Итак, мы подробно поговорили о должности специалиста по корпоративной культуре и внутренним коммуникациям. Логично, что следующими на очереди у нас будут внешние коммуникации и эйчар-бренд. Когда речь заходит о том, что заниматься этим направлением должен отдельный сотрудник, многие руководители возражают. Они считают, что это пустая трата денег и вообще «не про нас, а про какие-то большие известные компании». Но ведь вы хотите, чтобы к вам приходили лучшие кандидаты? Чтобы лучшие сотрудники оставались с вами в любых ситуациях и рекомендовали компанию в качестве классного места работы другим людям? Чтобы каждый раз, когда речь заходит о вашей компании, её характеризовали как надёжного и перспективного работодателя? Я думаю, что ответ будет положительным вне зависимости от размеров и финансового положения компании.

По сути, бренд работодателя – это то, как компания воспринимается тремя категориями людей: действующими сотрудниками, бывшими и, конечно же, потенциальными, независимо от того, планируют ли они искать работу сейчас. Если немного расширить горизонты, то к потенциальным сотрудникам можно отнести также их ближайшее окружение – родителей, друзей и других людей, так или иначе влияющих на решение о выборе места работы.

Как и в ситуации с корпоративной культурой, основной вектор эйчар-бренду задают в первую очередь руководитель и топ-менеджеры компании, которые определяют её стратегию, цели и ценности. Во вторую очередь это эйчар-специалисты, особенно рекрутеры – все те, кто общается с кандидатами, проводит интервью и является лицом компании. Но и выделенный сотрудник, отвечающий исключительно за бренд работодателя, всё чаще встречается в штате эйчар-подразделения. Специалист по эйчар-бренду – это человек, который занимается продвижением компании в качестве работодателя. В его обязанности входят создание и поддержание позитивного имиджа компании на рынке труда, управление репутацией, создание и публикация соответствующего контента на различных площадках, исследование опыта конкурентов. Всё это нужно для того, чтобы привлекать соискателей на открытые вакансии, создавать внешний кадровый резерв, а также удерживать в компании действующих сотрудников.

Безусловно, эйчар-бренд сильно связан с корпоративной культурой, особенно в части работы с нынешними и бывшими сотрудниками. Поэтому называть человека, отвечающего за эйчар-бренд, специалистом по внешним коммуникациям будет ошибкой. Здесь ситуация складывается примерно так же, как и с наименованием ответственного за корпоративную культуру специалиста по внутренним коммуникациям. Хотя здесь мы с вами будем обсуждать в основном активности, направленные именно на внешний рынок.

Самая первая стратегическая задача менеджера по эйчар-бренду – создание EVP (от англ. Employer Value Proposition – ценностного предложения работодателя). Создание эффективного EVP – это не просто формальность, а стратегически важный процесс, который требует глубокого анализа и понимания как внутренних, так и внешних факторов. EVP должно отражать уникальные преимущества, которые компания предлагает своим сотрудникам, и быть основано на реальности, а не на маркетинговых лозунгах. Специалист по эйчар-бренду должен провести серьёзный анализ целей, ценностей и особенностей компании, которые влияют на то, как она воспринимается в качестве работодателя, изучить её историю. Обязательно нужно поговорить с сотрудниками и понять, почему они когда-то выбрали эту компанию и продолжают в ней работать.

После сбора и анализа информации следует сформулировать чёткие и понятные сообщения, которые будут отражать EVP. Они могут включать в себя такие элементы, как безопасные условия труда, социальная ответственность, баланс между работой и личной жизнью, свободу самовыражения, поддержку профессионального развития сотрудников и т. д. Ключевые пункты должны быть непохожи на то, что предлагают компании-конкуренты, и при этом находить отклик у целевой аудитории. Важно описать и разъяснить каждый пункт в простых и понятных формулировках. Необходимо учитывать, что некоторые элементы EVP могут относиться ко всем сотрудникам, тогда как другие – только к отдельным категориям.

Затем необходимо интегрировать EVP во все аспекты работы компании – от рекрутинга и адаптации новых сотрудников до программ обучения и развития. Это подразумевает создание соответствующих коммуникационных стратегий, которые помогут донести ценностное предложение до широкой аудитории.

Специалист по эйчар-бренду должен регулярно следить за ситуацией на рынке труда, за предложениями других работодателей. Очень важно понимать, в какие компании уходят ваши сотрудники, чем привлекательны там эйчар-бренды, что можно у них позаимствовать. Я считаю нормальной практикой визиты в компании-конкуренты под видом кандидата – например, на самые простые вакансии, не требующие специальной квалификации. На основании этих данных можно регулярно пересматривать и обновлять EVP, в зависимости от изменений внутри компании и на рынке труда.

Как известно, сегодня можно оцифровать практически всё, в том числе уровень узнаваемости компании в качестве работодателя. Проще всего это сделать с помощью аналитических сервисов сайтов-поисковиков, таких как Google Alerts, «Яндекс Вордстат» и т. д. Там можно посмотреть количество запросов, в которых фигурирует название вашей компании в сочетании со словами «работа», «вакансии», «стажировка», «трудоустройство». Если у вас есть отдельный карьерный сайт, куда вы направляете кандидатов со всех других источников, то показательным будет число переходов на этот сайт; если такого сайта нет, то – количество просмотров вакансий. Также можно собирать данные вручную – узнавать у кандидатов и новых сотрудников, слышали ли они о компании и её вакансиях раньше или узнали только в момент «холодного» звонка с предложением о работе. Совместно с рекрутерами специалист по эйчар-бренду должен отслеживать в динамике конверсии на этапах просмотра вакансии и откликов на них, особенно после внесения каких-либо изменений. Например, если основная целевая аудитория вакансии – это молодые люди, то можно обращаться к кандидату в тексте вакансии на «ты», использовать соответствующие фразы, избегать формальных и скучных формулировок.

Один из ключевых показателей успешной работы эйчар-бренда – это количество релевантных откликов и, как следствие, число вакансий, закрываемых именно «входящими» кандидатами. Сюда же можно отнести количество публикаций и средние оценки на сайтах, посвящённых отзывам о работодателях. О репутации работодателя и работе с такими сайтами мы ещё поговорим подробнее.