Здесь мы подходим к теме брендированных товаров. Давайте поговорим о них поподробнее.
В прошлой главе мы касались такой темы, как подарки сотрудникам компании по различным поводам. В отдельную категорию нужно выделить подарки, относящиеся к репутации работодателя, – это брендированная продукция, её обычно называют «мерч» (от англ. merchandise – товар). Свой мерч есть у артистов, у спортивных команд, у фильмов, у компьютерных игр и прочих популярных проектов. Бывает он и у компаний. Обычно это одежда, аксессуары, канцелярская продукция и различные бытовые товары, на которых размещён логотип компании или как-то обозначен её фирменный стиль.
Прежде чем запускать мерч в производство, важно понять, какая продукция будет востребована среди той или иной категории сотрудников. Возможно, линейным специалистам хочется получить что-то из одежды, тогда как руководителям, особенно если они должны соблюдать дресс-код, – какие-то канцелярские принадлежности. Желательно, чтобы специалист по эйчар-бренду провёл необходимые опросы и выявил все предпочтения.
Ключевой элемент любого мерча – это дизайн. Скорее всего, люди предпочтут получить не просто белую футболку с названием компании на всю грудь, а что-то более элегантное или необычное. Создание корпоративных символов, цветов и шрифтов не входит в задачи эйчаров, поэтому мы не будем затрагивать эту тему в рамках данной книги. Специалист по эйчар-бренду совместно с маркетологами должен разделить брендированную продукцию компании на две линейки. Первая будет создаваться для клиентов и партнёров, вторая – для сотрудников. Вещи, предназначенные для сотрудников, нужно особым образом выделить – например, указать рядом с логотипом или названием компании слова «команда», «семья» или «работаю в…». Можно пойти дальше и использовать на мерче какие-то внутренние фразы, термины, шутки. Если значительная доля сотрудников компании – люди молодого возраста, можно разработать специальные стикеры с фразами на фоне символов компании. Как вариант – разместить портреты руководителей на фоне их собственных популярных высказываний. Стикеры можно не только напечатать, но и загрузить, например, в телеграм для дальнейшего использования в переписках – и это большой плюс.
Хорошо, если брендированную продукцию можно регулярно использовать в повседневной жизни и она будет привлекать внимание. Очень важно грамотно разместить логотип и название компании. Например, я как-то видел брендированные носки, у которых логотип компании находился… на стопе. Понятно, что существует крайне ограниченное количество мест и ситуаций, в которых такой мерч будет выполнять свою основную функцию – продвигать эйчар-бренд. Так что делать что-то подобное я не рекомендую.
В моей практике был случай, когда строительная компания вознамерилась поучаствовать в благотворительном забеге. Было принято решение собрать одну из самых больших корпоративных команд в городе и сделать для всех участников яркие футболки с девизом, подчеркивающим спортивный дух, царящий в коллективе. Собрать команду удалось, но большинство участников бегом никогда не интересовались и подали заявки, что называется, за компанию, запросив слоты на самую короткую дистанцию в 5 километров. Однако к моменту, когда компания была готова произвести оплату за участие, слоты на 5 километров уже закончились. Наши горе-физкультурники, узнав, что им предстоит пробежать 10 километров – расстояние, которое без подготовки осилить сложно, – естественно, возмутились и предупредили, что, так и быть, побегут, но в очень спокойном темпе, с периодическим переходом на шаг. Стало понятно, что делать футболки с логотипом компании и надписями в духе «мы – самые спортивные» или «бегаем быстрее всех» – нецелесообразно, ведь они просто выставят компанию на посмешище. Необходимо было придумать слоган, который не вызывал бы негативных эмоций, но и не отрицал очевидного – того, что бегуны находятся не в лучшей спортивной форме. В итоге на спине участников корпоративной команды над логотипом компании появился девиз: «Строим лучше, чем бегаем».
Когда решение о перечне фирменной продукции принято, специалист по эйчар-бренду начинает его реализацию. К этому делу тоже можно подойти с разной степенью дотошности. Например, если одной из ценностей компании является забота об экологии, можно создать корпоративный мерч из переработанного пластика или, наоборот, из полностью натуральных материалов. Или сделать упор на удобство и универсальность вещей – например, дождевик, который в сложенном виде умещается в карман, внешний аккумулятор с функцией беспроводной зарядки, который магнитится к телефону, и т. д.
Далее необходимо рассчитать количество мерча, который будет вручаться или разыгрываться, узнать у поставщиков стоимость его изготовления и определить бюджет. Важно, чтобы вещи были качественными, поэтому стоит подойти к выбору поставщика основательно и обязательно запросить образцы продукции до того, как запускать всю партию. Возможно, придётся отказаться от каких-то дорогих элементов мерча в пользу количества и качества более простых вещей.
Если объём мерча и, соответственно, затраты на него планируются серьёзные, можно заказать небольшую партию и провести пилотный тест на небольшой группе сотрудников. Обозначить определённый срок – например, три месяца, чтобы затем собрать обратную связь. Так вы узнаете, насколько качественным и удобным в использовании оказался мерч и как на него реагировали другие люди.
Если в перечне брендированной продукции вашей компании есть одежда или аксессуары, то их нужно интегрировать в корпоративную культуру компании. Так, раз в неделю или раз в месяц специалист по эйчар-бренду может проводить «день мерча», когда сотрудники, чей рабочий дресс-код не включает в себя корпоративный мерч, приходят в нём на работу. Можно сделать это в обязательном формате или по желанию, но с дополнительной мотивацией – например, когда за появление на работе в брендированной одежде сотрудники получают какой-то небольшой приз или внутреннюю валюту.
Корпоративный мерч – это своего рода лакмусовая бумажка бренда работодателя. Если сотрудники используют его в повседневной жизни, значит, им не стыдно показать свою принадлежность к компании. Очень важно, чтобы они носили корпоративный мерч не только на работе и в свободное время, но и появлялись в нём на внешних мероприятиях – на фестивалях, конференциях, спортивных событиях.
В прошлой главе мы также говорили о наградах и подарках для сотрудников от компании. Они направлены на адаптацию, являются проявлением корпоративной культуры, но зачастую касаются и эйчар-бренда. Прежде всего это комплекты новичка, или welcome-box, – приветственный подарок, который компания дарит сотруднику по случаю начала его работы. Обычно это что-то из мерча, иногда дополненное печатными материалами для обучения и адаптации, какими-то пробниками или образцами продукции. Специалист по эйчар-бренду совместно со специалистом по адаптации отвечает за стоимость, наполнение и актуальность этого набора для новичков. Например, если в компании большинство сотрудников ведут записи в гаджетах или их работа вообще не предполагает фиксацию информации на регулярной основе, то в приветственный комплект скорее войдёт лента для пропуска, чем блокнот и ручка.