Если вам на глаза попадется подобный текст:
По информации департамента дорожного хозяйства, работы по устройству асфальтобетонного покрытия завершатся до 30 октября, по устройству тротуаров – до 15 ноября. Всего в этом году будет отремонтировано более 20 км дорожного покрытия на площади более 170 тысяч квадратных метров.
То вы сразу догадаетесь: перед вами – чиновничий отчет или новость в подвластном городском СМИ.
Если же глаза выцепят нечто подобное:
Для оценки и анализа возможного нарушения экосистемы Нижнего Новгорода, связанного с нарушением экологической обстановки, крайне необходимо иметь достоверные материалы по состоянию лесов и их подверженности антропогенным факторам.
Вы сразу подумаете: ну, это явно научное. И будете абсолютно правы.
Проявлять такую проницательность вам помогают разные маркеры, которые свойственны тем или иным стилям речи. Благодаря им вы никогда не спутаете художественный текст с журналистским расследованием, например.
Но если у корреспондентов, ученых и чиновников нет проблем с выбором стиля, то все остальные авторы двигаются по наитию. За пределами установленных норм нам с вами приходится подстраиваться и выбирать тот стиль, который лучше всего подходит месту, времени и целевой аудитории.
Существует всего пять стилей речи:
• научный,
• официально-деловой,
• публицистический,
• художественный
• и разговорный.
Первый трогать не будем – он мертв аки латынь и должен использоваться только в академических кругах. Официально-деловой тоже оставим в покое: он нужен чиновникам и бизнесменам, чтобы вести официальную переписку, составлять важные документы, придумывать законы и вещать с трибун. Сосредоточимся на трех следующих пунктах.
Это стиль средств массовой информации. Его задача – информировать читателя, интриговать, вовлекать, а иногда агитировать.
Лучшее, что вы можете взять у публицистического стиля – его идеальную структуру и фактологичность.
Что я подразумеваю под идеальной структурой: последовательность изложения информации и принцип перевернутой пирамиды. Если вы читали новости, то наверняка заметили, что обычно они выглядят так:
• В верхушке – очень привлекательный заголовок, в котором журналист указал главную информацию. Главную, но не исчерпывающую. Чтобы у аудитории возникла потребность открыть и прочитать новость.
• Дальше идет лид, он же лидирующий заголовок, он же – вводный абзац, который более подробно раскрывает, что же произошло.
• А потом уже идет основная часть материала, наполненная фактами, комментариями экспертов, очевидцев и бэкграундом новости.
Еще в структуре публицистического стиля стоит позаимствовать связность. Все факты там идут друг за другом не разрозненно, а как паровозик:
Центробанк России повысил ключевую ставку.
↓
Повысил аж на 1,5 процента.
↓
1,5 процента – это немало.
↓
Эксперты прогнозировали, что ставку повысят максимум на 0,8 процента.
↓
*Комментарий одного из этих экспертов*.
↓
Последний раз ставку повышали в июне, а перед этим – в апреле.
↓
А, кстати, зачем ставку вообще повышают? Сейчас объясним.
↓
Подкрепим свои слова мнением еще одного эксперта.
↓
*Комментарий эксперта*.
↓
Теперь дадим бэкграунд истории и напомним, что максимальный показатель ставки за всю историю был вот таким.
↓
Для чего ЦБ это тогда сделал?
↓
А вот для чего.
Идеальный журналистский материал построен так, что после прочтения заметки у человека не остается никаких вопросов: если он не знает тот или иной термин, ему расскажут. Если он не в курсе, зачем что-то сделали, – объяснят. Если читатель пропустил, что предшествовало описываемому событию, – ему напомнят. Прекрасная особенность! Берем в оборот.
У него, казалось бы, много тонкостей, но если вы возьметесь перечислять, то поймете, что на самом деле не так уж их и много. Все, что есть в художке, может встречаться в любых других стилях: и в разговорном, и в публицистическом, и в научном. Если покопаться, его главные черты – эстетическое и эмоциональное воздействие. Весь этот стиль работает на то, чтобы:
• надолго приковать к себе внимание читателя,
• провести по закоулкам фантазии автора,
• и заставить забыть, что все написанное вообще-то вымысел.
Художественный стиль позволяет создавать яркую картинку в голове человека. Достигается это за счет тропов (различных выразительных средств) – инверсии (изменение порядка слов), метафор, сравнения, иронии, сарказма, аллюзий (отсылки к событиям и персоналиям) и других. В нашем языке их невероятное количество. Но хороший автор не пытается впихнуть их в каждый абзац, а использует в меру, но гениально.
Как не надо:
«Он дрался, как лев».
«Она была прекрасна, как сама любовь».
«Наши глаза встретились, и я почувствовала бабочек в животе».
Как надо:
«Я закурил сигарету[15], на вкус напоминающую портянку ассенизатора».
Впечатляюще! Спасибо Рэймонду Чандлеру за этот пример.
Если вы пишете прозу, то художественный стиль вам, разумеется, необходим. А вот если хотите использовать его в обычных текстах, например в блогах, рекламах, сценариях, то стоит взять из него лучшее – умение создать в голове читателя цвет, вкус, запах. Словом – ощущение. А вот чего брать не стоит, так это набор невнятных метафор, банальных сравнений и неуместных каламбуров.
У художественного стиля есть еще одна замечательная черта – повествовательность. Не заурядная выдача фактов, а постепенное развертывание истории. Это тот самый стиль, в котором автор обращает внимание людей на неприметные детали, незаметно меняет ритмику. Все для того, чтобы задеть аудиторию за живое и сквозь простой печатный текст донести скрытый смысл.
Я могла бы показать, как это работает в литературе, но полезнее для вас взглянуть на журналистские материалы, куда художественные приемы, конечно, тоже часто проникают.
Еще в 2016 году в издании «Секрет фирмы» вышел очерк о миллиардере Владиславе Тетюхине (https://secretmag.ru/cases/stories/father-of-titan.htm). Это большая статья о большом человеке – «советском святом», который заработал миллиарды, но себе почти ничего не оставил и вложил эти деньги в разработку медицинского центра. Два последних предложения в заметке звучат так:
«Вдруг в кармане его пиджака начинает пиликать телефон, и он достает трубку. Это раскладушка, две части которой примотаны друг к другу скотчем».
Какая пронзительная, разносящаяся эхом деталь. Она раскрывает нам героя во всей красе: да, он богат. Да, он предприниматель. Но ему нет дела до статуса и показательного богатства. В эпоху смартфонов по сто тысяч рублей он предпочитает телефон-раскладушку, которую еще и сам чинит время от времени.
Давайте тоже позаимствуем у художественного стиля это умение уйти от пресных фактов в сторону образности. Подробнее обсудим это во втором разделе книги.
Ну и наконец он. Мой любимый.
Стиль повседневного общения – кухонь, дружеских посиделок, вокзалов, супружеских ссор, детских игр.
У него есть два недостатка: неуместность и отсутствие структуры. С последней совладать легко: ее берем из публицистики либо придерживаемся линейной композиции – завязка, развитие действия, кульминация, развязка.
С неуместностностью чуть сложнее. Когда пишете, ориентируйтесь на внутреннего критика. Если в определенный момент он скажет вам: «Тут что-то не так, ты перебарщиваешь», – значит, надо переписывать.
«Не так» может быть много всего. Например, оскорбление. Часто встречается в рекламе и в продающих постах. Некоторые грешат хамством – его немало у коучей и психологов, которые работают в технике кнута:
«Считаете себя бедным-несчастным, а сами не можете даже жопу оторвать от дивана? Я это исправлю».
Часто в текстах вижу панибратство. Например, вот такое сообщение мне приходило от магазина корейской косметики:
«Зай, у нас для тебя скидка 10 % на все кремы».
Еще в разговорный стиль письма не стоит тащить паразитов из своей устной речи. Не нужны там и бесконечные многоточия, и восклицательные знаки. В разговорном стиле не нужно истерить и злоупотреблять жаргонизмами. Важно не скатываться к примитивной лексике. Разговор не равно примитивизм.
Разговорному стилю, как и стилю художественному, нужен обширный словарь. Тогда ваша речь будет звучать разнообразно.
Не нужно постоянно говорить «классный» – найдите для этого слова 10 синонимов. Например, сногсшибательный, изумительный, претенциозный, умопомрачительный. А теперь, чтобы эти вычурные словечки звучали уместно, наберите внушительный словарный запас, и тогда в череде других изящных слов они не будут слишком выделяться.
Раз-раз – и вот разговорный стиль перестает быть пустой болтовней. Он становится навыком на кончиках пальцев.
Теперь сравните пару предложений:
«Сегодня, дорогие читатели, мы посвятим нашу встречу обсуждению такой немаловажной проблемы, как загрязнение атмосферы».
И вот:
«Сегодня поговорим о том, как человечество травит само себя с помощью выхлопных газов».
Какой вариант вам нравится больше?
Возьму на себя ответственность сказать, что второй. Почему? Потому что он относится к разговорному стилю. Тут у нас и отсылка к прежнему диалогу, и прекрасный, яркий глагол «травит». Но эту подачу можно сделать еще более разговорной:
«Что ж, друзья, давайте обсудим, как мы с вами за последние 150 лет загадили родную планету».
Здесь у нас максимально естественное вступление – «что ж», прямое обращение к аудитории, плюс сильный и дерзкий глагол «загадили». А еще приятное, запоминающееся число – 150 лет. Все вместе это звучит жуть как привлекательно.
Такая манера письма, конечно, не для всех. Ее невозможно адаптировать под пресс-релиз серьезной экологической компании, но под видео на YouTube – почему бы и нет! Если концентрированный разговорный стиль звучит уместно, попадает под ваш (или вашего клиента) привычный tone of voice[16] и нравится аудитории, смело этим пользуйтесь, чтобы писать запоминающиеся тексты.
Я всеми руками выступаю не за эфемерную чистоту языка, не за его жесткие правила, а за его подвижность. Разговорный стиль как раз про это. Он только кажется простым. Мол: что сложного писать так, как говорю? А вы попробуйте. Или еще лучше – сходите и посмотрите, как пишут другие. Очень скоро вы заметите, что у нас повсеместное засилье канцелярита (пускай все знают, что мы умные!) и неуместной художественности (пускай все знают, что мы креативные!). А простоты – раз, два и обчелся.
Разговорный стиль идеален для построения диалогов в прозе, для блогосферы и копирайтинга. Особенно для копирайтинга! Реклама в духе федеральных телеканалов «Попробуйте наш порошок для стирки “МИФ ОКЕАНСКАЯ СВЕЖЕСТЬ”» – это полная ерунда. Как и окаменелые тексты формата «Предлагаем вашему вниманию наши дома из сруба – надежные и долговечные». Никто так не разговаривает в реальной жизни. Все это – фальшь.
Перепишем:
«Наши дома из сруба – это отвал всего. Давайте уже заказывайте себе такой!»
Или:
«Приезжайте к нам в офис и пощупайте бревна, из которых мы строим дома. Вам сразу захочется, чтобы такой мы построили и для вас».
Или:
«В нашем офисе стоит головокружительный запах смолы: ощущение – как у бабушки в деревне под Курганом. Приезжайте – сами все поймете».
Представьте, что собеседник, к которому вы обращаетесь через текст, сядет с вами на соседний стул. Вот он: самый обычный человек в самой обычной одежде. Смотрит на вас и ждет.
Какие ваши действия?
Станете толкать ему всякую дичь с беспристрастным выражением лица, как консультант в банке, предлагающий открыть кредитку? Или поговорите по душам?
Не транслируйте для аудитории – рассказывайте.
Вот лайфхак: мысленно подставьте в начало материала фразу «Короче, слушай». Если фраза – пускай с поправкой на целевую аудиторию – звучит уместно, значит, текст удался. Если же она выглядит как «Короче, слушай. С точки зрения банальной эрудиции не каждый человеческий индивид способен лояльно реагировать на некоторые факторы потенциального действия», – надо ее менять.
Если вы сейчас возразите, что разговорный стиль иногда использовать невозможно, не соглашусь. Я два года писала посты от лица одного мэра. Показать их не могу по понятным причинам, но поверьте: на 80 % это был простой, разговорный язык. За который мэра все любили, уважали и говорили: «Он – наш мужик». Просто никто не знал, что автор текстов – девушка, которая хорошо переводит с чиновничьего на человеческий.
Берите из всех стилей, которые мы рассмотрели, самое лучшее. Пробуйте новые приемы, экспериментируйте и вырабатывайте собственный стиль.
Неповторимый.