В этой главе мне придется сразу вас огорошить одним фактом – конкуренция в мире текстов отчаянная и беспощадная. И вы ошибаетесь, если считаете, что главные конкуренты здесь – только другие тексты. Потому что там идет страшный замес сразу со всеми: и с видео на YouTube, и с подкастами, и с мемами, и с рилсами. Все это отнимает внимание вашего читателя и уводит его от вас.
Не стоит забывать и о рутине: муж, жена, дети, стиральный порошок на Ozon нужно заказать, на работе завал. В голове у вашей аудитории постоянный белый шум мыслей и задач, который ей хочется унять быстрым клиповым контентом. Вот почему так завирусился TikTok, вот почему Instagram поместил рилсы в центр нижней панели интерфейса. Потому что нам, пользователям, приятно знать, что за следующую – максимум! – минуту мы узнаем целостную историю с завязкой, кульминацией и выводом. Узнаем – и со спокойной душой продолжим листать ленту.
За день нам на глаза попадается сотня текстов. Невнимательно просматриваем мы лишь 20 процентов из них и только пять процентов прочитываем до конца.
Что это за тексты? Почему мы вычленили их из сотни других?
Расстройство пищевого поведения у детей… Новая коллекция цацек уже на Патриках… Мы бросили все и переехали в Адыгею… Моей дочке два года, а на ее брокерском счете уже пять тысяч долларов… Наши диваны появились в вашем городе… Стоп! Отмотайте-ка назад. В смысле пять тысяч долларов? Курс на сегодняшний день – 91 рубль за бакс. Пятью девять сорок пять… Это что же, у двухлетней малышки полмиллиона на счету? Как так вышло? Расскажи подробнее!
Вот и все. Этот текст автоматически залетел в редкие пять процентов дочитывания.
За счет чего? За счет своего начала, конечно.
Начало цепляет людей или, наоборот, прогоняет их навсегда. Поэтому, если вы решили осветить важную тему, которая потенциально приведет новую аудиторию (рилсы, сторителлинги, статьи на сайтах, рекламные подачи) или повысит лояльность старой (посты, лендинги, рассылки), постарайтесь придумать хорошее начало.
Копирайтеров это тоже касается. Нам платят не просто за тексты, а за постепенное превращение читателя в клиента. Но никакого превращения не случится, если человек пролетит мимо нашего материала и примется изучать чужой.
Я проглядела штук 50 своих текстов, которые за счет правильного вступления собирали наибольший отклик аудитории, и вывела несколько закономерностей. Вам стоит обратить на них внимание и тоже взять в работу.
Но перед тем, как эти закономерности перечислять, давайте определимся с терминами.
Начало текста может включать в себя аж три составляющие:
• Заголовок. Он иногда состоит из одного слова, а иногда из 15, как названия глав этой книги.
• Подзаголовок. Это пояснение к заголовку, которое используют, если тот получился слишком коротким, метафорическим и просто непонятным.
• Первое предложение текста.
Обычно для хорошего начала достаточно взять один, максимум два компонента. Вы можете потрудиться и сделать впечатляющий заголовочный комплекс (то есть заголовок + подзаголовок), а потом перейти к неспешному повествованию. Или сделать упор только на заголовке. А можете состряпать настолько интригующее первое предложение, что вообще больше ничего не понадобится: читатель и так ваш.
И вот теперь давайте наконец перейдем к закономерностям, чтобы вы воочию увидели, что такое достаточно (или прям-таки жесть какое) хорошее начало вашего текста.
Мы не пишем:
«Сегодня хочу поднять одну важную тему, которая беспокоит меня, как гинеколога. Это неосведомленность наших граждан о важности вакцинации против вируса папилломы человека».
Мы пишем:
«Прививка от ВПЧ стоит 30 тысяч рублей. Но вам, конечно, важнее потратить эти деньги на новые Apple Watch».
Прелюдии ни к чему. У нас есть две секунды, чтобы прихотливый читатель выбрал именно нас и уделил минутку своего времени. Поэтому не нужно формулировок в духе «Сейчас я расскажу о…», «Давайте поговорим о том, как…» и «Ни для кого не секрет, как важно…». Вычеркивайте этот кусок и сразу переходите к сути.
То есть создавать интригу. Заголовок должен сигнализировать читателю: «У нас тут кое-что интересненькое! Мы нашли необычный подход к теме и написали не штампованную статейку, коих полно в интернете, а реально здоровский материал. Пойдемте, почитаем?»
Мы не пишем:
«Наша фабрика по пошиву постельного белья открыла свои двери в далеком 1994 году».
Мы пишем:
«Общага, китайская перкаль и Иваново
В 1994 году 20-летний Павлик завалился в общежитие к другу Коле и сказал: “Идея есть”. Через месяц идея превратилась в арендованное помещение, где Павлик и Коля из куска дешевой китайской перкали отшили первый комплект постельного белья. Исплевались. И на все деньги заказали в Иваново два рулона молочно-белого сатина. С этого момента и началась история нашей швейной фабрики».
Мы не пишем:
«Любой россиянин может забрать у государства 52 тысячи рублей».
Интригующий заголовок? Безусловно! Но что мы находим внутри?
Открой индивидуальный инвестиционный счет, положи туда 400 тысяч рублей (!) и получи налоговый вычет 52 тысячи. Правда, просто так снять первоначальные 400 тысяч можно будет только через пять лет, иначе – плати проценты (!!) Да и эти 52 тысячи ты получаешь не у государства, а сам у себя в виде 13 % НДФЛ, потому что работаешь и делаешь отчисления в государственную казну (!!!). Ой! Ты не работаешь? Тогда такой налоговый вычет получить нельзя (!!!!). Простите, простите.
Как говорится: да, мы умалчивали, не договаривали, но лжи как таковой не было.
Мы пишем:
«Как заработать на ИИС 52 тысячи рублей?»
Или:
«За что еще, кроме квартиры, образования и медицины, можно вернуть 13 %?»
Суть этих двух заголовков та же самая, но в них мы сразу обозначаем, что речь идет не о волшебной таблетке, а о вполне земных вещах. Никаких вам «Любой россиянин», никаких обещаний золотых гор. Все по-чесноку.
Интересуют ли такие начала? Да. Чуть меньше, чем первое? Тоже да. Но они позволяют играть в долгосрок и дружить с аудиторией.
Любители поднять охваты лукавством, конечно, со мной не согласятся. Но я голосую за искренность. Если хотите наладить тесное общение с читателями, не нужно водить их за нос и кокетничать.
Формат кликбейта одобряю только в том случае, если правду вы открываете сразу или обыгрываете все юмором. Так что вот сразу:
Мы не пишем:
«С нами вы выучите всю грамматику английского языка за месяц!»
Мы пишем:
«Три простых шага, как легко выучить всю грамматику английского языка:
Шаг 1 – купить хороший учебник.
Шаг 2 – купить красивую тетрадку.
Шаг 3 – потратить на учебу около 300 часов.
Но это если заниматься самостоятельно. Если же будете работать с нашими преподавателями, сможете уложиться в один год занятий».
Мы не пишем:
«Волчья псарня».
Мы пишем:
«Как уживаться с коллективом, в котором коллега коллеге волк».
Говоря конкретнее: заголовок должен соответствовать жанру текста. «Волчья псарня» – это неплохое название художественного произведения или художественной зарисовки для соцсетей (если публикуете там свои рассказы). Но оно не подойдет для копирайтерского текста или экспертного материала. Что значит «волчья псарня»? Звучит красиво, конечно, но неясно, что автор имеет в виду.
Если очень хочется поиграть с метафорами или другими языковыми средствами, используйте полноценный подзаголовочный комплекс: заголовок + подзаголовок. Как делают журналисты. Все большие материалы СМИ выглядят так:
Извините, а кто вы?
Как не пропустить первые признаки деменции.
Золотая книга
Как мормоны накопили 100 млрд долларов в тайном инвестфонде.
Сатанисты и подростки с автоматами
Мы узнали, кто обитает на территории заброшенного Сургутского морга.
Видите, да? Непонятный, но интригующий заголовок, а следом за ним емкое пояснение длиною в 5–7 слов. Нам тоже нужно таким пользоваться. Например:
От Асачи до Ксудача
Звучит круто, но что такое Асача? А Ксудач? Если вы путешествовали на Камчатку, то знаете, что первое – это сопка, а второе – вулкан. Но ваша аудитория может не знать этого. И, скорее всего, не знает. Добавьте уточнение:
От Асачи до Ксудача
Как я с двумя детьми ездила смотреть вулканы Камчатки.
Начало текста может злить и вызывать недоумение, оно может быть странным и интригующим. В нем можно обыграть известные фразы, а можно пойти по стандартной и работающей схеме «5 причин, почему…». Но самое главное – начало должно быть быстрым, интересным, честным и понятным.
Не менее важно и то, что идет за ним, – первый абзац текста.
В СМИ есть правило: в первый абзац любой новостной заметки (я ранее говорила, что он называется лид) нужно добавить самую ценную информацию из материала. Даже если человек не станет читать всю новость целиком, он возьмет из нее самые необходимые сведения. При этом сформировать абзац нужно таким образом, чтобы читателю этих сведений не хватило, и он такой: «Опа. Надо прочитать дальше».
Такой подход встречается и в литературе. Хрестоматийный пример: «Проснувшись однажды утром после беспокойного сна, Грегор Замза обнаружил, что он у себя в постели превратился в страшное насекомое». Вот вам, пожалуйста, вводный абзац – быстрый, честный, интригующий, понятный. И абсолютно точно подталкивающий читать дальше.
Здорово иногда вызывать у своих читателей сиюминутное удивление или возмущение. Попробуйте на досуге. Необязательно делать это столь гротескно и модернистски, как у Кафки. Можно поступить буднично:
«Я вернулась после отпуска, внеслась в кабинет и радостно сообщила начальнице, что выхожу замуж. Начальница кивнула: “Здорово. Кстати, тебя сократили. Можешь собирать вещи”».
Такой вводный абзац подойдет, например, для поста, в котором эксперт расскажет свою историю ухода из найма на лоно фриланса. Как видите, мы сразу начинаем с ключевого события (увольнение), цепляем внимание аудитории и уже потом переходим к размеренному изложению своих инсайтов.
Что еще работает на создание хорошего начала для текстов:
1. Информация, нарушающая привычную картину мира.
• У взрослого здорового человека пот не должен быть вонючим.
• Виктор сидит с детьми, а его жена Оля пашет на трех работах, чтобы прокормить семью.
• «Здорово, отец!» Почему нет ничего странного в том, что папы бросают своих детей.
2. Раздражающий фактор.
• Я рада, что мой сын магл, и ему не придется учиться в Хогвартсе.
• Пять советов, как развить у своего ребенка сколиоз.
• Спорим, ты уже находишься на первой стадии алкоголизма?
3. Дата из прошлого как начало истории.
• Утром 4 мая 2011 года Андрея Морозова, студента МХАТ, обокрали на Курском вокзале.
• В феврале 2016 года у нашей пациентки Ирины лопнула фолликулярная киста яичника.
• Стоял морозный январь, вечерело. Я в одних трениках и шарфе вышла из квартиры, чтобы опорожнить мусорное ведро, и прямо на лестничной клетке встретила…
4. Цитата или реплика героя.
• «Да чтоб тебе шины спустили, скотина», – с этой фразы началось наше знакомство с моей будущей женой.
• «Вижу здесь много прекрасных девушек. Чудесно. Но знайте: ваше поступление в мед – не более чем недоразумение». Как вам такая фраза от профессора, сказанная в адрес нашей группы?
• «Хрен с ними, главное – здоровье», – сказала мама, когда увидела мои баллы за ЕГЭ по русскому.
Какой бы контент мы ни создавали – экспертный, личный или лайфстайл, – нам важно растолкать конкурентов и усадить аудиторию читать именно наш текст. Поэтому над началом материала обязательно нужно немного подумать, покрутить его туда-сюда и задать себе главный вопрос:
Если бы мне попался на глаза такой текст, я бы хотел(а) его прочитать?
Вот представьте, что он высветится пуш-уведомлением в верхней части экрана. Представили? Ну как? У вас возникнет соблазнительное желание даже в гуще дел ткнуть пальцем и хотя бы по диагонали пройтись по материалу? Нет?
Ничего страшного.
Просто попробуйте переписать начало.
А в качестве вдохновения загляните на сайт издания «Такие дела». Для меня это один из лучших примеров хороших заголовков, подзаголовков и лидов. Даже хочется сразу показать парочку тех, которые сегодня висят на первой странице:
• Вызывает остановку сердца, галлюцинации и бред. Тест: какие растения и ягоды ядовиты?
• «Не удивляйся, что нашел – несложно было». В Москве девушку больше трех лет преследует малознакомый мужчина.
• «Я задыхалась, и мы поехали в скорую на автобусе»: Журналистка Екатерина Малышева поговорила с эмигрантами, которые внезапно тяжело заболели и вынуждены были лечиться в другой стране.
Каждый раз, когда я оказываюсь на сайте «Таких дел», не могу со спокойной душой закрыть браузер, потому что кликаю на все новые и новые статьи. И дело тут не в выразительных иллюстрациях или шаманстве с кликбейтом. Просто авторы ставят в начало материалов самый сок.
Почитайте, вдохновитесь и делайте так же!