Мы уже говорили, что можно получать принципиально много денег. А теперь обсудим, почему клиенты могут захотеть столько вам заплатить. Одна из причин – вы взялись за что-то реально важное, что, с точки зрения клиента, действительно стоит потраченных денег.
Сразу главная мысль:
Отдавайте предпочтение тем проектам, в которых вы закрываете критически важные для заказчика задачи. И избегайте тех, где на вас просто сбрасывают чужой расфокус.
Представьте, что вы дизайнер интерьеров, который создает планы квартир и помогает людям с ремонтом. Нужно выбрать между двумя проектами. У какого из них шансы на успех больше (именно на успех, а не на высокий гонорар)?
Квартира Ивановых. Двушка 75 кв. м. в новостройке среднего класса. Через 4 месяца семье кровь из носу нужно заехать сюда. Сейчас Ивановы живут на съемной квартире, которую вот-вот продадут. Им вас порекомендовали как исполнителя, который точно не подведет со сроками. Гонорар для них высоковат, но они на него согласны. Если не справитесь, то семье придется переехать в квартиру без ремонта или с недоделками.
Квартира Петровых. Трехкомнатная квартира, 150 кв. м., элитная новостройка. Семья купила ее для себя, но во время строительства решила переехать в загородный дом. Теперь жилплощадь нужно подготовить для сдачи в аренду состоятельным жильцам. Петровы хотели бы начать ремонт в ближайшие 9–11 месяцев, но это не критично. Ваш гонорар – не проблема.
Денег у Петровых больше, и как будто заниматься нужно их запросом, но на самом деле это потенциальная каторга. Если сделать ставку на этот проект, можно хлебнуть горя.
Когда клиенту неважен проект, вы сами его не вытянете. В начале книги мы уже говорили, что в творческих проектах исполнитель не один: клиент тоже участвует в процессе. И если он вовлечен и активен – всё будет хорошо. Если наоборот – будут проблемы. Вот красные флаги:
Банальное затягивание старта: заказчик всё никак не найдет время на встречу. Вроде никто никому ничего не обещал, а время уходит.
Клиенту некогда обсуждать с вами проект. Поэтому вместо себя он отправляет ассистента, который не полностью понимает задачу. Проблема вскроется ближе к концу работы, а крайним окажетесь вы.
Вы отправляете заказчику промежуточные варианты, и он со всем соглашается. Кажется, что проект идет отлично, но ближе к концу он наконец-то вникнет, и всё придется переделывать.
Клиент тянет с ответом на важные вопросы или вообще пропадает с радаров «по уважительной причине». Думали, только вы умеете попадать в больницу ближе к дедлайну?
Заказчик принял проект. Теперь нужно добиться оплаты, а клиент кормит вас завтраками. И не потому, что у компании нет денег, а потому, что ему просто некогда дать поручение бухгалтерии. Или по другой причине – неважно. Ведь с вами так можно.
Спустя полгода после сдачи у заказчика появляются вопросы: как внедрить результаты проекта? Оказывается, всё это время они никому не были нужны, а теперь срочно требуется ваше активнейшее участие. А вы ничего не планировали, вы заняты.
Лучше отдавать предпочтение тем, кто будет ответственно относиться к своей части работы. А это значит, что нужно делать максимально важные для них дела и стараться избегать факультативных. Но постойте…
«Клиент платит, значит, ему важно!» – подумают многие. И в теории это так. А на практике бывает по-разному.
Если вы читали любую статью про тайм-менеджмент, то наверняка видели схему, которую называют квадратом Эйзенхауэра. В нем всё делится на категории по срочности и важности: срочное важное, несрочное важное и т. д. Несрочные и неважные задачи в нем всегда есть. Может ли быть такое, что какие-то из них достанутся вам?
✓ В случае с квартирой Ивановых (более бюджетная) ремонт относится к «важное и срочное». Важное – потому что иначе им будет негде жить. Срочное – потому что их съемную квартиру вот-вот продадут, поэтому нужно переехать к конкретному моменту. Это значение слова «срочное» – то, у чего есть срок.
✗ А у богатых Петровых всё несрочно: начать ремонт в этом году «было бы неплохо». Что произойдет, если его сделают в следующем или через год? Ничего. Им даже меньше головной боли. Представьте, как медленно они будут принимать решения и отвечать на вопросы.
Бывают задачи, на которых заказчик не хочет фокусироваться. И вам платят не столько за результат, сколько за то, что вы берете на себя чужой расфокус.
Бывают запросы, у которых нет подлинного срока – из категории «Было бы неплохо когда-нибудь». Обычно эти задачи навязаны обществом: когда человек на самом деле не хочет чего-то делать, но берется за это из приличия или страха неодобрения. И такие могут быть у вашего клиента, поэтому он сам будет участвовать в проектах из-под палки. Например, в квартире Петровых главе семейства вообще неинтересно заниматься квартирой: он деньги зарабатывает. Но жена капает ему на мозги.
Отдельный сорт задач – инициированные на вдохновении. Например, заказчик увидел где-то в соцсетях, что нужно развивать личный бренд, его взбудоражила эта идея, и он пришел к вам как к эксперту. Вы бодренько начали работать, но постепенно азарт клиента угас: он прекрасно жил без личного бренда до этого. Плюс в процессе он понял, что все действия по брендостроению для него неестественны и даже вредят деловой репутации. И вот с каждой неделей он всё хуже выходит на контакт и всё больше откладывает работу (хотя предоплату внес как положено).
Итого: готовность заказчика заплатить ни о чем не говорит. Он может дать денег как за самый важный проект, так и чтобы переложить задачу с больной головы на здоровую.
Как понять, что перед нами неважный или несрочный проект. Достаточно знать, что такие задачи существуют, и настроиться диагностировать их при первой встрече. Например, на этапе понимания задачи уделить особое внимание этим вопросам:
Почему вы решили заняться этим именно сейчас?
Как вы раньше работали без…?
Что будет, если мы не сможем уложиться в срок?
Как это повлияет на… (выручку, прибыль, продукт)?
Можно спросить еще что-то – это вы поймете из контекста, при живом общении. Здесь полезнее не конкретные вопросы, а пониманием проблемы.
Про деньги и важность. Если задача важная, это еще не значит, что клиент сразу согласится на любую цену. Бывают же разные ситуации: например, у него просто нет нужной суммы или сложно выводить деньги с юрлица. Но в общем виде договориться с заказчиком о стоимости намного проще, если задача реально важная.
Можно брать дополнительную оплату за срочность. Условно, клиент дотянул до последнего и пришел к вам с горящим дедлайном: сайт нужно кровь из носу запустить до 1 сентября, а сегодня – 1 августа. Спокойно умножайте гонорар на два. «Почему так дорого?» – «Потому что нужно сделать срочно, а эту работу мы не планировали». Если нужно дешевле, могу предложить сдать ее с середины сентября».
Когда вы делаете важное, открывается возможность брать дорого. Когда проекты для клиента факультативные, начинаются все эти торги и унизительное душение за копейки. Это тоже может быть сигналом, что проект не так важен, как его вам описывали изначально.
Это значит, что некритичные проекты вообще нельзя брать? Их брать можно, но нужно быть готовым к трудностям. Например, организовать работу так, чтобы заказчик участвовал минимально; возможно, брать предоплату; прописывать в договоре автоматическую приемку результатов; привлечь собственных субподрядчиков, а не опираться на команду клиента. В общем, представить, что клиент заплатит вам в первый день и забудет об этой работе навсегда – вот как организовать проект, чтобы это вам не навредило? Думайте.
Разгадка кейса. Случай с квартирами из начала этой главы реальный – всё, кроме фамилий. С той лишь разницей, что не нужно было выбирать, дизайнер взялся за оба проекта.
Бюджетную квартиру Ивановых отремонтировали с опережением срока, а после семья порекомендовала дизайнера всем своим друзьям как надежного, ответственного и быстрого подрядчика. И хотя нельзя сказать, что эти заказчики были сказочно богатыми людьми, но откуда-то у всех находились деньги на хорошие стройматериалы. А дизайнеры, если вы не знали, зарабатывают не столько на проектах, сколько на комиссионном вознаграждении от поставщиков стройматериалов. Так что этот проект стал для дизайнера если не золотой жилой, то как минимум стабильным источником дохода на много лет.
А богатые Петровы сначала затянули старт проекта, потом долго не начинали ремонт, а сейчас поставили процесс на паузу: все ждут, когда глава семейства выйдет из тюрьмы. Скорее всего, квартиру после этого сразу продадут и ничего доделывать уже не будут. У богатых людей так иногда бывает. Особенно если они на госслужбе или работают с госкомпаниями.
Вы понимаете, что в теории можете продавать свои услуги дорого, даже если другие ребята на рынке стесняются. Теперь о том, как это делать на практике, особенно если уже есть клиенты, с которыми вы работаете на не самых выгодных условиях.
Просто повысить цены новым клиентам. Самое простое – следующему заказчику называете цену выше на 20–50 %. Вы удивитесь, как часто люди просто соглашаются без обсуждений. Вы там ходите неделями, сомневаетесь, боитесь отказа, потом осмеливаетесь – и все просто такие: «Окей, выставляйте счет».
А как вы думали это происходит? Что нужно у кого-то благословение получить? Благословляем вас.
Как повысить цену старым клиентам. Немного сложнее со старыми заказчиками. Им нужно заранее сообщить, что стоимость вырастет, и дать возможность каким-то образом закрепить старую. Например:
«С такого-то числа цена повысится на столько-то. Если планировали заказывать то-то, все заказы до этого числа будут по старым ценам».
«Для новых клиентов новая цена с 1 сентября, а для постоянных – только с 1 января».
Всё это нужно сообщить заблаговременно, чтобы клиент успел что-то заказать на старых условиях. Так вы проявляете предусмотрительность и заботу, но и не даете себя прожать. Должно быть четко: с такого-то числа цена новая, а вот это можно сделать, чтобы оставить прежнюю, – у вас привилегии. Хотите сохранить клиента – сделайте шаг навстречу.
Но это в теории. На практике ваши постоянные клиенты потому и постоянные, что им нравится ваша работа. А раз так, заплатить вам больше – не такая проблема, как найти нового исполнителя.
Дать клиенту больше. Если вы стесняетесь просто повышать цены или уже сделали это в текущем сезоне и не хотите частить, следующий шаг – приносить больше пользы. Особенно это актуально там, где ваша работа – часть чего-то большего. Пример из сферы текстов:
● Можно написать статью по ТЗ. Это стоит 500 рублей (условно).
● Самостоятельно разобраться в задаче и написать текст – тысяча рублей.
● Можно добавить иллюстрации – уже 2–3 тысячи рублей.
● Но клиенту не нужен просто текст с картинками: он хочет, чтобы кто-то разместил всё это на сайте и разнес по всем соцсетям. Услуги верстальщика и контент-менеджера делают итоговый результат еще ценнее – например, до 5 тысяч рублей за статью.
● К тексту появятся вопросы читателей, на них нужно ответить. Это тоже может представлять какую-то ценность.
● Но вообще-то нужна не одна статья, а цикл из десяти. Если кто-то будет готов взять на себя все вопросы планирования, производства, выпуска и работы с читателями, это может стоить 50–100 тысяч и даже дороже.
Чем больше вы разгружаете клиента, тем ценнее для него работа. Если после вас заказчику нужно сделать еще 10 действий, это одна цена. Если ноль действий – другая. И она может быть во много раз выше.
Есть клиенты, для которых возможность не фокусироваться на непрофильной деятельности имеет огромную ценность.
Стать агентством. Если достаточно далеко зайти в умножении своей пользы, вас посетит мысль открыть агентство. Теперь вы не сами делаете работу, а управляете другими творцами. И можете обслуживать во много раз больше клиентов, пропускать через себя намного больше денег и в целом оказывать больше влияния на мир. Но тут нужно скорректировать ожидания.
Если вы начнете руководить агентством, то придется со временем отойти от творческой работы и стать, простите за тавтологию, руководителем. Это другая сфера: нужно работать с людьми, управлять неуправляемыми сотрудниками-творцами, краснеть перед клиентами за своих неисполнительных фрилансеров, обсуждать с ними выгорание и повышение зарплаты. Если хотели создать агентство, чтобы больше заниматься творчеством, – простите, будет ровно наоборот.
Разве что вам попадется хороший партнер: талантливый администратор, который возьмет на себя всю бизнес-часть, а вы станете арт-директором в собственном бюро. Так тоже можно, но талантливого администратора поди найди.
Но зато агентства могут работать на крупные бренды и создавать что-то национального масштаба. Когда вы просто частник-фрилансер, ваш максимум – участвовать в крутом проекте в составе агентства. Когда вы сами агентство, всё ваше портфолио может состоять из крутых кейсов.
В деньгах тоже есть нюанс: хороший частник может зарабатывать больше, чем собственник агентства. Чтобы много получать, будучи собственником, требуется массовость: нужно делать десятки проектов одновременно. Когда маленькое гордое бюро делает три-пять проектов, всю прибыль съедает аренда и бэк-офис.
Люди, которые переходят из найма или фриланса в собственный бизнес, поначалу удивляются: «Где мой рост доходов в десять раз?» По многим параметрам быть высокооплачиваемым фрилансером выгоднее, чем владельцем агентства.
Работа с зарубежными заказчиками. Бывают исторические моменты, когда стоимость жизни в вашем регионе в несколько раз ниже, чем где-то еще. Условно, чтобы нормально жить в Туле, нужна тысяча долларов, а в Талсе (США, штат Оклахома) – тысяч пять. Если вы предлагаете свои услуги в Америке, но по российским ценам, это может быть выгодно обеим сторонам. Ключевое слово – «может». Нужно считать курс валют и стоимость жизни.
Другое соображение – что нельзя просто так взять и войти на зарубежный рынок, особенно если ваша работа связана с языком и культурой. Визуальный вкус, насмотренность на тексты и умение работать с заказчиком из другой культуры – всё это может быть сложнее, чем кажется.
Обучение других и публичность. Многие исполнители зарабатывают не только творческой работой, но и смежными занятиями: обучают новичков, пишут книги, выступают на конференциях, проводят тренинги и продают рекламу в блоге. Самые успешные публичные творцы получают за это больше, чем, собственно, на проектной работе. Это не хорошо и не плохо, просто еще один способ зарабатывать, будучи творцом. Если вам нравится что-то из этого – не сбрасывайте со счетов.
Пример Ильяхова: «На старте карьеры проектная работа давала мне 100 % дохода, спустя 15 лет – только 30 %. Остальные деньги я зарабатываю на обучении, контенте и интеллектуальной собственности (о ней будет глава). Моя цель – чтобы к пенсии я не зависел от проектов, а доход складывался из роялти, спикерства и аренды недвижимости. Потому что писать тексты на заказ в 70 лет будет уже странновато. А чтобы мой план сработал через 30 лет, нужно готовиться к этому уже сейчас».
Нет: уход от налогов. А вот чего точно не стоит делать для увеличения заработка – это искать сомнительные способы заплатить немного меньше налогов. Если и уменьшать налоги, то только легальными методами (УСН, ПСН, НПД). Ну и в России грех жаловаться на налоги, поищите еще страну, где они настолько низки.
Вот мы сказали, что стоимость нужно обсуждать только с клиентом. А что, если вы стесняетесь даже назвать цену? Будто каменеете, когда нужно ответить на вопрос «Сколько стоит?». Эта глава для тех, кто всё-таки хочет свое стеснение преодолеть (а не лелеять).
Так-то это тема для разговора с психологом: какие убеждения мешают говорить о деньгах, как с финансами обращались ваши родители, какие эмоции вызывают деньги, что вы думаете о богатых людях. Мы не будем раздавать психологические советы, а лишь поделимся наблюдениями.
Проследите за другими. Самое полезное в этой ситуации – побыть клиентом и обратить внимание на то, как вам озвучивают стоимость. Посмотрите на невозмутимые лица людей, которые предлагают цены в полмиллиона и выше: в каком контексте они их называют, что делают перед этим и после. Обратите внимание, сколько достоинства в этом и как круто выглядит со стороны, когда люди уверенно называют такие суммы.
Оцените собственную реакцию на фрилансеров, когда они объявляют ценник. Почему вы их не осуждаете? Почему не думаете сразу, что они совсем озверели? Что же они такого делают, что вы не считаете их погаными буржуями? Почему им можно брать много денег за работу, а вам – нет?
Цена в контексте и с детализацией. И вам, и клиенту было бы странно увидеть что-то вроде «Цена одного сайта – 500 тысяч рублей». Поэтому большие гонорары просят с детализацией. Что-то вроде «Для этого сайта я сделаю одно, второе, третье, десятое. Это займет столько-то времени. Цена за такой объем работ – 500 тысяч рублей».
Хорошо, если заказчик понимает логику ценообразования: например, сумма зависит от времени работы, а время – от объема. Если хочется дешевле, можно взять другой объем или разбить на этапы.
Общие правила ценообразования, а не персональные условия. Часто люди стесняются называть цены, потому что считают, что высокий гонорар оскорбит клиента (это не так, но так думают). Как будто «я вас лично не уважаю, озвучивая такую высокую сумму». Тогда помогает опора на общие принципы ценообразования. Сравните:
✗ «Это стоит 200 тысяч рублей».
✓ «Работа займет четыре недели. Моя недельная ставка для подобных проектов – 50 тысяч рублей. Получается, что общая стоимость – 200 тысяч».
Во втором случае мы опираемся на то, что эти условия стандартные, были определены ранее и применяются всегда. Кого-то это может расслабить.
Мы уже приводили пример студии Лебедева, в которой цена от миллиона озвучивалась автоответчиком прямо при первом звонке. Это тоже из категории «Вот общие правила для всех».
Ильяхов: «Моя консультация стоит неожиданно дорого для многих. Я ставлю высокую цену, чтобы тратить время только на тех, кому реально нужно. Однако я не называю эту цену в переписке. Я делаю так: когда клиент обращается с запросом на консультацию, я вежливо приглашаю его на сайт, где описаны все условия – формат, продолжительность и документы. Говорю, мол, все условия тут, если подходит – можем договориться о времени. Иногда добавляю, что условия весьма экзотические.
Так я оставляю клиенту возможность отказаться именно от общих условий, а не послать лично меня в частной переписке.
А в части мероприятий у меня есть организатор-посредник. У нее есть стандартные условия (прайс-лист), и она ведет переговоры за меня».
Кстати: переговоры через посредника. Если вы прямо панически боитесь говорить о деньгах, вам нужна помощь: агент, организатор или любой другой посредник. Он будет вести ваш документооборот и обсуждать цены, а вы – заниматься творческой частью.
Многие творцы работают с клиентами не напрямую, а через агентство: например, такое широко практикуется среди иллюстраторов. Менеджеры подбирают художников под заказ, ведут переговоры, занимаются получением брифа и оплатами, а фрилансер только рисует.
Главный плюс – у вашего агента нет эмоциональных барьеров. Будучи третьей стороной, он не боится вас продавать и не воспринимает отказ на свой счет.
Для него это просто работа, как в магазине: коробку со склада передал – деньги получил – до свидания.
Ну и в целом хорошо не работать в одиночку. Здорово, когда рядом есть кто-то, кому вы доверяете и с кем можно честно поговорить и о деньгах, и о работе. Но это должен быть кто-то, кто не побоится вам сказать что-то в духе: «Так, благотворительностью не занимайся, мы продаем это за миллион», то есть кто-то бодрый, смелый и настаивающий на своем.
Но услуги агента тоже сколько-то стоят. По опыту, чтобы заплатить вам 10 тысяч за работу, агентство должно выставить клиенту счет тысяч на 20–30.
Еще из минусов: менеджеры и посредники – тоже люди, и совсем не такие, как вы. В жизни вы деликатный, вежливый и внимательный, а в агентстве вами будет заниматься хабалистый и резкий менеджер. Такой, знаете, в духе: «Иванов стоит сотку за эскиз, проект – от 500, брать будете? Нет? Ну не тратьте мое время». Как клиенту понять, что вы бы так в жизни никогда не написали? В общем, нюансики.
Что представляет ценность для богатых клиентов. Чем больше вы будете общаться с высокопоставленными за-казчиками, тем больше будете видеть, что деньги для них – вопрос второстепенный. И ваше волнение по поводу гонорара их совершенно не колышет, потому что они сосредоточены на другом. На чем? И что они ценят?
Возможность не фокусироваться. Когда человек может отдать вам работу и дальше не контролировать ничего: не тратить энергию и внимание. У вас всё всегда прозрачно, понятно и по полочкам.
Проактивность. Когда клиенту не нужно думать наперед: вы сами всё предусмотрите. Например, если он задержал какую-то работу на своей стороне и теперь весь проект съедет. Вы руководите процессом, а клиент может за вами следовать и не тревожиться.
Удобство. Например, ему нужно взаимодействовать с вами в подходящее ему время, а не в ваше рабочее. Или чтобы вы куда-то приехали на встречу. Или чтобы материалы были в каком-то комфортном клиенту формате (видеопрезентация на облачном диске, распечатки в папочке).
Конфиденциальность и безопасность. Когда вы делаете так, чтобы клиент не переживал, что вы разболтаете какие-то подробности совместной работы, чтобы из-за вас у него не было дополнительных проблем. Вы никогда не поливаете грязью бывших клиентов.
Доверие и спокойствие. Если он поручил вам важное дело, то будет уверен, что всё пройдет хорошо. Он чувствует вашу компетентность на каждом этапе: от понимания задачи до работы с комментариями.
Если вы воплощаете в себе эти качества, никто не подумает спорить о цене. Это именно те вещи, которые за деньги не покупаются и торговаться о которых никто не будет. Когда вы станете таким надежным творцом, вам просто будут вносить предоплату без вопросов.