Эта глава, наверное, одна из самых противоречивых. Как я уже говорил, часть компаний считает, что управление сообществом – задача маркетинговая. И в целом некоторые продукты имеют право на такое решение.
Для проектов казуальных и ближе к ним (т. е. тех, в которые люди играют бездумно и игровые сессии в которых простые и короткие, например «три в ряд») представленность компании в соцсетях действительно имеет больше значения для маркетологов, чем для оперирования самой игры, чтобы было дешевле привлекать новый трафик. Там и сообщество обычно весьма текучее и не особо активное.
Наверное, для чистых казуалок (не говоря уже о гиперказуалках) в целом смешно говорить об управлении сообществом: уж слишком мало времени люди проводят в игре, да и трудно предположить, что какой-то проект по очередному сложению шариков в кирпичики увлечет их настолько, что они побегут в Сеть обсуждать последний патч. А будет ли вообще патч, кстати?..
Поэтому, чтобы решить, где структурно будет КМ-подразделение – в оперировании или маркетинге, – нужно прежде всего понять, какая у него цель. Если в продукте не ожидается долгоиграющего сообщества игроков, а социальные сети нужны, чтобы прежде всего удешевлять привлечение новых пользователей, то это маркетинг. А вот если игроки должны остаться в игре на значительное время, подразумеваются регулярные обновления и необходимость развития продукта, то это скорее оперирование. И оно ближе к продюсеру (продакту).
Но даже во втором случае КМ и маркетинг – друзья навек. Никуда они друг от друга не денутся.
Знаете, ведь у маркетологов работа-то в целом нервная. Представьте, что вы на необитаемом острове. Но, скажем, не как везунчик Робинзон Крузо, а на таком нашем, гиперборейском, где мокро и холодно. И насобирали потихоньку, как смогли, сухих дров (бюджета). И вдруг – чу! – вертолет вдалеке… или самолет… кто разберет… Короче, потенциально новый тренд. И есть выбор: спалить все на одном большом костре и тогда есть шанс, что заметят и прилетят, – или жечь себе потихоньку (вроде и светит, и греет как-то, и могут даже когда-то заметить… при этом точно хватит на неделю, а то и две). Знакомо, да?
Решения о том, как продвигаться и куда распределять ограниченный маркетинговый ресурс, очень непростые. И рисковые. При этом основная задача маркетологов и прочих UA – как можно дешевле приводить максимально качественные регистрации в игру. «Качественные» значит, что они останутся. То есть привели кого нужно, а не нагнали по ошибке в игру про танки индийских домохозяек с цветочками.
Что значит «дешевле»? Это когда у продукта есть хороший контент в Сети (включая, если не прежде всего, соцсети и, конечно, YouTube); когда у продукта есть вирусный контент в соцсетях, причем генерируемый не только компанией, но и игроками и максимально распространяемый третьими лицами. Потому что это может как снизить рекламные ставки для игры, так и за счет бесплатных новых игроков размыть общую стоимость привлечения игроков за деньги.
Тут и появляется потребность в мемасиках. Да, конечно, качественная Wiki проекта с кучей картинок и статей – это круто и тоже способно приносить трафик (о Wiki мы говорили отдельно). А хороший мемасик со смешной кривой рожей или котиком внутри вашего робота – это как раз то, что нужно. А уж немного провокационные посты, особенно в Х, – это вообще божественно.
Кстати, новая популярная «соцсеть» в виде вашего телеграм-канала этих мемасиков прямо-таки требует. Равно как и Instagram[14] с VK.
Потому что провокации – это чаще всего вирусный контент, который будут репостить и комментировать, а значит, он будет в топе. К тому же на такие материалы дешевле ставить рекламу как дополнительный канал трафика. Правда, всегда возникает вопрос: где граница допустимой провокации? Никто не знает. Пробуйте, рискуйте.
Ситуативный маркетинг – вот чего точно ждут от вас коллеги-маркетологи. Обязательно старайтесь ухватить мимолетный тренд (а они все мимолетные, если хайповые) и создать что-то по нему. Все рисуют картинки с дурачками и блоками динамической защиты брони – и вы нарисуйте. Все обсуждают развод очередной кинозвезды – и вы мемасик на него нарисуйте. Ну вы поняли. (Кстати, в последнем случае запомнился прекрасный кейс. Когда разводились Брэд Питт и Анджелина Джоли, в какой-то скандинавской газете местная авиакомпания опубликовала объявление: «Брэд Питт холост. Долететь до Нью-Йорка можно за ХХХ денег и НН часов!»)
Наверное, граница допустимого риска сильно зависит от целевой аудитории игры и «порта приписки» компании. Понятно, что для американской студии или паблишера шутить об афроамериканцах будет весьма неосторожным решением в нынешние неспокойные времена. Ну и для игры про капустные грядки вряд ли хорошо зайдут мемасики в стиле «кровь и кишки».
А вот компания с более жестким контентом или игрой с рейтингом 16+ и их аналогами, да еще и не в США, может и похулиганить. Как ни странно, американцы первыми же прибегут репостить, потому что им, на самом деле, тоже скучно в среде, старательно выскабливаемой SJW (разная толерантная повестка).
В качестве примера могу привести несколько историй из наших будней. Однажды выпускали мы в War Thunder танк «Черный принц». Отвечающий за западные соцсети парень взял и не побоялся запихнуть в Х картинку, где пяток этих самых «Черных принцев», еще и в темном камуфляже, выстроились дугой позади небольшого светлого танка (да-да, аллюзия на ту самую знаменитую Пайпер Перри с пятью чернокожими молодцами). В Х была настоящая буря. Кто-то смеялся, кто-то вопил, что мы офигели. Но в целом народу зашло и количество репостов было рекордным за всю, наверное, историю аккаунта на тот момент. На этом фоне маркетологи подсчитали, что стоимость трафика измеримо на пару дней снизилась. А негатив в итоге был несущественным. То есть чистый WIN.
Вторая история касалась роликов к обновлениям CRSED (бывший Cuisine Royale). Так как половина персонажей там – сочные женщины в самом расцвете сил (3D-художники старались как могли, программисты сделали офигительную физику движений), то часть экранного времени занимают виды бегущих боевых женских поп. При этом со стороны осторожных коллег не раз прилетали опасения, что нас обвинят во всем плохом и против всего хорошего. Но SJW так и не пришли (а жаль, был бы хороший трафикосрач), зато народ с удовольствием этими попами делился.
А вот что не получилось. Однажды пришел ко мне в личные сообщения Discord один индеец. И говорит, что у нас в игре культурная апроприация. Я погуглил, конечно, новое слово и удивился. Оказывается, индейца сильно беспокоило, что в игре есть костюм боевого ацтека (или ирокеза, кто там разберет), который может надеть на себя персонаж «белой расы». То есть не просто играть за персонажа-индейца (а есть и такой), а именно надеть костюм индейца на персонажа-неиндейца. И это, мол, перебор. Дальше было страницы четыре текста о тяжелой судьбе индейцев в резервациях. В общем, говорит, попросите руководство убрать это из игры.
Подумал я, подумал, да и пишу ему: «А вы, чтобы придать веса этой просьбе, а то мы люди простые, ваших реалий не понимаем, лучше соберите демонстрацию индейцев. Да и в Reddit запостите, как много сотен потомков индейца Виннету[15] пришли против игры выступать. Народ начнет обсуждать, мы не сможем проигнорировать, и я к руководству пойду».
Но, увы, не получилось трафикосрача. Индейцев в итоге собралось всего пара человек, и на Reddit над ними сами игроки и посмеялись, мол, совсем люди шизанулись костюмы из игры выпиливать. А какая могла бы быть красивая история для новостей, эх…
Так что не бойтесь провоцировать, но будьте готовы, что может и прилететь.
На тему провокационного контента когда-то очень хорошо сказал мне маркетолог Игорь Хачатурян:
«Важность провокационного контента в соцсетях – это психология, там очень много уровней.
Во-первых, люди любят драму и еще больше любят, когда корпорации ведут себя задиристо, при этом умея иронизировать как над собой, так и над игроками. Последнее нужно уметь делать, чтобы не быть наглецом или душнилой, как часто бывает, когда у КМ просыпается синдром вахтера. Но если делать правильно, всегда получится хит.
Во-вторых, на примере наших проблемных устоявшихся тем типа Russian Bias и Free Abrams (это две специфические темы конкретной игры): когда мы начинаем удачно шутить на такие злобные темы, которые раздуты, они перестают быть слишком интересными для комьюнити. Это как если папа тебе дает попить пива, то оно перестает быть крутым запретным плодом. Поэтому хорошая ирония и провокации там, где у нас сложились проблемы, – это способ их притушить.
Часто спонтанные и не очень маркетинговые идеи, связанные с какими-то акциями, требуют вовлечения КМ. Как минимум – на стадии реализации (качественные и оперативные посты на сайтах, социальных медиа и т. д.). А иногда, хоть и нечасто, нужны прямые вводные от КМ, который лучше всех знает настроения и предпочтения комьюнити.
К тому же огромный пласт хорошей работы КМ – это, по сути, ретеншен-маркетинг, т. е. удержание имеющихся игроков. Потому как вернуть потерянного игрока сложнее, чем привести нового, а приводить новых становится все сложнее и дороже. Мораль в том, что нужно удерживать тех, кто у нас есть, и делать это в том числе и через интересные вещи во внешнем поле».
В зону интересов маркетинга попадает и сайт игры, но там спокойнее. Главное, чтобы контент блестел, как бронзовые детали на флоте. И новости писались не только в интересах имеющихся игроков, но и чтобы пришедший новый посетитель мог увидеть что-то интересное, а еще понять, что проект живой и активный. И побольше картинок.