Мой папа очень любит все, что связано с авиацией, а моя мама, напротив, очень боится летать. Один раз они снова подняли эту тему, и папа решил маму утешить: «Не бойся, Оль. Взлетать и лететь не страшно. Страшно – садиться». Полагаю, это вряд ли успокоит человека с аэрофобией. Но папа прав:

Самое сложное в полете – приземление.

Самое сложное в тексте – его конец. И я обязана вас об этом предупредить.

Всегда говорю своим ученикам, что хорошее начало заставит человека прочесть ваш материал, но только хорошая концовка заставит его вас как автора запомнить. Потому что именно она создает финальное впечатление.

Лучше всего это демонстрируют клипы известных музыкальных исполнителей. Мне сейчас в голову приходит корейская женская группа BlackPink. У этих девочек все хиты построены по одному и тому же принципу: яркое вступление – раскачка – раскачка – взрыв. Максимальный акцент они всегда делают на последнем припеве. Он звучит громче остальных, он самый яркий и запоминающийся. Это словно закрывающий номер циркового выступления, после которого даже отъявленные скептики сидят с выпученными глазами и хлопают в ладоши.

А помните пример с миллиардером Владиславом Тетюхиным? Который пользуется кнопочным, перемотанным скотчем телефоном? Автор очерка недаром поставил эту громкую деталь в самый конец.

Еще могу привести в пример стендапы. Мой любимый комик – Сергей Орлов. Однажды мы были на его концерте, и всю его вторую половину Сергей рассказывал историю, как в детстве его друг стащил из дома огромную пачку денег, которую они с компашкой решили прокутить. Это был настолько грамотно простроенный рассказ – ключевое событие всего стендапа, – что к концу повествования зал от смеха и накала эмоций лежал в лежку. Озвучив последнюю анекдотичную фразу, принадлежавшую маме (спойлерить не стану), Сергей установил микрофон на стойку и под взрыв аплодисментов триумфально покинул сцену.

Это. Было. Великолепно.

Тот же принцип работает в кино, в театре, в стихах. У советского поэта Мусы Джалиля есть пронзительное стихотворение «Варварство» о расстреле женщин и детей в концлагерях во время Великой Отечественной войны. Основная часть произведения посвящена описанию страшных событий. Потом происходит кульминация – убийство. Но кульминацией стихотворение не заканчивается, оно идет дальше, к гневной развязке:

Лирический герой в отчаянии, он зол и раздавлен горем. Но он не останавливается на смерти – он выбирает другой конец. Такой, что от него вскипает народная ярость.

В художественных произведениях концовка часто сопряжена с достижением катарсиса – высвобождением эмоций после пережитого волнения. Вы наверняка чувствовали это, когда читали книги. Мне первым в голову приходит финальный эпизод второй книги из цикла «Ведьмак». Там хмурый, безрадостный Геральт оказывается в незнакомой деревушке. Он приехал туда случайно, будучи совершенно уверенным, что его названная дочь – княжна Цири – погибла в недавней кровопролитной войне. Но вдруг:

Он осекся, увидев маленькую, худенькую, пепельноволосую девочку, медленно бредущую за мальчиками. Девочка взглянула на него, он увидел огромные глаза, зеленые, как весенняя травка, блестящие, как две звездочки. Увидел, как девочка вдруг срывается, как бежит… Услышал, как она кричит, тоненько, пронзительно…

Когда я читала этот эпизод, у меня пульс был на уровне ста ударов. Электронные часы на запястье предположили, что я начала тренировку. Испытать такие эмоции – огромная радость для читателя.

Вы можете меня упрекнуть за излишний драматизм: дескать, такого эффекта почти невозможно добиться за пределами прозы. И я с вами соглашусь. Но все эти примеры отлично показали, насколько важен правильный конец. А раз так – давайте не спускать его на тормозах.

Какой бы текст вы ни писали, вам нужно хотя бы в общих чертах представлять свою целевую аудиторию и, как следствие, чего эта аудитория хочет. А хочет она всегда примерно одного и того же:

• удовлетворения своей потребности в информации,

• и эмоций.

Разумеется, мы не можем и не должны каждый раз вызывать у читателя слезы и крики восторга. Будет достаточно, если у него возникнет желание написать вам: «Огонь!» или поставить свой царский лайк.

Какие же инструменты для этого есть в нашем арсенале? Их много, я перечислю только свои любимые. Используйте по необходимости.

Резюме

Если вы пишете статью – длинную, наполненную рекомендациями, – читатель может слегка устать. Информации так много – легко запутаться! Сделайте простейший шаг: резюмируйте все, что написали. Выделите главные пункты и просто перечислите их. Например, в виде списка. Аудитория будет вам благодарна.

Подытожим, чтобы вернуться из Африки живым и здоровым, вам следует:

• взять с собой грамотно составленную аптечку,

• регулярно использовать репелленты,

• пить только бутилированную воду,

• стараться надевать закрытую одежду,

• регулярно мыть руки,

• мыть фрукты и чистить зубы только бутилированной водой.

Вопрос

Посты в социальных сетях здорово заканчивать вопросом. Но не заданным просто так – лишь бы, лишь бы, – а реально по делу. Чтобы читателям страсть как захотелось на него ответить, поделившись своим опытом, радостями, горестями, обидами или просто бранью. У кого что болит.

• А как вас накалывали в отпуске?

• Теперь ваш черед: какие странные советы о прикорме младенцев давали вам?

• Смогли бы по примеру нашей редакции перейти на полную сортировку отходов или гори оно все огнем?

Призыв

Если же вам нужно повысить не активность аудитории, а продажи, в конце текста призовите людей к совершению целевого действия.

• Пишите в директ, и мы за десять минут посчитаем, сколько будет стоить ваша новая кухня.

• Ну а мы напоминаем, что на нашем канале вас каждый день ждут треш-истории от фельдшеров скорой помощи. Подписывайтесь, чтобы не пропустить.

Прям хочу обратиться к экспертам, которые продвигаются в соцсетях: помните, что люди невнимательны и не умеют читать ваши мысли. Вы можете хоть десять раз сказать, что написали книгу, но лишь половина аудитории сложит два и два и поймет, что ее можно купить. Остальная половина останется в неведении. Так что сообщайте им прямо: «Заказать мою книгу можно там-то и там-то. Покупайте, фоткайте, отмечайте меня».

Говорите в лоб, продавайте. Главное, не пытайтесь каждый сторителлинг и каждый пост завершать призывом. Да, это простой способ поставить последнюю точку, но если перегнуть палку, читатели окрестят вас ярмарочным зазывалой.

Тезис

Иногда здорово завершить материал важным тезисом. Взять из текста самую его суть и поместить в последнюю строчку. Она должна быть сильной, вдохновляющей, отрезвляющей. Ее обязательно нужно вынести в отдельный абзац, слайд или сцену, если пишете сценарий.

Тезис не должен выглядеть дешево вроде «Начни действовать уже сейчас!». Сделайте его более креативным, нишевым и изящным:

• Путь к здоровой спине можно начать уже сейчас. Просто пойдите, сделайте себе валик из полотенца и полежите на нем 300 несчастных секунд.

• Когда ставка ЦБ растет, цена облигаций падает. Сейчас идеальное время, чтобы закупиться этим видом ценных бумаг. Потом не говорите, что я не напоминала.

Комментарий

Роль главного тезиса иногда играет комментарий эксперта. Однако, опять же, это должно быть нечто незаурядное. «Для меня очень важно, чтобы наши дети росли в безопасной и комфортной среде», – говорит большой чиновник, и сотрудник пресс-службы ставит фразу в конец пресс-релиза. На десерт, так сказать. Но это не десерт, а вареный тофу. Ничего интересного.

Десертом будет, например, такая цитата:

В девять лет я лазал по заброшкам, жевал гудрон и насквозь пробил стопу железной арматурой, когда прыгал с гаражей. Я не хочу, чтобы мой сын или ваши дети повторили этот веселый, но смертельно опасный опыт. Пускай у них будут хорошие площадки, детские и развлекательные центры. И не будет пробитых ног.

Цитата должна быть огненной, живой и вызывающей эмоции. Тогда мы можем позволить ей завершить текст.

Интересный факт

Если нет тезиса и комментария эксперта, закончить текст в том же духе можно с помощью интересного факта. И снова: реально интересного.

Составляя лид-магнит о том, как вырастить из ребенка профессионального футболиста, завершите материал занимательной статистикой:

Чаще всего звездами мирового футбола становятся выходцы из французских пригородов, и особенно – из гетто. Но если у вас нет в планах ради большого спорта создавать своему ребенку трудное детство, присмотритесь к рекомендациям из нашего чек-листа. И вообще: ждем вас на тренировке!

Закольцовка

Я подробно раскрыла суть этого метода во второй главе. В таком варианте вы завершаете повествование тем же, чем его начали. Или позволяете выстрелить чеховскому ружью, которое мимолетно промелькнуло в первом акте. Читатели любят такое. Они становятся похожи на Леонардо Ди Каприо с того мема. Когда он тычет пальцем в телевизор, мол: «О, о! Это уже было!»

Летом 2019 года мы вместе с сестрой отдыхали в Геленджике. Одним из августовских вечеров мы валялись на диване в гостиной у бабушки с дедушкой, как вдруг мой телефон пиликнул. Я проверила Instagram и увидела, что на меня подписался какой-то парень.

Я лениво изучила его страничку и подумала: «Скоро он мне напишет».

И не ошиблась.

<…>

Когда наше свидание закончилось, Андрей проводил меня до подъезда, я его вежливо обняла и упорхнула домой. Пока поднималась по лестнице, подумала то же, что в Геленджике:

«Скоро он мне напишет».

И знаете, что?

Снова не ошиблась:)

Юмор

Я не спец в юморе, но люблю шутливую игру слов и легкое кокетство в общении с аудиторией. Поэтому в моих экспертных публикациях для блога можно встретить такие вещи:

К разным приемам привлечения внимания можно относиться по-разному. Но если вы копирайтер, любой из них нужно анализировать и пробовать использовать.

• Сексуальные намеки?

• Кеки и мемы?

• Провокация?

• Намеренные опечатки?

• Редкие словечки?

Тестируйте все. Только так ваши тексты начнут выходить из разряда рядовых в разряд офицеров.

Ох.

Как лихо это она! С офицерами-то!

Шутить – здорово. Уместно шутить, зная, что аудитории понравится – вообще бесподобно. Пользуйтесь этим приемом.

История

Этой теме будет посвящена вся вторая часть книги, поэтому сейчас скажу коротко. Если вы написали информативный, но не слишком эмоциональный текст, то снизить градус серьезности и сблизиться с аудиторией можно за счет простой фразы:

«Расскажу вам одну историю».

Например, риелтор повествует в видеоролике о самых перспективных районах Сочи, а потом вдруг говорит:

Была у нас однажды такая история. Клиент приехал в Сочи с чемоданом денег и намерением купить квартиру в престижном ЖК недалеко от парка «Ривьера». Но в процессе мужчина засомневался и отказался от сделки. Мы уговаривать не стали: лишь предупредили, что цены растут стремительно и внезапно. Это было 1 июля 2007 года.

Через три дня Сочи объявили столицей зимней Олимпиады-2014. Дальше вы сами знаете: рынок моментально улетел в космос, а на покупку той квартиры клиенту уже не хватило бы и двух чемоданов с деньгами.

Так что мой главный совет: если решили довериться своему риелтору, доверяйте ему до конца. Иначе потом придется платить дважды.

Какую бы концовку вы ни выбрали, она должна ставить точку в повествовании: нельзя оставлять читателя в неведении. Он не должен стоять посреди зала и с растерянным видом озираться вокруг, как Джон Траволта в «Криминальном чтиве».

Поэтому – делайте саундтрек погромче, выводите на экран надпись «The end» и запускайте титры. Пора освобождать зрительный зал.

Но не вам. Ведь для вас у меня припасено еще кое-что интересное.