Как пишет Вальтер Беньямин, бум торговли текстилем в Париже, начавшийся после 1822 года, привел к появлению магазинов, вынужденных держать значительные запасы товаров внутри торговых площадей, а не на складах[229]. О причинах этого бума спорят до сих пор, но важно другое: резкое увеличение спроса на текстиль привело к драматическим изменениям практик розничной торговли. Магазины Ancien Régime были больше похожи на небольшие демонстрационные бутики: собственно торговли в современном понимании этого слова там не было. Внутри торгового помещения хозяин показывал аристократам образцы своей продукции, принимал заказы на доставку от прислуги, вел переговоры с поставщиками. Оплата товаров осуществлялась и деньгами, но в основном – в форме долговых расписок. Выкладки товаров и витрин еще не было, товары – от кружев до парфюмерии – владельцы держали в закрытых шкафах.
Рост спроса на текстиль привел к появлению первых форм современной розницы: выкладка товара, витрины на фасадах, ценники, написанные от руки или напечатанные типографским способом в виде небольших афиш, объявления о скидках и так далее. Концом 30-х годов XIX века можно датировать появление покупок в их нынешнем понимании – упакованной единицы товара, проданной по фиксированной, обозначенной на ценнике стоимости и оплаченной деньгами на месте, что привело к появлению прообраза современной системы учета розничных продаж.
Чтобы торговые залы, фактически превратившиеся в склады, не выглядели слишком мрачно, коммерсанты начинают объединять гильдейские двух-, трехэтажные здания, построенные в XVII–XVIII столетиях (первый этаж – лавка, второй – склад, третий – жилые помещения торговца), в торговые комплексы: они ломают старые крыши и устраивают над своими торговыми помещениями, превратившимися в торговые склады, и частью улиц между ними – стеклянные крыши: улицы становятся аркадами, торговыми галереями. До Walmart или ЦУМа этим помещениям еще далеко: средняя площадь гильдейской лавки в 1789 году – около 50 метров, средняя площадь одного текстильного магазина в середине 30-х годов XIX века – примерно 300 метров. Бум розничной торговли охватывает всю Европу – это не только парижская примета. С 1822 по 1850 год население Нориджа, центра Восточной Англии, выросло на 36 %, количество розничных магазинов – на 150 %[230]. Герой этой эпохи – фланер, с черепашьей скоростью выгуливающий в торговой галерее черепаху[231].
В 1852 году Аристид Бусико стал управляющим партнером магазина Le Bon Marche в Париже – небольшого торгового дома, продающего в розницу текстиль, постельное белье, ткани, товары для шитья и галантерею. Площадь магазина в этот момент составляла около 300 кв. метров, в магазине было четыре отдела и 12 сотрудников, включая самого Бусико, годовая выручка – около полумиллиона франков. Бусико активно использует уже появившиеся торговые новации (фиксированные цены на товар и скидки), но придумывает и новые – обмен и возврат товара, гарантии и сезонные скидки. Он делает ставку не на крупного буржуа с черепахой, а на буржуа-горожанина со скромной суммой наличных в кармане, на массового фланера, который спустя 100 лет станет массовым «шоппером». И, что не менее важно, на женщин, превращающихся с середины XIX века в крупнейшую потребительскую силу европейских городов.
В 1869 году Бусико завершил строительство нового помещения Le Bon Marche площадью около 50000 кв. метров; консультантом строительства был Густав Эйфель, ведущий специалист Европы по металлоконструкциям. Изменения в составе покупателей, стремительный рост выручки (20 млн франков в 1870 году) влекут за собой новые изменения в практиках торговли: больше половины продавщиц Le Bon Marche – незамужние женщины; они, как и короли Ancien Regime, то ли живут на работе, то ли работают дома, поскольку общежитие для них Бусико оборудует на последнем этаже своего магазина. Расчет цены, запись внесенной клиентом суммы, сортировка монет отнимали несколько минут, – покупка, таким образом, означала беседу между продавцом и покупателем. Беседа должна приносить удовольствие, чтобы покупателю – и женщине, и мужчине – хотелось постоять в очереди несколько минут и потом подождать, пока покупки будут оформлены. Торговая модель Бусико требовала создания для продавщиц особых условий труда и особой педагогики.
Потребительская революция произошла в развитых странах между 1860 и 1880 годами. В этот период в США количество наемных работников в сфере продуктового ритейла выросло примерно с 50000 до 700000 человек[232]. В 1879 году владелец салуна из Огайо Джеймс Ритти изобрел кассовую машину. Касса, сократившая время совершения покупки до примерно минуты, изменила диспозицию по обеим сторонам прилавка. Во-первых, появилось разделение труда: продавцы, общающиеся с покупателями, и кассиры, проводящие расчеты. Во-вторых, продавец перестал быть «активом» торговца, превратившись в функцию при кассе. В-третьих, сама практика фланирования больше не требовала специальных социальных навыков, вроде умения поддержать разговор, ни от продавца, ни от покупателя. Фланирование и покупки больше не предполагали общения и хороших манер. То есть они стали доступны для всех без исключения.
Покупатель получил в распоряжение столько пространства и впечатлений для праздности, сколько мог пожелать, и даже больше: улицы стали интерьерами под крышей аркад, а затем сама необходимость в улицах отпала – Бусико и его коллеги предложили десятки тысяч квадратных метров торговых площадей в отапливаемых универсальных магазинах. Меняются условия сделки по убийству времени. «Народно-демократический зверинец» Пинеля, музеи и библиотеки были бесплатными, но требовали удовлетворять любопытство, праздность оправдывалась общественной пользой. Потребительская революция разрешила праздность, оправдывая ее экономической полезностью: «массовость публики, благодаря которой, собственно, и формируется рынок, обращающий товар в товар, усиливает очарование товара для среднего покупателя»[233]. Точкой сборки праздности становится не свободное время, не пространство, где можно его провести, а товар. Предсказанный Марксом товарный фетишизм оставался до конца XIX века нематериальной идеей. Он стал реальностью, когда кассы превратили универсальные магазины в такие же доступные для всех, в том числе для низов, пространства, как вокзалы, парки и зоосады.
Первая попытка концептуализации праздности, предпринятая Торстейном Вебленом в самом конце XIX столетия[234], была почти полностью сфокусирована на праздности правящего класса, хотя именно в этот момент впервые в новой истории Запада появилась социально одобряемая потребительская праздность для низов. Критика массового праздного покупателя прозвучала позже и с правого идеологического фланга. Das Man, «обезьяна цивилизации»[235], был атакован в 20-е и 30-е годы XX века Мартином Хайдеггером от имени двух социальных групп: рабочих, исключенных из праздной жизни в связи с малым достатком, и интеллектуалов, не имевших возможности вести эту жизнь по той же причине[236].
Как только различение праздности и досуга сместилось в область экономики, немедленно появился следующий вопрос. Если можно бездельничать и быть праздным, когда у тебя есть деньги, не должно ли государство платить всем, у кого есть свободное время? В 1935 году президент США Франклин Рузвельт подписал Social Security Act, это была антикризисная мера, учреждающая систему пенсионных выплат (далеко не первую в мире), но, что намного важнее, – систему гарантий и выплат по безработице. Время, проведенное между занятостями, будет оплачено государством, а это значит, что, так или иначе, часть граждан могут позволить себе праздность за государственный счет.