Вы уже знаете, как вести проекты: от понимания задачи до сдачи работы. Если вы будете всё делать правильно, со временем сможете продавать свои услуги дорого. Но дорого – это сколько? А как предложить более высокую цену? А что, если клиент попросит скидку? В этом разделе говорим про деньги и начнем с психологического настроя.
Творческая работа может стоить сколько угодно в разумных пределах. В начале книги мы говорили, что творческая работа не поддается простому сравнению цен на рынке. Условно, нельзя сравнить по стоимости иллюстраторов Васю и Машу: у них разный опыт, навыки, портфолио и репутация, поэтому и «продукты» у них разные. Они по-разному оказывают клиентский сервис и предлагают разные условия работы. А разные «продукты» – это разные цены.
При этом неверно говорить, что вообще не существует рыночной цены на творческую работу. Она есть: рыночная цена – это сумма, о которой договорились заказчик и исполнитель на свободном конкурентном рынке. Если вы установите стоимость работы в миллион рублей и у вас за эту цену не купят, значит, миллион не рыночная цена. Соответственно, рыночной ценой будет та, за которую эту работу купят. Это и есть значение слова «рыночный».
Получается, что определить стоимость своих услуг – ваша задача. Обычно ее решают так:
1. Берут какую-то цену как отправную точку: с потолка или из расчета «Мой идеальный доход при полной занятости, поделенный на занятость на этом проекте». Можно даже подсмотреть у коллег, но именно отправную точку.
2. Пока спрос есть, стоимость постепенно повышают. Если спроса нет – снижают.
3. В какой-то момент спрос сравняется с предложением: вам будет комфортно делать такой объем заказов за такие деньги. Это и будет вашей текущей рыночной ценой.
Заметьте, что чужие цены вам нужны только как отправная точка. Дальше вы сами себе рынок. Если вы, условно, берете проекты за 100 тысяч рублей, и вам хватает заказчиков, то вас не должно волновать, что соседний Вася берет аналогичные задачи за 10 тысяч рублей. Но если он получает уже по 300, это вам сигнальчик, что и ваша работа может стоить дороже, но только если вы сможете договориться со своими клиентами. Цена Васи для них не аргумент.
Вот вам простой метод расчета, если вы только начинаете:
1. Определите сумму, которую вам нужно зарабатывать в месяц, чтобы чувствовать себя комфортно. Не рос-кошно, а именно комфортно, чтобы закрыть базовые потребности с небольшим запасом. Предположим, что это 200 000 рублей.
2. Эту сумму разделите на количество рабочих дней или часов. Для простоты скажем, что у вас 20 рабочих дней в месяц, следовательно рабочий день стоит 10 тысяч рублей, а час – тысячу.
3. Оцените объем входящей задачи в часах или днях. Умножьте. Вот ваша стартовая цена.
4. Если у вас с радостью покупают проекты за эти деньги, постепенно повышайте стоимость – условно, по 10 % за раз. Если к вам обращаются, но, узнав о расценках, уходят, – снижайте.
Плюс этого метода в том, что он опирается на лично ваши потребности, а не на какой-то воображаемый рынок и чужих людей. Вы будете увереннее себя чувствовать, зная, что эта цена лично для вас правильная. А если у вас по этой цене не заказывают – вы сможете скорректировать ожидания (подробнее об этом – в последней главе).
Но также можно взять как отправную точку любую другую цифру. Тут вопрос не в стартовой цене, а в ее корректировке под возможности доступных вам клиентов.
Разумные пределы могут различаться хоть в 1000 раз. Так как заказчики разные, исполнители разные и услуги разные, в отрасли получается огромный разброс стоимости, буквально на порядки.
Вот пример из сферы соцсетей. Допустим, клиенту нужно, чтобы творец выдавал 10 публикаций в месяц. Сколько это может стоить (расценки середины 2025 года):
Если заказывать работу напрямую у голодных фрилансеров с биржи, то цена будет от 2 до 20 тысяч рублей за месяц – смотря насколько они голодные и сколько в регионе стоит килограмм гречки. Понятно, что 2 тысячи – это будет нейросетевое днище, но это всё же будут публикации на заданные темы.
Если нанять частного эсэмэмщика, который замкнет на себе всю работу по выпуску контента, это будет стоить от 10 до 100 тысяч, в зависимости от портфолио, репутации и степени ответственности. Заниматься только текстами – ближе к 10 тысячам. Делать текст, дизайн и аналитику – ближе к 100.
В SMM-агентстве комплексное сопровождение будет стоить от 150 до 500 тысяч в месяц, включая красивые отчеты и работу с НДС. Если это бренд-медиа, то закладывайте еще и бюджет на продвижение – тогда работа обойдется в 1–1,5 млн рублей.
А если это нужно корпорации со сложной процедурой закупки, то умножайте стоимость еще на полтора, потому что резко вырастут расходы на бэк-офис и документооборот. Одни юристы для сопровождения закупки будут стоить от 200 тысяч. Для госов – от 500.
Вот мы и получаем, что за примерно похожие проекты можно получить цены, различающиеся на три порядка. Разница в специфике услуг, репутации и опыте, способе закупки, оргструктуре заказчика и степени ответственности. Настолько всё разное, что говорить о чём-либо среднерыночном нет смысла.
Клиенты платят не за то, что вы думаете. Часто творцы живут с мыслью, что заказчики им платят за готовый проект или потраченное время. И, например, стыдно брать 10 тысяч рублей за час – не могут, мол, 60 минут стоить таких денег. Это неверно. Клиент платит не за вашу работу, а за решение своей проблемы (то есть за результат).
Еще раз, внимание.
Клиент платит не за потраченное вами время. Не за ваши усилия. Не за то, как вы устали и сколько бессонных ночей провели. Он платит за то, какую его проблему решили и насколько хорошо.
Пример из работы Ильяхова: «Пока пишется эта рукопись, мои консультации по соцсетям стоят 100 тысяч рублей, и многие из них длятся меньше часа. Во время таких встреч я обычно не пишу для клиента контент, не редактирую тексты, а только разбираю стратегию.
Много это или мало – 100 тысяч за час? Если 100 тысяч – вся выручка моего клиента за месяц, эта цена скандально высокая для него. Но такие и не приходят.
Типичный заказчик такой консультации – руководитель предприятия, который последние полгода тратит по 200–500 тысяч в месяц на контент, но не видит результата. То есть уже сожжено прилично так денег. И нужно сделать что-то, что точно сработает, а не вслепую перебирать варианты. За этим ко мне и обращаются – чтобы я выстроил в их голове систему координат, дал точку опоры, очертил правильные и неправильные шаги.
Нормально ли потратить 100 тысяч, чтобы сэкономить, скажем, 3 миллиона? Это уже другой разговор.
И еще один мерзкий вопрос: как клиенту лучше – чтобы я помог ему за час или за два? Станет ли работа вдвое ценнее, если я буду решать проблему клиента вдвое дольше?»
Один из видов пользы, за которую платит клиент, – это спокойствие: например, что он вам поручил и дальше за вами не нужен присмотр. Сколько стоит спокойствие человека с зарплатой 1,5 миллина рублей в месяц?
Другой вид пользы – отсутствие необходимости концентрироваться. Вы возьмете на себя все нюансы и покажете готовый результат, не заставляя клиента суетиться. Сколько стоит фокус для человека, который управляет бизнесом?
Ценность этих вещей приходит со временем: когда начинаешь платить зарплаты и отвечать за целое предприятие. Если у вас этого пока нет, просто поверьте на слово. Фокус и спокойствие невероятно ценны.
Не предполагать за клиента и не судить по себе. Еще одно искажение скромных творцов – что какая-то сумма для клиента неподъемная, поэтому нужно предложить сумму поменьше. Или когда начинают мерить по себе: «Я бы себе никогда не смог заказать дизайн за 500 тысяч рублей». Это тоже проекции и заблуждения.
Реальный случай из работы Максима: «Когда-то я писал тексты на заказ по 300 рублей за тысячу знаков. Это был 2011 год. И вот меня порекомендовали копирайтером в контору, которая занималась кредитами для крупного бизнеса. Меня встретили в роскошном офисе-особняке в центре Москвы.
Когда разговор зашел о стоимости, дух московской роскоши ударил мне в голову, и я выпалил: “5000 рублей за тысячу знаков”, – то есть более чем в 10 раз больше, чем я брал обычно. Мужчины сказали: “Окей”. Со встречи я шел ошарашенный: для меня это было великое повышение гонорара, а для них – мелочь в кармане пиджака.
С тех пор я понял, что нет смысла решать за клиента, что ему дорого, а что дешево. У меня были заказчики, для которых моя самая низкая цена была неподъемной. И были те, кто удивлялся, почему Ильяхов берет так дешево. Я же просто называл стоимость и, пока был спрос, – постепенно повышал ее с каждым новым клиентом».
Не обсуждайте свои деньги с коллегами. Только с клиентом. Есть вредная практика: когда творцы начинают друг с другом обсуждать, кто сколько берет за работу. Сидят в уютных чатиках и занимаются перекрестным опылением: «Я за 2800 делаю. – А я за 3200». Кто-то третий читает это и мотает на ус: «Ага, средняя цена – 3000».
С одной стороны, приятно почувствовать, что вокруг вас люди действуют примерно как вы, а вы – как они. Это укрепляет в мысли, что вы правы.
С другой стороны, такие обсуждения задают рамки в голове: если весь чатик берет за некую работу от двух до пяти тысяч, то вы даже не подумаете взять за нее 50 тысяч. А если вы этого не сделаете, то заказчик и подавно не сообразит.
Поэтому мы не советуем обсуждать условия работы ни с кем, кроме клиентов. Вот с ними – да, прямо и без стеснения говорите о деньгах. «По плану я сделаю столько-то макетов, на это уйдет столько-то недель, неделя стоит вот столько, общая стоимость такая». И только заказчик имеет право обсуждать ваши баснословные гонорары.
Что, если клиенты передают вашу цену по цепочке? Вот реальный случай: одни подрядчики делали Максиму некую регулярную работу за 500 тысяч рублей в месяц. Это было недешево, но окупалось, и Максим без задней мысли рекомендовал этих подрядчиков своим знакомым. И как-то раз знакомый возвращается в недоумении: «Они мне выставили ценник 1,5 млн – ты ничего не перепутал?»
Вы можете оказаться в этой ситуации как подрядчик: одним сделали дешевле, и теперь их знакомые ожидают такой же цены. Вот как об этом можно думать.
Возможно, это повод скорректировать собственные ожидания. Если одному клиенту вы делали работу за X, и он вас радостно рекомендовал, а за 3X с вами уже не хотят работать – значит, денежное измерение вашей пользы находится где-то между этими двумя суммами (условно, 2X).
Это не значит, что нужно сразу снижать цены. Но если вы видите отказ за отказом, нельзя это игнорировать.
Полезно уметь обосновывать цену для себя и заказчика. Например, одному вы сделали за X, потратив 10 часов; а на второй заказ уйдет 50 часов, а значит, это будет стоить 5X. А вообще идеально именно для этого случая – когда ваши цены публичны. Подробнее об этом – в главе о скидках.
Наконец, можно просто говорить (и себе, и клиенту): «Да, для этой работы цена такая. Можно сделать дешевле при таких-то условиях, но предложить вам такую же цену, как Ивану, я не могу». Имеете право.
В этой самонастройке важно не пересечь грань, где вы перестаете быть заботливым и открытым к клиенту. Сравните два варианта фразы:
✗ «Цена такая, по столько-то рублей в час. Если не подходит, ничем не могу вам помочь».
✓ «Цена такая, по столько-то в час. Если нужно сделать дешевле, можно рассмотреть такие варианты».
Да, вы имеете право отказать клиенту. Но прежде чем отказать, вы вместе поищете варианты, как вам все-таки поработать вместе. Тут важно не то, что вы дадите скидку, а тот факт, что вы сделали шаг навстречу.
Что, если апеллируют к чужим ценам? Например, вы назвали цену – 100 тысяч. А вам в ответ: «А вот Ольга Иванова сделает это за 75 тысяч». Джентльменский ответ на это такой:
«Да, я слышал об Ольге, ее рекомендуют на такие задачи. Я лично с ней не контактировал, поэтому ничего не могу сказать».
Ни в коем случае не критикуйте коллег, особенно – чтобы подсветить свою ценность. Либо хорошо, либо никак.
Деньги любят тишину. Можно иметь публичные цены, но не стоит объявлять в соцсетях, что конкретный клиент заплатил вам такие-то деньги за такую-то работу. В чатиках тоже не стоит. Конкретные условия сделки с конкретным клиентом должны оставаться между вами.
Почему так: в среде богатых людей не принято обсуждать личный доход и условия чужих контрактов. Это просто дурной тон. Если у вас в соцсетях написано: «Смотрите, это “Кадиллак”, я его купил с заказа для такой-то компании», – вы сразу будете записаны в касту людей, не заслуживающих доверия. Реально дорогие заказы (которые измеряются новыми «Кадиллаками») вам теперь не предложат.
Парадокс в том, что для создания инфопродуктов и привлечения массового читателя вся эта рисовка деньгами необходима. Простой копирайтер из Саратова дуреет, когда ему в соцсетях показывают красивую жизнь: «Смотри, эту машину я купила благодаря моей работе копирайтером, приходи на мой курс». Торговля мечтой, вдохновение, работа с непритязательной аудиторией с маленькими чеками – всё это невозможно без показного потребления. Но только в этой сфере.
А вот в сфере экспертных творческих услуг всё наоборот. Там клиент за 10 секунд поймет, что перед ним ненадежный понторез, и просто не будет рассматривать вас на дорогой ответственный проект. И вы никогда не узнаете, что причина этого – ваш пост о покупке машины. Парадоксально, но показное потребление – признак бедности, а не богатства.
Если у вас сумка Hermès, можно прийти с ней на встречу, но не стоит писать о ней в соцсетях.
Да и просто обратите внимание, кто вам показывает свое богатство. Очень редко это подлинно востребованные люди, у которых много клиентских проектов. Обычно это инфобизнес, цель которого – продать вам курсы пассивного заработка. Это тоже путь, но обычно в один конец.
Парадокс: не фокусируйтесь на деньгах. Если у вас сейчас стоит вопрос, где взять деньги на аренду квартиры, вы эту страницу не поймете. Вы поймете ее, когда базовые потребности будут закрыты. А мысль такая:
Очень вредно всё время держать фокус на деньгах. Нужно фокусироваться на пользе для клиента, решении сложных задач, профессиональном развитии, формировании связей и репутации. Это то, на что вы можете повлиять. Деньги приложатся.
Когда исполнитель зациклен на деньгах, это видно со стороны, и это не самый приятный опыт общения. Такой человек выглядит ненадежным, неинтересным, не заслуживающим доверия.
Как понять, что исполнитель сфокусирован на деньгах:
● в начале разговора поднимается вопрос бюджета;
● цена называется задолго до того, как сформировано понимание задачи;
● акцент на сроках оплаты: «Вы сможете внести предоплату до такого-то числа?»;
● клиента грузят обстоятельствами жизни исполнителя – про аренду, ипотеку, оплату детского садика и т. д.;
● исполнитель жалуется на тяжелую жизнь и финансовое положение, необходимость за что-то платить, кредиты, ключевую ставку и подобное. В принципе, любые жалобы на внешний мир.
Вот это всё – не просто красные, а прямо багровые флаги для клиента. Хотите быть богатым – придется представить на время общения с клиентом, что вам не нужно платить ипотеку, и сосредоточиться на его задаче. Кто сосредоточен только на своих деньгах, тому не доверяют чужие.