Я уже писал, что считаю IPO как инструмент скорее вредным, чем полезным для геймдева. Но все-таки есть те, кто его делает или будет делать. А значит, надо быть готовым помочь.

В последние годы динамика первичных публичных размещений акций (IPO) среди геймдев-компаний позволяла считать, что это уже не блажь, а тренд. Индустрия выросла. С началом международного политического кризиса стало сложнее, но рынку все равно нужна движуха, поэтому как минимум локальные биржи все еще имеют что предложить эмитентам. Правда, многие собственники бизнеса часто не очень отдают себе отчет в том, зачем им это и чего оно будет стоить.

Так уж случилось, что мне в жизни довелось пройти процессы IPO и SPO (вторичная продажа акций компании на биржу) не один раз. Причем в основном на самых топовых мировых и американских площадках. Поверьте, эту штуку надо осмысливать очень тщательно, прежде чем решиться. Есть немаленькая вероятность, что оно вам не надо или слишком дорого. Точнее, дорого будет всегда: и сам процесс, и обслуживание его в будущем. Но иногда это может быть полезно.

Впрочем, тема этой книги – не IPO, а роль КМ в геймдев-компании. И если для компаний других направлений он тут был бы совсем ни при чем, то для геймдева он как раз может оказаться на IPO к месту. Ведь с самого начала работы по выходу на биржу у вас появляется новое комьюнити, с которым надо очень профессионально и аккуратно работать. Это ваши и не ваши инвесторы.

Попробуем начать с азов. С какого момента появляется необходимость заняться отношениями с инвесторами? Увы, с того момента, когда компания принимает решение привлечь деньги от этих самых внешних инвесторов. Это может быть и продажа акций «стратегу», и выпуск облигаций, и организация частного размещения (private placement). Но самый сложный и интересный случай – проведение первичного публичного размещения акций.

Честно говоря, что бы там ни рассказывали коммуникаторы-консультанты, нередко во всех случаях, кроме последнего, компания даже может обойтись и без своей IR-службы – с задачей смогут справиться и консультанты от инвестбанков, был бы над ними контроль.

Только публичное размещение акций, столь привлекательное потенциально хорошей ценой и созданием прикольного инструмента для награждения сотрудников и слияний и поглощений (ваши акции становятся этакой формой голды, правда, с ограниченным размером эмиссии), действительно требует создания собственной внутренней службы. Причем важно создать ее как можно раньше, задолго до сделки.

Судите сами: продавая свой пакет акций широкой публике, компания продает не просто свои финансовые показатели и операционные достижения, а историю и перспективы. Любой инвестор – инвестор в будущее.

Повторюсь, ибо это критично: инвестируют не в сегодня, а в завтра. В будущее. Только для хедж-фонда это будущее может измеряться неделями или месяцами, а для портфельного фонда – годами. Но в любом случае, прежде чем купить, он должен понять не только, что это за компания сегодня, но и чем она будет завтра и почему. И чтобы он понял, об этом придется ему рассказать!

Главное, что бы о долгой истории отношений ни вещали вам инвестбанкиры, инвестору важно услышать именно ваш, компании, рассказ. Привычные песни давно знакомых ребят в дорогих галстуках они уже наслушались и циферки их посмотрели. А общаться они хотят лучше с топ-менеджментом компании и руководителем ее IR-службы. Да, кого-то придется на эту роль назначить. А лучшие кандидаты на рост в эту сторону – или КМ-стратег, или PR-стратег. Очень, очень редко – финансист. Потому что из финансистов не так часто получаются легкие на язык коммуникаторы. И как бы ни вопили юристы, задача IR – продать инвесторам вашу историю красиво. Прорекламировать вишенку и пару изюминок.

Причем в случае IPO все равно придется создавать свой офис по связям с инвесторами. Фактически это требование рынка, поэтому ни в коем случае не стоит затягивать процесс до совершения сделки.

Еще одна причина поднять службу изнутри: чтобы начать работать, IR нужно сперва изучить и прочувствовать компанию. Увы, в России пренебрежение этим принципом было и остается довольно популярной ошибкой. Менеджмент рассуждал: «Сперва мы сделаем IPO, а уж потом решим, что там и как создавать». Либо в более мягкой форме откладывал задачу: назначался кто-то из топ-менеджмента на «коммуникационную» роль, а потом, опять же после сделки, начинали строить IR-службу.

Это ошибка, и довольно дорогая.

Во-первых, в отсутствие IR некому будет тщательно разрабатывать презентационный материал о компании, и эта работа ляжет на плечи организаторов сделки, что плохо. Потому что высокооплачиваемые аналитики и инвестбанкиры все равно о вашей компании знают чуть больше, чем ничего, и начнут рисовать типовые презентации с типовыми графиками, от которых инвесторов давно подташнивает.

Во-вторых, некому будет адекватно готовиться к проведению многочисленных встреч с аналитиками, не говоря уже о выездных встречах, особенно в формате road-show[17]. Даже если на этих мероприятиях говорит только генеральный директор и финдиректор (CFO), все равно кто-то должен помочь им подготовиться, отработать материал или эмоциональную составляющую.

Поэтому не очень хорошо оставлять подготовку такого материала на операционный топ-менеджмент. Конечно, ваш CEO знает компанию прекрасно. И нередко в геймдеве является ее основателем. Однако совсем не факт, что он именно коммуникатор и сможет сделать живой презентационный продукт, показать в нем «те самые» фишки, не постесняться предложить как можно больше вариантов перспектив. Проще говоря, если он не умеет продавать идею незнакомым людям, лучше пусть только презентацию согласовывает. Ну или помогает идеями.

Если человек становится IR в результате внутреннего перемещения, то ему, конечно, проще, но если человек взят с рынка, то минимум 3–4 месяца ему надо «повариться» в компании, понять ее жизнь изнутри.

Помните, в начале книги я говорил о попугаях? Только поняв что-то, можно об этом действительно убедительно рассказать. Это аксиома. Не зря же при вербовке новых сотрудников Herbalife заставляла их самих есть продаваемые коктейли. В нашем случае суть та же.

Даже если 80 % понятого и переваренного в компании по разным причинам рассказывать во внешний мир нельзя, все равно: пока сам не узнаешь правду и суть, никому ничего не докажешь. Впрочем, на этом мы подробнее еще остановимся.

Наконец, даже если решат бросить на эту амбразуру не КМ, ему все равно придется активно участвовать в работе с базовыми материалами. Ведь любой инвестор в геймдев захочет понять, как компания работает с игроками, знает ли она свою целевую аудиторию, как работа с игроками помогает оперированию и сколько дополнительной выгоды оно может принести или как сильно снизить риски.

В любом случае инвестору нужны большие цифры и понятное описание тенденций и планов. И если с цифрами в целом разобраться несложно (суммируйте различных подписчиков по соцсетям, данные охватов и репостов, общее количество посетителей сайта, процент отказов и дочитываемости новостей и т. п.), то с тенденциями придется повозиться.

Универсального рецепта нет – все зависит от конкретной игры. Посмотрите на ключевые планы по активностям, проведите пару глобальных опросов игроков, поднимите аналитику отзывов и ревью… Чтобы понять, в какую сторону думать, надо осознать, что за люди все это будут читать и, реже, слушать.

В целом я всегда делю профессиональных биржевых инвесторов на два типа.

Мои любимые – это «ловцы жемчуга». Они не столь занудны в плане изучения цифр. То есть они их, понятное дело, изучают, но на встречах будут говорить больше не о них, а о фишках вашего бизнеса. И если вы умеете понятно и красиво их показывать, они ваши. Поэтому в презентации должны быть не только цифры, но и интересные планы, факты, пояснения и намеки.

Второй тип, самый тяжелый, – это «математики». Фишки их интересуют мало, так как трудно считаемы. Зато они с огромным удовольствием закопаются в таблички и будут часами уточнять, правильно ли поняли очередной процент конверсии или условия амортизации ваших серверов. К таким лучше посылать CFO, и пусть общаются друг с другом на родном языке.

Недавно я услышал мнение, что появляется еще один тип инвесторов – «нарративисты». Те, кто принимает решения, следуя массовым представлениям и настроениям, а не анализу. И, вероятно, в условиях повышенной волатильности и непреодолимой неопределенности такое поведение, как ни странно, по-своему рационально. Высказал эту теорию Владимир Миловидов – экс-руководитель ФСФР. Наверное, он знает, о чем говорит. Для таких приготовьте пару слайдов о том, где место вашего продукта в текущих трендах и мнениях рынка. С примерами с Reddit.

Все, что написано выше, не относится к ICO, попыткам привязаться к токенам «уникальных предметов» NFT[18] и прочим криптоисториям. Тут уж я не эксперт. Как говорится в хорошем фильме, I’m too old for this shit («Я слишком стар для этой фигни»). В любом случае, исходя из наблюдаемого, инвесторы – это либо циничные люди, либо прямо-таки квинтэссенция тех самых новых «нарративистов». Честно говоря, пока выглядит как ну его на фиг.