разработки до паблишинга и закупки трафика, то там существует незримая, но непреодолимая стена между командой, которая отвечает за продукт, и командой, которая отвечает за маркетинг и продвижение. И им друг на друга плевать. Маркетолог никогда не найдет общего языка с программистом: у них слишком разные интересы, они слишком разные люди. У них банально разные склады характера и интересы в продукте. А гейм-дизайнеру редко есть о чем поговорить с маркетинговым аналитиком. И если ты отправляешь КМ в маркетинг, то помещаешь его в ту среду, которая не контактирует с разработкой. А комьюнити-менеджмент должен обязательно быть вместе с разработкой. Кому подчиняться – это уже отдельный вопрос. В случае с Pixonic это было подчинение продюсеру вместе с саппортом.

А. Т.: А зачем тебе вообще нужен фидбэк? И что такое для тебя хороший фидбэк-документ?

М. Ф.: Если ты занимаешься оперированием игры, то у тебя всегда есть дашборды и продуктовые аналитики, которые много всего знают и умеют. Они могут тебе рассказать обо всем, кроме одной вещи – черного ящика пользовательского сознания. А это как раз то, что именно КМ и может вытащить. То есть фидбэк от КМ – это восприятие пользователями той фичи, которую ты выпустил. Но не с точки зрения метрик, а с точки зрения именно восприятия. Потому что внезапный отвал ежедневного числа пользователей может быть проблемой не технической, а поведенческой. А поведенческие вещи невозможно отследить на графиках и проанализировать.

А. Т.: Это все на этапе оперирования готовым продуктом?

М. Ф.: Да, потому что если ты находишься на этапе ранней беты, то тут у КМ задача сначала построить лояльную группу ранних игроков, которые придут на релизе и превратятся в ядро комьюнити. А на том же Steam – составят и ядро продаж. А уже во вторую очередь – генерация фидбэка по бете.

А. Т.: А часто фидбэк заставлял что-то менять в продукте?

М. Ф.: Такого, что принесли бы фидбэк и мы стали бы полностью перекраивать фичу, я не вспомню, а вот для производства QoL-патча, особенно после опроса, это как раз нормальная история.

А. Т.: Как ты считаешь, насколько опросы полезны и нужны? И какими они должны быть, чтобы принести пользу?

М. Ф.: Если кто-то говорит, что опросы – это плохо, они просто не умеют их проводить. Нормально составленный опрос – с хорошей структурой вопросов, с вопросами для перепроверки точности высказанного мнения и выборкой не на сто человек, а на тысячи и даже десятки тысяч – работает на ура.

А. Т.: То есть, несмотря на концепцию репрезентативной выборки, опрос на пару сотен человек не слишком полезен?

М. Ф.: Зависит от размера игры. Если у вас общая аудитория в двадцать тысяч человек, то тогда и выборки из двухсот хватит. А если вы оперируете игрой на миллионы игроков, то я не уверен, что двести из них реально дадут статистику и весь спектр мнений.

А. Т.: А есть риск выжечь игроков, если опрашивать широкую аудиторию, тем самым лишая себя возможности проводить опросы снова?

М. Ф.: Я на практике такого не встречал. В Pixonic мы проводили большие опросы по пятнадцать-двадцать вопросов на большую аудиторию несколько раз в год и без проблем собирали информацию от десятков тысяч людей.

А. Т.: Тогда вернемся к вопросу о том, что же такое для продюсера хороший фидбэк-документ по результатам всех этих усилий КМ.

М. Ф.: Это документ, в котором есть четкие выводы и рекомендации. Наличие рекомендаций – это как раз то, что отличает плохой материал от хорошего. Как и в аналитике – плохого аналитика от хорошего. Плохой аналитик соберет данные, оформит в дашборд или отчет и скажет: «Я сделал». Хороший – покажет данные и скажет: «Я сделал, но предлагаю по итогу сделать вот это, это и это». То есть хороший фидбэк-документ – это ни в коем случае не дизайн-документ, в нем после данных о ситуации есть выводы, мол, на основании этих мнений игроков мы рекомендуем обратить внимание на то и это и, возможно, для улучшения сделать то и то.

А. Т.: То есть ты считаешь, что хороший КМ на основе своего опыта в игре и опыта работы с игроками может предложить конкретный подход к изменению или улучшению игры?

М. Ф.: Я именно этого от него и ожидаю. Просто собрать мнения или провести опрос и дать команде на переваривание набор вводных и циферок тоже полезно, но довольно слабо. Если КМ по результатам собственного опыта игры и понимания, что в ней происходит, после проведения опросов и сбора мнений игроков не может сказать что-то типа: «У нас слишком быстрая перезарядка ракет, и я бы рекомендовал немного повысить ее время», а просто закидывает опросы и приносит результат, то это не очень качественный КМ.

А. Т.: Тогда вопрос о другой стороне этой медали, где бывают противоречия. КМ должен приносить рекомендации, базирующиеся только на мнениях игроков, как нейтральная сторона или может делать рекомендации по итогу общения с игроками, но от себя лично?

М. Ф.: Важно, чтобы КМ понимал, от кого поступают предложения, какие когорты игроков важны продукту, а чье мнение может быть куда менее значимым для его судьбы. Мне кажется, что это разные вещи. Количественно-качественный опрос и количественный опрос – это два разных типа исследования.

И есть разные типы задания. Мы проводим качественный опрос, чтобы узнать мнение людей; количественный опрос мы проводим, чтобы собрать статистическую массу. Если было двадцать пять тысяч ответов на вопрос, а КМ говорит, что прочитал все и на этом основании дает пачку идей, у меня вопрос: зачем ты потратил на это такой колоссальный объем времени? чего ты не увидел в статистике? Очень сложно работать с такими объемами предложений, потому что они разбиты на сегменты, – а ты учитывал только нужную когорту игроков или вообще всех? Сомнительное удовольствие.

Но КМ может и должен давать свои личные рекомендации. Потому что игроки не понимают внутренней кухни. Когда игроки говорят: «Сделайте нам вот это», – они имеют в виду свой личный игровой опыт, не учитывая колоссальный объем внутренних факторов игры. А хороший КМ должен эти факторы понимать и, соответственно, выходить по итогу своей работы с куда более взвешенными предложениями.

Хороший фидбэк-документ структурирован, наверное, не слишком длинно. Он содержит, как ты говоришь, наблюдения и рекомендации. Мы снова приходим к теме, что такое хороший КМ против плохого. Чтобы КМ справился со всем этим: понял фидбэк, структурировал, дал предложения, – что ему нужно делать? Что нужно делать, чтобы превратиться в человека, который понимает игру и игроков?

А. Т.: А чтобы иметь возможность все это делать, каким должен быть хороший КМ, чему ему надо учиться?

М. Ф.: Для меня хороший КМ – это T-shaped специалист, у которого есть: первое – хороший опыт работы с комьюнити и коммуникацией в целом; и второе – опыт в социальной аналитике. У нас на рынке многие недооценивают работу КМ. При этом мало кто задумывается, что почти в любой современной игре есть ID игрока. И КМ на базе этих ID может собирать колоссальное количество информации. Он может и должен выявить наиболее важных с точки зрения активности и высказываемых мнений игроков, выделить нужные когорты игроков. И любой ценой узнать их внутренние ID. Через опросы или привязку в сетях, мол, запости в форму свой ID – получи сто голды. Имея такие данные, он может намного лучше понимать свою аудиторию. Сравнивать ее высказывания и то, как она играет. И он тогда сможет уже приходить к продюсеру и рассказывать, кто на самом деле является основной аудиторией, на чем они играют и почему платят, что волнует именно игроков на таких-то сетапах. Причем чем больше у нас забирают данные соцсети, тем меньше именно таких данных будет у аналитиков и больше – у КМ. Например, именно КМ может узнать, что у нас в игре есть сильная часть игроков, которые по жизни являются, допустим, американскими военными. Тогда появляется классный повод, чтобы именно для них в игре сделать тематический апдейт.

Все это работа аналитическая. Если КМ считает, что его обязанности – составить контент-план и клепать мемасики и постики вовремя, то это плохой КМ. Если КМ пытается анализировать свою аудиторию и давать продюсеру и продукту инсайт, кто является их аудиторией, – хороший.

А. Т.: Эта аналитика – скорее продуктовая или социальная?

М. Ф.: Это социальная аналитика. Или даже смесь. Вот ты собрал, например, десять тысяч ID – тут есть кусок продуктовой аналитики. Посмотрел и говоришь, что «наша core-аудитория состоит в кланах на девяносто процентов, играет четыре дня в неделю, в целом заплатила по пятнадцать долларов на брата, хотя среднее – по полтора доллара на человека; а еще это и вот это». На основании этого можно сделать вывод, что нам под силу сделать отдельный режим для клановых игроков, которые много платят, и это хорошо зайдет на нашу аудиторию. Это продуктовое. Есть социальная аналитика, как ситуация с армейскими ветеранами. Мы посмотрели десять тысяч профилей, увидели, что из них двести семьдесят шесть человек когда-то служили в какой-то армии, – давайте сделаем что-нибудь для ветеранов.

А. Т.: Получается, что путь повышения квалификации КМ – это социология и аналитика.

М. Ф.: Да.

А. Т.: А ты такого КМ видел на рынке?

М. Ф.: Видел. Могу честно сказать, что раньше я хорошего КМ никогда не встречал. Конкретно в Pixonic довольно неплохо с этим общался Леша Бирюков; все это любит Саша Колесников, который стал звездой комьюнити-саппорта. Вот два человека, которые умеют и любят комьюнити-аналитику.

А. Т.: Эти люди должны играть в игру на продакшене?

М. Ф.: Именно на проде или в свою игру?

А. Т.: Почему ты уточнил?

М. Ф.: Потому что чаще всего вопрос в том, должен ли КМ быть фанатом и разбираться в своей игре. Насчет игры на проде, я считаю, что может и должен. Если продукт – это условный GaaS, роботы какие-нибудь, то, соответственно, геймплей в песочнице, на низких уровнях, и на высоких – он совершенно разный: по скорости, по живучести робота, по длине сессии, по матчмейкингу. Потому что любое оперирование, любой GaaS фокусируется вокруг верхних уровней. Но для новичков у тебя огромное количество контента, нужно их завлекать. И если брать тех же роботов, то на высоких уровнях есть, например, летающие, которые принципиально меняют игру. И если КМ не играет в высокой лиге на высоких рейтингах, то он этого просто не понимает и не чувствует.

А. Т.: А плейтесты?

М. Ф.: Плейтесты не настолько часто проходят. Ты же не будешь сажать КМ на плейтест QA.

А. Т.: У нас по новым фичам плейтесты почти ежедневно проходят.

М. Ф.: Да, но у тебя разработчики и игроки играют по-разному. У них разная цена победы, разная стоимость ресурсов, разный уровень азарта.

А. Т.: То есть продакшен приоритетнее?

М. Ф.: На мой взгляд, прод важнее для понимания продукта, чем тест.

А. Т.: Допустим, хороший КМ знает игру, играет на проде, общается с игроками, то есть соответствует твоим параметрам хорошего КМ. Он должен с игроками общаться обезличенно или они его должны знать как человека?

М. Ф.: Это два разных подхода, у каждого свои плюсы и минусы. Когда ты работаешь обезличенно, например от аккаунта игры, это проще для менеджмента, потому что смена КМ не превращается в трагедию. Кто сидит за аккаунтом, игроку не важно, при этом не создаются связи между персоналией и аудиторией. И наоборот: если КМ общается, выступает лицом проекта, проводником, то повышается доверие. Но при этом его уход – это боль для команды.

А. Т.: Отсюда и вопрос: что лучше?

М. Ф.: Зависит от команды и от того, есть ли в ней, например, другие спикеры. Но я считаю, что личное общение важнее. Даже если у тебя был прекрасный КМ и он внезапно уволился, то для проекта это не катастрофа, потому что отчасти у аудитории очень короткая память. Поплачут неделю, через две будут радостно приветствовать следующего КМ, а предыдущего четыре человека будут изредка вспоминать еще год.

А. Т.: Хорошо. Допустим, все это работает именно так, работает хорошо. Наступает момент, когда у игроков накопились вопросы, на них нужно дать ответы. Представим, что готовится сессия Q&A. Как ты считаешь, нужно ли брать туда разработчиков? Продюсеров? КМ лучше выступить самому? К тебе приходят и говорят: «У нас там реально накопилось, давайте сделаем стрим, ответим на вопросы – вот примерный список».

М. Ф.: Это очень зависит от формата коммуникации, команды и аудитории. Есть команды, в которых много людей общается с аудиторией, для них это норма и не является событием. Говоря о моем личном опыте, очень долгое время бо́льшая часть жизни проекта – первые пять лет – КМ общался через формальные методы коммуникации. То есть это общение с игроками через аккаунт, официальные видео. Вот мы выпустили видео с обзором дополнений. Игроки приходили ругаться в комментарии, а мы им сухим корпоративным языком вежливо, выхолощенно отвечали – и все. В какой-то момент КМ стал устраивать всякие стримы и прочее. То есть начал показывать лицо и что за игрой стоят живые люди. Это правильно. Потому что ругать абстрактную игру – это одно. Когда же реальный человек не только предстает перед аудиторией в парадном виде на стриме, но еще и периодически выкладывает фотографии из офиса, мол, вот наш продюсер устал и уснул, – тогда он сразу становится объемным. А потом… Я следил за комьюнити сам, руками, и пришел в одну из фанатских групп, которая была чуть более прилична, чем остальные, – там были админы, которые старались убирать мат и спам, – и начал со своего аккаунта на Facebook[20] с ними общаться. Сперва – через личные сообщения: кто-то строит теорию заговора, а я говорю, что все не так. Потом стал сообщать, что «я продюсер, принес вот такую фичу, накидайте мне, что вы думаете». То есть в какой-то мере начал выступать в качестве КМ в какой-то группе, и для аудитории это было как явлением Христа народу.

А. Т.: Это была ваша собственная группа в Facebook* или сторонняя?

М. Ф.: Сторонняя. Наш КМ ее вообще никак не контролировал, ее создали фанаты. Игроки ее модерировали, там вообще не было КМ. Он о ней знал, читал ее, но никогда туда не совался. Я пришел в эту группу и стал Иисусом Христом, потому что к ним спустился сам руководитель проекта! Он с ними общается, шутит, он живой, «смотрите, вот его профиль в Facebook* – ему можно дикпик отправить, в личку написать, спросить что-то по игре, и он даже ответит. Это просто бомба…» У людей крышу сорвало.

А. Т.: И что, присылали дикпики?

М. Ф.: Дикпики присылали, это нормально. И смертью угрожали. Это все норма. От этого никуда не уйти. Но при этом, например, с одним из игроков я даже подружился. Это пятидесятилетний преподаватель из Британии. Он преподает литературу, живет на одном из маленьких островов. Он мне показывал свой дом, мы общались про жизнь, про культуру… Клевый чувак. И в какой-то момент пришел некий хейтер и начал на него наезжать. Хейтера тут же забанили, и человек шесть админов из этой группы прибежали ко мне в личку, мол, братан, прости нас, пожалуйста: «Ты на него не обращай внимания, только не уходи от нас, пожалуйста. Просто побудь с нами еще, потому что это клево». Такие вещи очень сильно сближают аудиторию и команду разработки. И что нужно КМ в публичном поле? Формировать паладинов – людей, которые будут защищать. Вот это офигенный способ.

А. Т.: Кажется, ты упомянул теорию заговора?

М. Ф.: Я уже не помню, что там было. Говорят они, например, что лутбоксы (ящики с призами) нужно открывать в полночь. А я им: «Ребят, здрасьте, я продюсер. Это не так. Так не работает. Честное слово!»

А. Т.: Так ты, наверное, только укрепил их в этой мысли.

М. Ф.: Нет! В этом и прикол. Общение между продуктом и аудиторией только через формальные каналы происходит очень медленно. Допустим, случился некий баг. Например, монетизатор случайно, заливая офер, вместо десяти баксов поставил сто. И тут же в комьюнити зреет мысль, что «„пиксоники“ обалдели за такое сто баксов предлагать, они нас хотят обмануть». КМ сможет ответить через несколько часов или на следующий день – так было в Pixonic. Причем – публичным постом, мол, это была ошибка, приносим извинения. А когда ты можешь влезть в тему, где все это обсуждают, и сказать: «Слушайте, пацаны, мы круто облажались, извините», – проблема гасится моментально. И ведь эти сплетни начинают разноситься. Когда где-то в соседней группе поднимается та же волна, туда приходят люди из первой группы и говорят: «У нас тут продюсер сидит, он сказал, что они ошиблись, так бывает». И конфликт себя исчерпывает.

А. Т.: Как быстро, на твой взгляд, КМ должен реагировать в соцсетях на такие вещи? Это тоже вечный спор, да? Каждые десять минут, наверное, тяжело. Сутки – долго. Где разумная грань?

М. Ф.: Этого я сказать не могу, потому что у всех по-разному. На мой взгляд, чисто по-человечески, держать открытыми четыре вкладки браузера и пару раз в час обновлять и смотреть, какие там появились посты, проблемы не составляет.

А. Т.: Получается, скорость реакции не должна превышать примерно часа?

М. Ф.: Наверное, да. Но учти, что есть эффект паноптикума: если следить слишком бдительно, комьюнити посчитает, что за ним постоянно наблюдают, и начнет творить всякую фигню. Главная опасность и главная задача – сделать так, чтобы КМ не превращался в вахтера и охранника.

А. Т.: Чтобы не банили всех в чертовой матери?

М. Ф.: В том числе. Почему многие не любят общаться с аудиторией? Потому что аудитория естественным образом начинает лезть к тебе в личку и кричать: «Братан, меня забанили, разбань».

А. Т.: И еще кучу идей по игре пришлют.

М. Ф.: Идеи по игре – это нормально. В этом нет ничего плохого. Ты говоришь: «Спасибо, обязательно рассмотрим». Иногда даже хорошие идеи пишут. Очень редко, но бывает. Но просьбы о снятии бана нужно пресекать и не формировать образ того, что КМ этим занимается. «Ребят, есть кастом саппорт, пишите туда». Все.

А. Т.: Ты затронул интересную тему – формирование «мифологии», вроде того, что сундуки надо открывать в полночь, и так далее. Ты считаешь, это плохо или может быть прикольно?

М. Ф.: Я считаю, что с этим ничего не сделать. Это не плохо и не хорошо, это просто есть. Всегда было, всегда будет. Ты с этим живешь, и это никак ничему не вредит. И это маленькая ритуализация игроков, которые считают, что так лучше. Бывают и другие «мифы»: мол, тебе будет из лутбоксов доставаться больше, если ты будешь заходить в игру раз в четыре дня. Вот с такими вещами нужно бороться, потому что это вредная «мифология». И нет ничего страшного в «мифе» о том, что лутбоксы надо открывать пять раз по десять штук, а не пятьдесят раз по одному. Если вам так удобнее, если вы в это верите, – никаких проблем.

А. Т.: А что ты думаешь об ивентах? Они могут быть магазинные, в виде акций, распродаж, а могут быть событийные. Какова, на твой взгляд, роль КМ в существовании ивентов? Кто должен их придумывать – гейм-дизайнеры или КМ?

М. Ф.: Давай чуть больше расширим влияние КМ на оперирование, а не на ивенты, потому что этого гораздо больше. Кто должен придумывать ивенты? Их придумывает гейм-дизайнер, и он занимается их реализацией. Но ивенты бывают разные – на вовлечение и на монетизацию. Скажем, если мы на Хэллоуин даем игрокам новые лутбоксы, то это ивент на монетизацию. Здесь КМ ни при чем, он поддерживает эту историю. Влияние КМ на оперирование, на заработок бабла – это чисто внутренний маркетинг. Когда ты выпускаешь новую пушку, основная задача КМ – не просто сделать ролик, не просто рассказать об этом. Его задача – продать текущей аудитории новую пушку. Рассказать, какая она клевая, какая сильная. По сути, это выпуск товара на рынок, просто рынок не глобальный, не в масштабах страны, а лишь аудитория одного продукта. Поэтому КМ – это и маркетолог. Это касается всех ивентов на монетизацию. Выпускаешь новые лутбоксы на Хэллоуин, в которых, очевидно, некий новый контент, и КМ должен его продать. Это его задача. Он за это деньги получает. В отдельных случаях есть еще комьюнити-ссылки, когда продажей занимается инфлюенсер. Это способ трекинга эффективности их работы. А есть ивенты на вовлечение, которые КМ может делать совместно с гейм-дизайнерами. Например, в «Танках онлайн» проходили такие прекрасные ивенты, как «Безумные выходные». Самый банальный – это турнир по убитым противникам. Кто за сорок восемь часов настреляет больше всего, получает водокачку. Это ивент, который родился из комьюнити, клевая штука, потому что напрямую не монетизирует игроков, но повышает активность игрока в продукте и вводит какое-то социальное взаимодействие.

А. Т.: Тогда я плавно перехожу к твоей самой любимой теме – это киберспорт. Ты так часто в сетях про него троллишь. Что такое киберспорт для игры? Должен ли в нем участвовать КМ? Ведь киберспорт – это фактически большой ивент.

М. Ф.: Нет. Есть хайповое слово «киберспорт», и под ним понимаются большие красивые полуспортивные соревнования на аренах, с мощным финалом, скачущими девочками, командой-победителем и прочим. Вот эта шляпа не работает. Ни для чего вообще не работает. Можно посмотреть на проекты, которые когда-либо успешно оперировались в России. Яркий пример – это два шутера: Point Blank и CrossFire. Когда паблишеры вливали деньги в соревнования, организовывали турниры и прочее, киберспорт был. Как только они перестают вливать призовые, киберспорт умирает – его просто нет, потому что это никому не нужно. Если нет стихийного киберспорта по твоей игре, нет и не может быть киберспорта в принципе, потому что он превращается в вертолетную раздачу денег самым топовым задротам.

А. Т.: То есть киберспорт должен быть стихийным? Получается, если появился дворовый футбол, то большой футбол имеет право быть. Если появились фанатские турниры, значит, можно задуматься о киберспорте.

М. Ф.: Да. Но есть киберспорт, а есть соревновательный геймплей. Суть в том, что можно взять абсолютно любую сессионную игру и увидеть, что в эндгейме[21] делать нечего. Ты открыл всех чемпионов, достиг самой высокой лиги – и все. Остается только [много и нудно играть]. И создание каких бы то ни было небольших внутренних активностей в формате чемпионата или турнира – это твой эндгейм. То есть ты даешь людям, которые механически достигли всего в игре, надстройку, чтобы такие задроты соревновались друг с другом. Вот это работает очень круто и с любым экшеном, и с любой сессионной игрой. Но очень важно не пытаться уводить это в сессионные события с трансляциями во «ВКонтакте» и «Яндекс Эфире». Это маленькое местечковое событие, которое в идеале должны помогать организовывать игроки, а разработка – только поддерживать. Либо должен быть внутренний автоматизированный функционал, чтобы на это тратилось минимум ресурсов. Потому что количество людей, которые участвуют в этих активностях, – это даже не ядро аудитории, а считаные проценты от него. Чаще всего это самые задроты, самые вовлеченные, самые-самые лакомые юзеры.

А. Т.: Тогда скажи мне: самый правильный киберспорт должен существовать внутри клиента игры или как внешняя структура?

М. Ф.: Неважно. Если ты можешь внутри клиента игры поддержать такие типы активностей, то это круто и здорово. Не можешь – выводи это во внешнюю турнирную таблицу, все равно этим будет пользоваться минимум людей. Нужны точки входа в эту соревновательную активность изнутри клиента, чтобы могли вливаться молодые активные игроки, но, скорее всего, core-комьюнити этих турниров узнает и примет участие, даже если этот турнир пройдет внутри фан-групп. Потому что они друг с другом общаются, они друг с другом и так соревнуются.

А. Т.: Хорошо, теперь расскажи о монетизации. Например, есть «магазинщики». Они считают выручку, придумывают товары, ставят цены на них, устраивают акции, распродажи. КМ для них играет роль скорее маркетингового саппорта или может сгодиться где-то еще?

М. Ф.: «Магазинщики» в любом случае не должны заниматься только оферами, скидками и ценами. Допустим, у вас есть корабли, танки, вертолеты, самолеты – и вы решили сделать космолеты. Есть стандартный пул прокачки: кнопочку нажимаешь и уровень повышается, – а вы хотите сделать более сложный механизм. В этот момент математику монетизации кто считает?

А. Т.: Скорее всего, гейм-дизайнеры.

М. Ф.: Есть три больших компонента, в которых участвуют «магазинщики». Во-первых, разработка новых фичей, потому что «магазинщики» знают, как они дистрибутируют контент, и могут подсказать гейм-дизайнеру, чего делать нельзя, а что нужно, потому что будет проще продавать. Во-вторых – когда «магазинщики» говорят: «На следующий ивент у нас три вида лутбоксов. В первых будет новый контент, во вторых – старый, а в третьих – вперемешку за все десять лет оперирования». В-третьих, скидки и распродажи. С КМ они не вяжутся, потому что нет смысла анонсировать каждый, кроме каких-то крупных – «Черной пятницы», «70 % на все» и тому подобных. Это вопрос интенсивности оперирования, потому что в тех же роботах оферы менялись. Наверное, все сильно зависит от продукта, но в моем опыте в Pixonic КМ к скидкам и оферам не имел никакого отношения. С ивентами, с лайв-опсом непосредственно КМ имеет прямейшую связь, потому что должен их продавать. Тогда он общается и с гейм-дизайнерами, и с художниками, потому что должен понимать, что будет в лутбоксах, какие там типы бандлов и так далее. Если речь о разработке новых фичей, КМ и монетизаторы взаимодействуют по-разному, скорее всего – с двух сторон на гейм-дизайнеров.

А. Т.: Мне кажется, что здесь опыт мобильных игр очень полезен, потому что они ушли вперед по работе с монетизацией и психологией игроков.

М. Ф.: Возможно. Мне сложно сказать, потому что, на мой взгляд, и клиентские, и мобильные игры имеют одну суть, нет никакой разницы в подходах. И то, что клиентские игры недорабатывают с монетизацией, – это проблемы клиентских игр.

А. Т.: У тебя есть интересные примеры KPI?

М. Ф.: Интересных нет. Мой единственный принцип заключается в том, что все KPI должны быть оцифрованы – статистика соцсетей, статистика сайта, результаты опросов и так далее.

А. Т.: Выбирая человека на рынке, по каким поведенческим, личностным качествам ты его скорее взял бы на должность КМ? И важно ли тебе узнать, что он при этом слушает и читает?

М. Ф.: Для меня не играет роли, что он слушает и читает, потому что это не мое дело, как и то, чем он занимается в свободное от работы время. Он может быть фанатом БДСМ, и это вообще не должно меня волновать. Что же касается личных качеств, то это очень сложный вопрос. Мне кажется, на него ответ у каждого свой. Дело в совпадении характеров, вплоть до того, что мне нравятся более активные люди, а кому-то – более спокойные.

А. Т.: С твоей точки зрения, КМ имеет право быть интровертом?

М. Ф.: Почему нет? Любой человек имеет право быть интровертом. КМ – это не обязательно человек, который двадцать четыре на семь источает энергию. Он может тридцать девять рабочих часов в неделю быть угрюмым и сидеть в уголке, но в оставшийся час, когда работает перед камерой, может полностью меняться и становиться ярким открытым персонажем. Если человек угрюмый интроверт и в кадре, тогда, наверное, он не очень для этого подходит. Когда речь идет о софт-скиллах, о личностных особенностях, это всегда сугубо индивидуально.

А. Т.: К слову о регионах. Мы сейчас говорим от лица людей, работающих из русскоязычного геймдева. Он, конечно, сильно менялся до 2022 года: немало иностранцев в командах появилось, сами команды и компании географически расползлись, – но тем не менее. При этом мы прекрасно понимаем, что бо́льшая часть денег лежит не в русскоязычной среде с точки зрения заработка. Исходя из этого, кем КМ должен быть с точки зрения национальности, места жительства и так далее?

М. Ф.: Ты имеешь в виду, нужно ли нанимать локальных ребят на американский рынок? Это очень зависит от региона. Если у тебя есть красивая девочка, желательно блондинка, знающая китайский язык, то она гораздо лучше, чем КМ-китаец. Потому что игрокам из Китая она очень понравится. При этом есть отдельные страны с очень высоким уровнем национализма.

Давным-давно я рассылал пресс-релизы по европейской базе прессы. Пресс-релиз был на английском, а в списке была пресса из Франции. Одно из французских изданий мне в ответ прислало письмо на французском, что «вообще-то мы здесь во Франции, поэтому будьте любезны присылать письма на французском». В такой ситуации француз будет более эффективен, чем русский с хорошим французским. Неизвестно, правда, найдут ли они разницу между носителем языка и человеком из России, который отлично знает французский.

Мы довольно близко подошли к теме разнообразия и новой этики. Это интересно, но почему-то в России очень мало кто в этом разбирается. Хотя, работая на глобальный рынок, невозможно этого не понимать и не учитывать. Мне кажется, что в современном мире КМ, особенно русского, нужно принудительно отправлять на курсы новой этики, чтобы, упаси господь, он никого не обидел.

А. Т.: Ты считаешь, что подобный скандал – это плохо или это тоже маркетинг? Я такие теории встречал не раз: «Пусть скандалят, зато о нас услышат».

М. Ф.: Да, не зря же появилась такая прекрасная фраза: «Любой пиар – это пиар». Почему-то все забывают, что она пришла из 1990-х, конкретно – из шоу-бизнеса, для которого она актуальна, потому что типа «Филипп Киркоров [делает то-то и то-то]» – это большая новость и все вспомнили, что существует Филипп Киркоров. Но подобная же новость о СEO игровой компании не принесет никаких плюсов. И лишнее упоминание в негативном контексте не дает преимущества. Свежий пример – компания Xsolla, название которой всем уши прожужжало[22], но плюсов я от этого не вижу. И ребята тоже не видят.

Помню, ко мне обращались арабы, не помню, из какой страны. Человек пять. И говорят: «У вас в игре, когда делаешь пять или шесть киллов подряд, вылезает надпись: „Godlike“. Мы считаем, что это оскорбляет наши религиозные чувства, пожалуйста, уберите». Мы ничего убирать не стали, потому что это вопрос частотности запроса: если тебя ругают пятеро индейцев, то на это можно закрыть глаза; когда их становится пятьсот, а еще хуже – пять или пятьдесят тысяч, тогда становится понятно, что произошла довольно крупная ошибка.

Моя точка зрения следующая: новая этика, как и все, что с ней связано, никуда не уходит, она будет развиваться и становиться только мощнее в ближайшие годы, поэтому не учитывать ее нельзя.

А. Т.: Такое тоже было?

М. Ф.: Не в моей практике, но мне достаточно легко представить себе такую историю.

А. Т.: А если из-за этого заблокируют игру в стране, которая, допустим, тридцать процентов выручки приносит?

М. Ф.: Первое, что ты делаешь, – идешь к юристам и просишь оценить риски. Но с точки зрения работы с комьюнити… Глядя на все, что происходит вокруг, я верю в то, что это прямо нельзя.