Если вы действовали по технологии из раздела «Ваш идеальный проект», то к моменту объявления цены сделали следующее:
□ Изучили задачу клиента, задали много вопросов, реально глубоко разобрались в потребностях.
□ Согласовали с заказчиком понимание задачи и убедились, что нужно делать именно это.
□ Сделали формальное предложение, где прописали конкретный состав работ и сроки.
Если теперь вы назовете цену и объясните логику ценообразования, у клиента не будет вопросов к сумме. Всё понятно, логично и ожидаемо. Клиент просто принимает ваше предложение, вы ударяете по рукам, подписываете договор и начинаете работу.
Например, вы рассчитали объем работ и определили, что на него понадобится пять недель. Неделя вашей работы стоит 100 тысяч рублей, следовательно проект стоит 500 тысяч. Или у вас в плане 20 иллюстраций, одна иллюстрация стоит 25 тысяч рублей, общая сумма – те же 500 тысяч.
Это лучший вариант: когда заказчик понимает логику ценообразования и как его запросы соотносятся с ценой. Если 500 тысяч для него дорого, он сам поймет, что можно сделать – например, уменьшить число иллюстраций.
Здесь есть тонкий момент: некоторым клиентам важно сохранить лицо, поэтому они не скажут напрямую, что им дорого. Они возьмут паузу, а потом вернутся и скажут, что ситуация изменилась – например, проект решили отложить. В переводе это означает «Хотим работать в будущем, но сейчас вы нам не по карману».
Но всё же иногда заказчик может сказать «Дорого». Дальнейшие действия зависят от того, что это на самом деле означает. Разберем это с разных сторон.
Чаще всего «Дорого» означает «Я не понимаю, что получу за эти деньги». Значит, вы нарушили технологию подготовки к проекту и не вложили время в предварительную работу. Это ведь не просто так – все эти встречи, разговоры и документы. Это нужно в том числе для того, чтобы ваши услуги не казались необоснованно дорогими.
Если это всё же случилось, исправляйте ситуацию: «Иван, я поторопился: назвал цену и не объяснил состав проекта. Мне нужно столько-то времени, чтобы подготовить подробный план, и уже с ним мы сможем продолжить обсуждение».
Берете паузу и составляете документ: прописываете, что именно вы будете делать и какими будут результаты.
Клиент прав, когда хочет пояснений насчет состава работ. Это не оскорбление. Объясните ему, что будет входить в проект и сколько стоит каждая часть.
Постарайтесь не воспринимать эту ситуацию как личное оскорбление – мол, клиент не ценит вашу работу. Скорее всего, это не имеется в виду.
Когда вы вернетесь с документом, заказчик наверняка захочет убрать какие-то этапы или части работы. Спокойно объясняйте, что будет, если так сделать. Условно: «Иван Иваныч, я бы не хотел убирать из плана неделю на тестирование. Если пропустить этот этап, есть риск, что мы выпустим сайт с ошибками». Можно предложить сократить что-то другое: «Если хотите сделать быстрее, можем убрать страницу о компании и взять текст с нынешнего сайта».
Тут важен настрой: вы не отстаиваете свой план, а ищете вместе с клиентом лучшую структуру проекта. Можно реально уступить в цене за счет того, что объем работ уменьшится. Именно ваша готовность сделать дешевле расслабит заказчика: «Этот исполнитель на моей стороне, он реально мне помогает, а не разводит меня на деньги».
Иногда «Дорого» значит «Я не могу столько потратить». Например, у клиента ограничен бюджет, которым он может распоряжаться. Тогда разговор можно построить так:
– Это займет пять недель и будет стоить 500 тысяч.
– Ой, знаете, у нас бюджет 200 тысяч, мы в этом квартале не можем потратить больше.
– Да, понимаю. За 200 тысяч я могу предложить вам сделать вот это и вон то, и, если проект будет для вас актуален, в следующем квартале мы сможем реализовать остальные позиции.
– Да, давайте попробуем.
Здесь ключевое – «За эти деньги я могу вам предложить вот это». Причем необязательно сокращать объем – можно уменьшить детализацию. Например:
не делать работу руками, а стать арт-директором для команды клиента;
разработать концепцию, которую далее реализуют другие люди;
не писать статьи, а отредактировать уже написанное.
Ну и разделить проект на итерации – это никто не отменял. О них мы уже говорили в главе про планирование.
Если дошло до скидок. Допустим, у вас не получается перекроить проект под ограничения клиента. Он просит скидку, то есть сделать 100 % работы за меньший бюджет. Жаль, что до этого дошло, но и это не конец света.
Нельзя просто делать 100 % работы за 80 % денег. Скидка – это всегда обмен: вы уступаете в цене, а клиент делает что-то в ответ.
Скидка просто так означает, что на самом деле вы не оцениваете свою работу в указанную сумму. Это изначально был в каком-то смысле обман и приглашение к торгу. Так принято в некоторых восточных странах – там продавец может даже оскорбиться, если вы не будете торговаться. Это у них сродни спорту или танцу. Часть делового этикета. Но в российском энтерпрайзе так не принято.
Вот несколько идей, за что можно дать скидку:
Скидка за предоплату или раннее бронирование. Сто тысяч рублей сегодня ценнее, чем эти же деньги через три месяца из-за инфляции и рисков неуплаты. Можно предлагать клиентам снизить цену за полную предоплату и раннее бронирование.
Помните, что предоплата – это еще не ваши деньги. Чтобы это было так, нужно подписать акты. Об этом подробнее в заметке об обязательствах.
Ильяхов: «Это моя стандартная практика при работе с клиентами по тренингам. Если клиенту дорого, я предлагаю провести мероприятие через полгода, а заплатить сейчас, с существенной скидкой. Если это совпадет со сменой финансового года – вообще красота: оплачивают в сентябре, мероприятия в марте, за это время на эти деньги можно сделать очень много полезного. А то, что придется отрабатывать в марте, – что ж, такова цена».
Скидка за отсутствие волокиты. Если вы сами занимаетесь заключением договоров, то наверняка уже заметили, сколько на это тратится времени. Ваш типовой договор уходит на согласование юристам клиента, те изображают бурную деятельность и присылают сто правок. Этот этап можно сделать предметом торга.
Например, можно сразу заложить время на согласование документов, оценив его по вашему стандартному тарифу. И предложить скидку на эту сумму, если заказчик готов подписать типовой договор без изменений.
Скидка за один вариант работы (то есть без правок). В студии Лебедева есть программа «Экспресс-дизайн», по которой малым предприятиям предлагают логотип и фирменный стиль за 100 тысяч рублей (это недорого). Но есть условия: договор типовой, результаты не обсуждаются и клиент не вносит правку. Заплатил, получил логотип и либо используешь, либо нет – изменить нельзя, вернуть деньги тоже.
Как говорил об этом Лебедев, самые дорогие части проекта – как раз работа юристов и обсуждение работы с заказчиком. Это не преувеличение: работа по согласованию одного лишь договора с крупной компанией может стоить дороже 100 тысяч рублей. А работа менеджеров, чтобы сопровождать процесс согласования и переделки, может стоить еще дороже. Не говоря уже о работе самих дизайнеров, которые рисуют макеты по несколько раз. Если все эти расходы убрать, можно продавать услуги дешевле.
Скидка за публичность или наценка за приватность. По-хорошему, все ваши проекты должны быть публичными – нужно иметь возможность рассказать о них в портфолио. Если вы не можете этого сделать, считайте, что работали за еду: сделали то, что легло куда-то в инфраструктуру заказчика, и никто об этом не узнал. А так вы сделаете рассказ о проекте в портфолио, и он приведет новых клиентов.
Можно давать скидку в обмен на обязательство заказчика публично вас поддержать: например, сняться в видеокейсе о проекте или дать видеоотзыв. Хорошо бы это обязательство закрепить письменно, хотя бы в чате: чтобы было прописано, что конкретно клиент вам обещает.
Партнерская модель. Если вам очень нравится проект, можно предложить свое участие за долю его доходов в будущем. Например, Ильяхов участвовал во многих книгах и курсах для своих клиентов не за фиксированный гонорар, а за долю будущей прибыли. Отношения сразу другие: быть партнером приятнее, чем исполнителем чужой воли. Но и подводных камней партнерства более чем достаточно – поищите тексты Дмитрия Грица об этом.
Скидки для родственников. Будьте осторожны, давая скидку членам семьи, друзьям и родственникам.
Одно дело – если вы продаете товары и можете уступить их по себестоимости: мол, за что купил, за то и продаю. И совсем другое – когда вы даете скидку на интеллектуальный труд, который нигде не покупали. Любые скидки на такую работу ставят под вопрос либо сам труд, либо отношения.
Иногда с точки зрения отношений лучше подарить работу, чем сделать ее со скидкой.
Когда вам платят, сразу складываются клиентско-исполнительские отношения: заказчик вправе давать вам комментарии и не принимать работу. А когда вы делаете проект бесплатно, то можете поставить условие в духе такого: «Тетя Лена, я вам подарю логотип, но опубликую его у себя в портфолио, а вы либо без правок его используете, либо не используете вообще. Если он вам не понравится, то менять его будет нельзя».
Но по возможности не работайте с родственниками и близкими друзьями. Те ваши стороны, которые делают вас хорошим исполнителем, могут быть несовместимы с ролью хорошего друга, сына или супруга. Например, вам, как хорошему управляющему, нужно будет жестко призвать клиента к дисциплине. А клиент – ваша тетя из Геленджика, которая вам пеленки меняла в детстве, и ни к какой дисциплине вы ее не призовете.
Торг как игра. Некоторые люди относятся к торгу как к игре, своего рода танцу. И в некоторых ситуациях это действительно уместно, особенно когда вы встречаетесь с клиентом лично и ситуация располагает. Но нужно понимать, что вы делаете, и принимать риски.
Случай из практики: одному из авторов этой книги нужно было записать закадровый голос для видеоролика. И была дерзкая мечта обратиться с этим запросом к некогда популярному радиоведущему «из детства» – чтобы голос кумира прозвучал в ролике. Написал письмо. Приходит ответ: «Стоимость – 3 тысячи евро за минуту озвучки или предложите свои условия». Притом что минута озвучки у обычного диктора стоила 30–50 евро. Ошарашенный такой ценой, заказчик даже не ответил на письмо и обратился на биржу дикторов.
Спустя много лет до заказчика дошло: это была не финальная цена, а приглашение к торгу. Нужно было не принимать цену кумира за чистую монету, а сделать встречное предложение. А по-хорошему – вообще созвониться с радиоведущим, показать ему сценарии, объяснить смысл проекта и в личном контакте нащупать цену. Ключевые слова – «личный контакт». В письме это приглашение к торгу не прочиталось. Теперь будет знать. Авось еще поработаем.
Можно отказать. Наконец, нельзя исключать сценарий, в котором вы с клиентом не договоритесь. Да, после всех обсуждений, понимания задачи, составления предложений и переговоров вы всё еще можете не сойтись в цене.
Кто-то относится к этому как к катастрофе: жаль потраченного времени и как будто вы что-то потеряли. И как будто нужно всеми силами предотвратить этот исход и бесконечно искать варианты договориться.
На самом деле нет. То, что вы дошли до этого этапа, – это уже хороший результат. Обсуждая этот проект, вы зарекомендовали себя как порядочного исполнителя, который точно стоит своих денег. И когда у клиента появится возможность работать с вами, он вернется. А пока он не вернулся, он будет рекомендовать вас.
Другое дело – если большинство доступных вам клиентов не сходятся с вами в цене. Тогда вам нужно обратиться к последней главе – о том, как ваши финансовые условия не соотносятся с репутацией или компетентностью.
Но в целом это не трагедия. Вы не обязаны договариваться с каждым. У вас есть право на «нет». Кстати…
Очень полезно иметь возможность сказать клиенту «нет». Парадоксально, но так вы становитесь ценнее в глазах заказчика, чем в ситуации, когда такой возможности у вас нет. Чтобы вам хотели много платить, нужно быть тем, кто не нуждается в деньгах. Звучит странно, но сейчас мы это разберем.
Почему говорить «нет» ценно? Здесь нам нужно разобрать понятие подлинного согласия.
Подлинное согласие – это когда человек может без существенных последствий отказать вам, но при этом он выбирает сказать вам «да».
Сначала на бытовом примере:
«Выйдешь за меня? – Да! Конечно да!» – похоже на подлинное согласие.
«Выйдешь за меня? – Ну ок, давай…» – сомнительно.
Теперь перенесем это на клиентскую работу. Возьмем для примера установочную встречу с заказчиком: мы хотим, чтобы он выделил на нее время и дал информацию по проекту. Но нам нужно не просто его физическое присутствие, а включенность: чтобы он реально хотел вдумчиво с нами поработать.
Если заказчик согласился на встречу, он с нами как бы подписал договор: «Эта встреча достаточно важна, чтобы в ней участвовать. Я могу отказаться от нее, но выбираю встретиться». Тогда можно ожидать, что он будет участвовать полноценно.
Если клиент ответит «нет», это тоже ценно. Например, он скажет: «Я не вижу смысла тратить час на обсуждение. Просто скопируйте всё у конкурентов». Мы выясним его подлинные ожидания. И теперь не будем работать в иллюзии, что заказчику нужно уникальное авторское решение.
А если клиент физически пришел, но на самом деле не видит во встрече смысла, то это ни рыба ни мясо. Вроде время потрачено, мы получили какую-то информацию, но можно ли на нее положиться? Не изменит ли он потом свое решение? Он дал всю информацию или только ту, которую мы из него вытянули? Ощутите здесь тревогу и неопределенность.
В обратную сторону работает так же. Заказчик видит, что исполнитель общается с ним от всей души и на него можно положиться. Если же фрилансер твердо отказывает – тоже хорошо: можно найти кого-то другого, кому эта работа подойдет.
Когда мы беремся за проект из нужды, это и для клиента тревожно, и для результата плохо. Мы будем меньше готовиться, больше прокрастинировать, незаметно для себя саботировать процесс, откладывать дела на потом, а на встречах будем транслировать поведением, что нам не сдалась эта работа. Заказчик будет всё считывать и тревожиться. Невозможно вселить в него уверенность, если вы его задачей занимаетесь вынужденно, то есть не имеете возможности сказать «нет».
Почему мы не можем сказать «нет» и что с этим делать? Две причины: убеждения и деньги.
По части убеждений лучше работать с психологом: он задаст правильные вопросы и поможет увидеть, что вы там себе нафантазировали (или чему мама научила). В конечном итоге вы придете к выводу, что браться за все заказы из чувства долга или страха – плохая стратегия.
По части денег всё просто: вам нужен финансовый запас, чтобы не зависеть от ближайшего платежа. Денег должно быть достаточно, чтобы можно было позволить себе не заключать конкретную сделку. Это называется «фак ю мани» – деньги, которые обеспечивают вашу независимость в переговорах.
Финансовый запас резко повышает качество решений. Вы начинаете говорить с заказчиком на равных, а не как подчиненный. Вы не стремитесь заключить сделку, а думаете, как помочь клиенту, чтобы решение стало выгодно обоим. Это меняет всё: от осанки до структуры разговора.
Представьте ситуацию, когда к дизайнеру обратились с мутной задачей: у компании уже есть фирменный стиль, но он кому-то там не нравится, поэтому нужно переделать; но кому-то всё-таки симпатичен, поэтому хочется что-то из старого сохранить. Никто не дает прямых ответов, все как-то мнутся и сами себя стесняются. Как пойдут переговоры, если у дизайнера есть финансовая подушка безопасности и если ее нет:
Если исполнитель остро нуждается в деньгах, он берется за проект с мыслью, что по ходу разберется. Дальше случается классика: он переделывает работу несколько раз, срок проекта растягивается, предоплата давно «проедена», а финала не видать. В итоге он вошел в заведомо мутный проект ради денег здесь и сейчас, но потратил очень много времени и сил и в итоге ушел в глубокий минус.
Если у творца есть деньги, он строго говорит клиенту: «Кто конкретно будет принимать решение по этому проекту? Мне нужно с ним встретиться». Ему сначала отказывают: мол, все решения через секретаря. А после отказывается уже он, чтобы не играть в испорченный телефон, – может себе позволить. Прямо не боится сказать строго так и серьезно: «Я не смогу вам помочь, если мы будем общаться через ассистента».
Вскоре к дизайнеру возвращаются уже другим составом: теперь заказчик готов говорить более предметно. Наш герой выясняет у всех участников проекта потребности, фиксирует их в документе и возвращает клиенту: «У вас противоречивые требования. Отдел B2B хочет одного, отдел B2C хочет противоположного. Это невозможно реализовать в одном стиле, поэтому нужно два. Вот как это могло бы выглядеть. Хотите так?»
Один и тот же запрос и клиент. Но в первом случае – низкий гонорар и страшные переработки, а во втором – блестящее решение и двойная оплата.
Осанка, тон, язык тела и темп речи – всё это определяет, как к вам будут относиться: будут ли прислушиваться, допустят ли до встречи с главным. А откуда возьмется уверенность? Оттуда, что у вас нет нужды в конкретном заказе – а значит, есть деньги. Это не что-то, что можно развить на курсах переговоров. Это прокачивается в банковском приложении.
Вы наверняка видели в интернете видеоролики и курсы «Как что-то делать высокорангово» – вот это оно. То, что берется из ощущения независимости, компетентности и устойчивости, а деньги играют в этом огромную роль.
Естественным образом денежный запас трансформируется в уровень жизни: и вот вы приезжаете на встречу на автомобиле, а не метро; на вас пошитый по фигуре костюм (а не застиранная футболка); на ресепшен ни укого нет сомнений, что вы пришли на встречу с директором. Это естественно приходит с годами и ростом дохода.
Если вам сейчас двадцать лет и нет таких возможностей, не нужно расстраиваться – всё будет. Но будет именно в этом порядке: сначала у вас в банковском приложении наберется достаточно денег – и только потом на запястье появятся приличные часы. Если перепутать и купить дорогущие украшения на последние деньги, вы так никого не обманете. Ваше финансовое состояние в большей степени выдает осанка и аргументация, а не аксессуары. «Фак ю мани» – это лишь мера вашей внутренней надежности.
«Фак ю мани» – это не чтобы послать клиента, а чтобы не бояться, что он пошлет вас. И говорить с ним как специалист, а не как слуга.
Задачка: почему так дорого? Представьте, что один из ваших постоянных клиентов рекомендовал вас знакомому. Вы разобрались в задаче, составили предложение, всё чин-чинарем, и тут клиент выдает: «А почему так дорого?» Что будете делать дальше?
Подсказка. Непонятно, что именно клиента не устраивает – соотношение цены и ценности, размер предоплаты или что-то еще. Прежде чем обосновывать цену, нужно уточнить, что он имеет в виду, прямо прикинуться дурачком. И дальше, в зависимости от ответов, обсуждать ценность проекта, порядок оплаты или возможность скидки.
Продолжение: клиент пояснил, что его знакомому (вашему постоянному клиенту) вы сделали аналогичную работу вдвое дешевле, и он ожидал получить примерно такую же цену. Именно такой бюджет он согласовал у своего руководителя, и теперь ему необходимо выдать результат именно в рамках этого бюджета. Как поступите?
Подсказка. На кону репутация заказчика. Вероятно, он готов пойти на какие-то уступки, чтобы не ударить в грязь лицом. Но тогда важно увидеть, что и вы идете навстречу.
Задачка: символическая цена и друг детства. Вы начали выкладывать сториз о том, как работаете (например, дизайнером). Вам написал бывший одноклассник, вы не общались лет 15. Не сказать, что вы были лучшими друзьями, но и ничего плохого между вами тоже не было. Сейчас он работает в крупной компании и приглашает вас сделать небольшой проект. Но есть нюанс: по дружбе и в счет будущей плодотворной работы с этим крутым брендом он предлагает сделать работу за символическую сумму, в районе 20 % от вашей текущей ставки.
Вам в целом было бы интересно поработать с этим брендом, потому что такой клиент круто смотрится в портфолио. Но 20 % от цены – это прямо жестко. Как поступите?
Подсказка. На что влияет то, что это ваш одноклассник? Не похоже, что вы были бы готовы сделать для него работу бесплатно. Значит, фактор дружбы в школе убираем. Остается крупный бренд. Представьте, что вы получили от этой работы максимальную пользу для себя – как она выглядит? Какой частью гонорара вы готовы поступиться ради этой пользы? Вот это ваша переговорная позиция.
Задачка: любимый бренд без денег. Как-то в своем блоге вы сказали, что обожаете товары определенного бренда (например, российский шампунь). Это чистая правда: вы действительно любите продукцию и вам близок дух компании-производителя, вы подписаны на их страницу и с интересом следите за развитием бизнеса. Голос в голове говорит: «Вот бы с ними поработать!» – и вскоре они вам написали запрос. Компании нужна помощь по тексту, они читали ваш блог и тоже ваши фанаты.
Вы созвонились и обсудили задачу. Когда вернулись с предложением, клиент был несколько обескуражен, потому что заплатить вам столько он не сможет. Он предлагает так:
● примерно 20 % вашего гонорара вам заплатят,
● остальное – по бартеру продукцией.
В вашем случае это будет означать, что дома появится запас шампуня года на два. Вам столько не нужно, а хранить его негде. Но, строго говоря, острой нужды в деньгах сейчас тоже нет. Вам хочется поработать с этим клиентом, все люди с их стороны выглядят адекватными и приятными. Что им можно предложить и как вести переговоры?
Подсказка. Раз у вас есть блог и он привлек клиента, вероятно, публичность вам полезна. Как использовать этот проект для увеличения публичности? И еще: что лучше – сделать проект за минимальный гонорар или бесплатно? Как меняются ваши отношения, когда вы дарите проект?
Задачка: цена на старте. Вы получили письмо с запросом по вашему профилю. В письме вас просят прислать коммерческое предложение с ценой и, желательно, сметой – хотя очевидно, что в задаче нужно сначала разобраться. Вы предложили встретиться и обсудить задачу, но у вас снова настойчиво запросили КП с ценой и сметой. Как назвать цену, если вы еще не поняли задачу?
Подсказка. Настойчивый запрос цены может означать, что клинент исследует рынок или хочет получить дополнительные КП, чтобы обосновать чужую цену. Так часто делают в крупных компаниях, чтобы согласовать закупку. Другой вариант – у заказчика ограничен бюджет и он не хочет тратить время на разговор с кем-то заведомо дорогим. А вы к чему готовы?
Вернуться к главе «О клиентах из ада, и откуда они берутся на самом деле».