Вы наверняка знаете фильм «Малена» с участием Моники Беллуччи. Его в 2000 году снял итальянский режиссер Джузеппе Торнаторе. С этой актрисой он еще успел поработать на съемках двух реклам для парфюма Dolce & Gabbana. И, на мой взгляд, обе эти работы – особенно более поздняя – наполнены не меньшим драматизмом, чем «Малена».

В ролике 2003 года мы видим убитую горем вдову, в окружении родственников рыдающую над телом своего мужа (нехилый такой заход для рекламы духов, правда?). За героиней наблюдает влюбленный в нее мужчина. Он подсматривает за ней во время переодевания, их взгляды встречаются, и мужчина тайком забирает ее шелковую сорочку. Далее он участвует в шествии до кладбища, продолжая находиться рядом с молодой вдовой, и первым подхватывает ее на руки, когда та теряет сознание. Сорочка выпадает из его кармана и передается из рук в руки другими мужчинами, которые не могут оторваться от манящего женского аромата.

Давайте еще пример. В июле 2024 года Кай Мэдисон Трамп – внучка Дональда Трампа – выступила на Национальном съезде Республиканской партии США. Ее речь звучала так:

«Сегодня я вышла сюда, чтобы рассказать о той стороне моего дедушки, которую люди видят нечасто. Для меня он просто дедушка. Он дает нам конфеты и газировку, когда родители не видят. И всегда хочет знать, как у нас дела. Когда в школе я попала в список лучших учеников, он распечатал его, чтобы показывать своим друзьям и говорить, как он мной гордится. Он звонит посреди учебного дня, чтобы спросить, как у меня дела, и рассказывает мне о своих. Но потом мне приходится напомнить ему, что я сейчас в школе и перезвоню позже. Даже когда он проходил через все те судебные разбирательства, он никогда не переставал о нас заботиться».

Выборы в Штатах прошли буквально через четыре месяца после съезда партии. А эта милая, ни к чему не обязывающая речь Кай на самом деле – часть предвыборной стратегии. И часть весьма изящная.

Давайте заодно припомним и культовую речь Стива Джобса, которую он в 2005 году держал перед выпускниками Стэнфордского университета. Многие знают ее по заключительной фразе: «Будьте голодными, будьте безрассудными». Но ей предшествует десятиминутное выступление:

«Все началось еще до моего рождения. Моя биологическая мать была молодой незамужней аспиранткой, решившей отдать меня на усыновление. Она твердо знала, что усыновить меня должны обязательно выпускники колледжа, люди с высшим образованием, и все было подготовлено, чтобы сразу после рождения меня приняли в семью одного адвоката. Однако, когда я появился на свет, эта пара неожиданно поняла, что хочет девочку. Поэтому в доме моих будущих родителей, которые тоже стояли в очереди на усыновление, среди ночи раздался звонок, и голос служащего из агентства по усыновлению спросил: “У нас есть непредвиденный мальчик. Хотите его усыновить?” – “Конечно”, – ответили они…»

Зачем вот это все? Зачем показывать кинематографичные похороны в рекламе – казалось бы! – духов? Зачем выводить на сцену внучку главы партии, чтобы она несчастные три минуты рассказывала, какой милый у нее дедушка? Зачем делиться с толпой незнакомых студентов историей своего рождения, усыновления, учебы и вообще жизни?

И, в конце концов, как все это относится к нашим текстам?

Да напрямую!

Ведь ничто так не роднит нас с читателями (то есть – с незнакомцами), как хорошо рассказанная история. И не важно, кто «мы» – политическая сила, модный дом, многомиллиардная корпорация или пока никому неизвестный эксперт, который развивает свои социальные сети.

Репетитор, который ведет блог о сдаче IELTS и создает много полезного контента, конечно, хорош. Но каково вам будет прочитать на его странице разрывной пост в трех частях, как он однажды избил и сам был избит скинхедами, когда провожал девушку до дома в Вестминсторе? А потом эта девушка оказалась седьмой водой на киселе Британской королевской семьи, и им пришлось расстаться, ведь негоже монаршей особе водить шашни с первым встречным.

Черт, я бы сама хотела прочитать такую историю! А потом записаться к этому конкретному репетитору на занятия, потому что он не просто хорош (ровно как все остальные). Он крут! Он выделяется! И нам с ним точно будет, о чем поболтать.

Пушкин на ночь, когда вам было пять лет, мультики по СТС, когда вам было десять, фэнтези и аниме – в 15, сериалы – по сей день. Нам нравится, когда нам рассказывают сказки.

Именно истории выстраивают в вашей голове ассоциации и мотивируют не просто покупать товары и услуги, но становиться преданными фанатами того или иного бренда.

Когда я стажировала молодых журналистов, говорила им: «Читатель должен сесть на ваш текст, как на горку в аквапарке, съехать вниз с фонтаном брызг и плюхнуться в бассейн. Ни один стык на горке не должен натереть ему копчик или ободрать спину». Этого можно добиться, если использовать семь элементов из семи предыдущих глав книги.

Информация, план, подача, стиль, начало, структура и конец.

Но если вы хотите, чтобы человек никогда не забыл поход в ваш печатный аквапарк, дайте ему – фигурально выражаясь – обгореть на солнце, позвольте потратить золотые 800 рублей на невкусный хот-дог, утопить в бассейне телефон или вляпаться в курортный роман.

В общем, сотворите для него историю.

Если вы ведете свой блог или делаете это за другого человека, если вы эксперт или владелец магазина, продаете курсы или инвестиционные идеи, – умение рассказывать истории выводит вас из плоскости рядовых контентмейкеров в плоскость любимцев публики. Это происходит потому, что вы как бы снимаете с себя броню недоступности, отстраненности, неизвестности и оказываетесь с аудиторией лицом к лицу. Такой, какой есть, – человечный и простой. Прямо как Стив Джобс в своем откровенном и честном выступлении, которого от него никто не ожидал.

Но как же сотворить эту магию?

Во-первых, нам нужно понять, что вообще такое история. Давайте посмотрим на трех известных примерах:

• Геракл, который выполняет 12 задач Геры.

• Бильбо Бэггинс, который все-таки отправляется в путь вместе с гномами.

• Дрисс, который из нужды устраивается на работу к парализованному Филиппу в фильме «1+1».

Что у них общего? А то, что перед этими героями – и тысячами тысяч других – встает большая цель, за которую они после недолгих размышлений берутся. С этого момента и начинается история. И ее катализатором выступает решимость персонажа довести дело до конца. Соответственно, простейшее определение звучит так:

История – это преодоление героем конфликта, который меняет все.

Если разложить это определение на несколько составляющих, то получим простую формулу:

История = герой + конфликт, который он должен преодолеть + видимый результат этого конфликта.

Понаблюдайте с этой точки зрения за сюжетами любых книг и фильмов. Вы заметите, что во всех них прослеживается это триединство. Все кому не лень, от автора «Слово о полку Игореве» до Джоан Роулинг, используют эту формулу.

А значит, и нам стоит делать то же самое внутри своих текстов. Чтобы формировать пресловутый личный бренд и увеличивать лояльность аудитории.

В речи Кай Мэдисон Трамп главный герой – не сама Кай, а ее дедушка. Она рассказывает эту нежную историю их взаимоотношений, чтобы показать, как Дональд Трамп на глазах у всего мира преодолел тяжелый этап своей жизни: «Даже когда он проходил через все те судебные разбирательства, он никогда не переставал о нас заботиться».

Кай выходит на сцену, потому что именно она может со всей юношеской искренностью раскрыть ту часть жизни Дональда Трампа, которая другим недоступна. И благодаря профессиональным спичрайтерам Кай делает это аккуратно. Она ненавязчиво вкладывает в умы зрителей трогательную мысль: «Дональд Трамп – душка. Давайте голосовать за него».

Однажды я работала с компанией «Рентавед», они занимаются девелопментом больших жилых объектов. Общаясь с командой, много раз слышала фразу: «Доверие к “Рентаведу” строится на доверии наших клиентов к Руслану». Руслан Сухий – это совладелец компании. Его авторитет на рынке и его доброе имя делают команде кучу продаж.

Почему так выходит? Потому что этот человек давно на поле, потому что ведет YouTube-канал, а самое главное: рассказывает в блогах о своем прошлом и настоящем. Как познакомился с женой, где сделал ей предложение, каким видом спорта занимается со своими двумя детьми. Подписчики знают, как Руслан справляется с кризисом и куда ведет свою команду. Благодаря всему этому он становится симпатичен читателям. И когда в череде своих душевных или полезных публикаций он вдруг сообщает о девелопменте очередного поселка на Рублевке или в Дубае, да еще и намекает, что сам собирается купить там дом, то у подписчиков невольно возникает идея: «Может, присоединиться к этому проекту? Уж Руслану-то я точно могу доверить свои деньги». Даже если речь идет о десятках миллионов рублей.

Если на постоянной основе использовать истории на своих площадках, то с их помощью можно легко подводить читателей к нужным вам решениям.

Это здорово получилось у Ольги Гогаладзе – эксперта по инвестициям. В частной клинике она отдала за лечение зубов в районе полумиллиона рублей и поделилась этим фактом в блоге. Дальше Ольга рассказала, что впервые зубы у нее заболели еще во времена студенчества, но лечение стоило восемь тысяч, а таких денег у нее тогда не было, и она махнула на проблему рукой. Но та никуда не делась и в итоге привела уже взрослую Олю к чеку в 500 тысяч.

Резюмируя эту историю, она сказала: «С накоплением финансов работает то же самое правило, только в обратную сторону: купите сейчас акций на восемь тысяч рублей, чтобы со временем превратить их в миллионы».

Видите, да? Благодаря правильному выводу история про поход к стоматологу превращается в прогрев к продажам курса для начинающих инвесторов.

Реклама духов с участием Моники Беллуччи – это потрясающе красивый сюжет с томными взглядами, натянутыми, как струна, запретными эмоциями и страстью мужчины, которая подкрепляется запахом желанной им женщины. Далеко не каждая зрительница той рекламы окажется в настолько же волнительной ситуации, как героиня Моники Беллуччи (вероятно, и к лучшему). Но прикоснуться к этим чувствам хочется! И сделать это так легко: достаточно просто купить нужный парфюм. И в вашей голове его аромат будет переплетаться с рассказанной на экране историей запретной любви. Вы буквально станете ее частью! За каких-то 150 долларов.

В пятой главе я приводила в пример бренд постельного белья. Ну, тот, который в 1994 году основали мифические Павлик и Коля. Представляете, с какой конкуренцией они тогда столкнулись? А с какой столкнулись бы в 2024-м? Wildberries по запросу «Постельное белье» выдает 120 тысяч страниц, Ozon – больше полумиллиона. Как выделиться? Как быть не просто очередным брендом, а тем, кто запоминается и делает повторные продажи раз за разом?

Нужно просто втянуть клиента в свою экосистему. Нужно, чтобы он прикипел к вам и запомнил.

Вы наверняка слышали о Жостовской живописи. Это русский народный художественный промысел – роспись кованых металлических подносов, который существует аж с 1825 года. Есть и Жостовская фабрика, где работают художники, многим из которых больше 60 лет. Они занимаются этим делом всю свою жизнь. Откуда я это знаю? Подписана на их страницу в соцсетях.

Небольшая команда профессиональных маркетологов душевно ведет блог: рассказывает о каждом мастере, делится техниками нанесения рисунка, демонстрирует наиболее популярные мотивы, используемые для подносов. И вот через неделю наблюдения за аккаунтом фабрики я отправилась на маркетплейс, чтобы положить один из подносов в корзину. Потому что для меня это теперь не старомодная безделушка, а вещь с историей. О которой мне будет что рассказать гостям.

Классические истории демонстрируют один и тот же принцип:

Переход от равновесия к хаосу и обратно к новому равновесию.

Жостовская фабрика как главный герой своего сторителлинга демонстрирует борьбу за возвращение былых позиций. За 200 лет существования она знавала и прославленные времена, и нищенские. В конце 2002 года у фабрики накопились огромные долги, предприятие признали банкротом, уволили 150 человек, включая многих художников. И лишь в 2017 году, с приходом новых инвесторов, дела улучшились. Каждый пост, каждый рилс, каждая газетная публикация о Жостовской фабрике – это история ее возрождения. Главный лейтмотив.

Репетитор, который провожает девушку домой, находится в состоянии равновесия – и тут сталкивается с антагонистами в лице скинхедов. Хаос! Он может бежать, но выбирает драку. Его избивают и оставляют на улице. Он жив и с этого момента становится немного другим человеком с новым опытом. Новое равновесие. И это та история, которую стоит поведать миру.

Причем делать это нужно предельно конкретно, чтобы читатель понял все, что вы хотите до него донести.

Однажды на курсе я давала задание – написать пост-знакомство. Одна из учениц, психолог, прислала такой вариант:

«Думаю, многие из вас хоть раз доходили до дна: когда по-старому уже не можешь, а по-новому еще не научился. В свою профессию я вошла как раз из такого состояния. Так что я знаю, каково это, когда ты запутался, не знаешь, чего хочешь. Когда просто болит внутри, но не понимаешь почему, ведь внешне все прекрасно.

<…>

Я научилась выныривать из этого состояния, видеть плюсы в своих погружениях и теперь учу этому своих клиентов».

Здесь есть герой, есть конфликт и выход из него. Есть хаос и возвращение к равновесию. Но это совсем не похоже на историю. Потому что автор оставил дверь закрытой и не дал нам никакой информации: мы не знаем, как выглядело его «дно». Развод? Увольнение? Разлад с детьми? Смерть близкого? Банкротство? Нежеланная эмиграция?

Как именно автор запутался? Почему не знал, чего хотел от жизни? Как именно и отчего у него болело внутри?

Сопереживание возникает, когда мы чувствуем сходство между собой и героем истории. Но его никогда не возникнет, если не дать читателю конкретики.

Представьте, что к вам пришел друг и на вопрос «Как дела?» ответил: «Все очень плохо. Просто кошмарно. Я не сплю уже три ночи подряд. Но не спрашивай, что происходит». Вероятно, в ответ на это вы испытаете беспокойство, но потом просто отпустите ситуацию: не хочет – пускай не говорит.

И совсем другое дело, если друг придет и скажет: «Я узнал, что бывшая жена хочет лишить меня возможности видеться с детьми. А еще у меня большие долги в бизнесе, нечем платить зарплату работникам. Я в отчаянии».

Вот тут-то вы в полной мере ощутите тяжесть, навалившуюся на товарища. Начнете разговор, поддержите и попытаетесь совместными усилиями найти решение. Вся ваша душа распахнется ему навстречу в порыве сочувствия. С историями все работает точно так же.

Я наблюдаю, как авторы, пытаясь затронуть как можно более широкую аудиторию, используют наиболее общие и обтекаемые фразы. Возможно, думают, что если говорить по существу, то остальные люди, которые не имеют прямого отношения к теме разговора, и слушать их не станут. Но это не так.

Конфликты и проблемы, которые мы готовы транслировать, – это самое интересное и манящее, что есть у нас для незнакомцев. Большинство этих конфликтов общечеловеческие. И если ваш зритель не сталкивался с подобным лично, у него наверняка есть горстка знакомых, попадавших в аналогичные ситуации.

Поэтому, если вы решитесь рассказывать свою историю или историю своего бренда, делайте это не метафорично, не завуалированно, не отмахнувшись – а в лоб. Чтобы с первой строчки читатель захотел остаться с вами и дослушать до конца.

Умение брать из любой истории, случившейся с вами, самое ценное и обращать в запоминающийся материал – этим мы и будем заниматься далее. Вы увидите десять больших-больших примеров. Построены они будут по такому принципу:

1. Сначала вы прочитаете текст. Недурственный, но все-таки требующий доработки.

2. Потом узнаете историю, которая раскроет вам этот текст с совершенно новой стороны.

3. И третьим пунктом прочитаете уже переписанный материал, который можно с ходу отправлять в печать.

Сейчас звучит непонятно, но вы быстро разберетесь, что к чему.