Подача – это способ донесения основной мысли.
Представьте, что вам нужно провести лекцию о правильном питании для трех разных публик: для сотрудников большой нефтяной компании, для первоклассников и для группы пенсионеров. Вы не можете для всех этих людей использовать одни и те же слова, один и тот же подход. Для каждой категории придется придумать свое.
Для работяг-нефтяников, которые сидят перед вами в оранжевых робах, можно провести полноценную образовательную лекцию. Например, вот такую:
Сегодня я расскажу, с дефицитами каких витаминов и микроэлементов чаще всего сталкиваются нефтяники. А потом покажу, как организовать правильное питание даже в условиях вахты.
Для первоклашек можно провести викторину или выбрать любую другую игровую форму:
Ну что, ребят. У меня в руках мешок, а вот тут, на столе, две большие тарелки. Одна называется «Полезное», а вторая – «Вредное». Сейчас я буду вынимать из мешка разные продукты, а вы будете говорить, в какую тарелку их положить. Поехали!
А для пенсионеров устройте разговор по душам, поделившись лайфхаками о здоровье после 60 лет:
Поднимите, пожалуйста, руку, кто хоть раз слышал про омега-3… Как вас зовут? Здравствуйте, Инга Эльдаровна. А что именно вы знаете про омега-3? Что ее нужно принимать каждый день. А вы сами принимаете?.. Да?.. И давно?.. Вот сегодня я расскажу, правы вы в этом решении или нет. И заодно объясню, как добыть омега-3 из обычной еды.
Любой автор, если пишет что-то за пределами личного дневника, это «что-то» адресует другим людям. Поэтому мы должны заранее думать, как они воспримут наш текст. Должны стремиться не только наполнить его качественной информацией, но еще и сделать интересным. А достигнуть этого можно за счет правильной подачи.
Поэтому сразу рекомендую: начиная писать текст, не используйте первую попавшуюся идею его изложения. Покрутите вариантики, подумайте, как можно добиться вау-эффекта. И у меня есть для вас несколько проверенных способов разной степени крутизны.
Чуточку бородатый формат, но все еще рабочий. Возьмите предмет изложения и списком расскажите о нем несколько годных фактов.
• 4 факта о Японии, от которых я до сих пор в шоке.
• 3 факта о вашем кишечнике, или Как правильно какать.
• 10 черт характера, которые мешают вам получить работу мечты.
Тоже простой, но хороший формат, где ничего не нужно выдумывать. Просто берем и подробно рассказываем, как добиться нужного результата.
• Как подготовиться к интервью с человеком, который постоянно дает интервью, и кажется, все уже всем рассказал.
• Как получить вид на жительство в Дубае.
• Как открыть зарубежный брокерский счет в четыре шага.
Формат, который замечательно подходит для просветительских площадок, а также для продающих текстов, потому что одним махом снимает с аудитории сомнения и страхи.
Мы выбираем вопросы, которые чаще всего получаем от ЦА, расставляем их в порядке от самого популярного к менее популярному и выдаем ответы. Почти как в разделе FAQ на любом сайте.
• Ваши дома выдержат температуру ниже 30°?
• На каком фундаменте строите?
• Помогаете с выбором участка?
• Ваши проекты можно адаптировать под мою семью?
• А можно ли заказать у вас дизайн интерьера?
Вокруг нас всегда было много мифов, и чем активнее разрастаются соцсети, тем мифов становится больше. Работает это так:
Кто-то где-то что-то услышал → снял об этом видео на YouTube или сделал пару сторис → подписчики подхватили и понесли весть дальше по городам и весям.
И вот мы с вами – потребители информации – начинаем думать, что Шекспир на самом деле был не одним человеком, а сразу пятью. Или что принимать по утрам пригоршню БАДов – это и есть ЗОЖ.
Напишите текст, развенчав в нем самые распространенные заблуждения из вашей сферы деятельности. Например, историк может поделиться в блоге постом с такой структурой:
• Елизавета I на самом деле была не девственницей?
• У Елизаветы I были незаконнорожденные дети?
• Елизавета I на самом деле была мужчиной?
• Елизавета I на самом деле была Шекспиром?1
Формат, на который еще нужно решиться, ведь за ним обязательно последуют как комментарии единомышленников, так и обвинения со стороны коллег, которым вы осмелились возражать.
Я давно слежу за блогом гинеколога. Она часто вступает в споры с врачами, которые всякой эрозии назначают прижигание, а «для зачатия» советуют препараты с недоказанной эффективностью. Такие споры каждый раз вызывают шквал возмущений и несогласия. Но лично я после подобных публикаций проникаюсь еще большей любовью к дорогой Ксении Александровне и потом записываюсь к ней на прием. Даже если между нашими городами пролегает расстояние в две тысячи километров.
Вот пример одной остренькой публикации:
Огромную часть операций в эстетической гинекологии проводят из-за врачей, которые принуждают к этому пациенток. Убеждение происходит двумя способами. Первый – это навязывание несуществующих норм. Например, когда доктор говорит, что малые половые губы не должны «торчать» из-за больших. А второй способ – снижение самооценки. Например, такими фразами: «Ты сама-то себя в зеркале видела? Как от тебя еще муж не ушел?»
Помните: если внешний вид ваших половых органов смущает только вашего врача, дважды подумайте, прежде чем записываться на операцию.
Заблуждение – считать, что люди хотят видеть в нас только профессионалов, одетых в сверкающие латы. Рыцарей без страха, упрека и косяков. Не важно, ведете вы личный блог или снимаете ролики о жизни компании, – изредка делитесь историями провалов. Они не только показывают вашу приближенность к простым смертным, но и демонстрируют преодоление трудностей, а следовательно – ваш рост.
• Мы организовали конференцию и сняли зал на 300 человек, но по ошибке отправили приглашение 600 людям. Надеялись, что половина не придет, а пришло больше 700. В итоге зрителям пришлось сидеть на полу, а нам – потеть от смущения[13].
• В службу поддержки написала покупательница и сказала, что обнаружила в нашем креме жука. Мы были в шоке и подняли на уши всех сотрудников.
Через два дня выяснилось, что это был не жук, а календула, которую недостаточно измельчили при производстве[14].
В каждой сфере деятельности есть маленькие лайфхаки, которые эксперты не рассказывают простым людям, чтобы не отнимать у самих себя хлеб. А вы можете иногда хулиганить и выдавать эти лайфхаки своей аудитории.
• Блог клининговой компании: Как клинеры делают так, что на зеркалах не остается разводов?
• Статья на сайте финсоветника: Как открыть зарубежную карту бесплатно и без посредников?
• Блог составителя научных текстов: Как написать курсовую за четыре часа и на 80 % уникальности?
Дайджест – это подборка самых интересных новостей или событий за определенный период. Недавно я нашла страницу маркетолога, которая ведет еженедельную рубрику «Такие дела в маркетинге». Обожаю! Не пропускаю ни одного ролика: они короткие, юморные, рассказывают про три-четыре важных события из мира эксперта.
А когда я сама работала редактором в инвестиционно-девелоперской компании, мы выпускали дайджест для наших инвесторов. У этого проекта были четко обозначенные рамки: март и апрель 2022 года. Наши клиенты пребывали в растерянности из-за турбулентности в мире финансов, а мы давали им информацию и, следовательно, спокойствие. Дайджест выпускался в формате PDF-документа и улетал клиентам компании на электронные почты. Разумеется, бесплатно.
Получать неприятные сообщения – это круто! Потому что почти все их можно превратить в источник свежего контента. Недаром так много просмотров собирают тиктоки, рилсы и шортсы, в которых авторы показывают переписку с неадекватными покупателями или просто подборку злобных комментов.
Так, одно мое видео набрало два миллиона просмотров и привело в блог восемь тысяч подписчиков за неделю. Но вместе с этими приятными цифрами бонусом шли десятки комментариев о моей картавости.
Что я сделала?
Правильно! Заскринила все эти щедроты и сняла новый ролик о походе к логопеду. Он набрал еще 200 тысяч просмотров и привел ко мне еще 500 человек. Профит!
Использовать эту подачу можно по-разному: либо саму по себе, либо вкупе с просветительским контентом.
• Блог автомастерской: Какой фразой можно охарактеризовать и вашего бывшего, и автомобиль? Пишите в комментариях.
• Блог астролога: Сейчас я задам вам три вопроса. Кто первым ответит в директ верно, получит полный разбор натальной карты лично от меня.
• YouTube-канал архитектурного бюро: Мы показали, как спроектировать идеальный одноэтажный дом. Теперь сделайте свой чертеж и присылайте нам на почту. Три лучших проекта разберем в следующем выпуске программы.
Разборы вообще классная идея для текста. Вы можете профессионально разбирать чужие больничные назначения и дизайн-проекты, манеру разговора, формы лиц и любимую бижутерию звезд. Причем разборы можно использовать не только для соцсетей, но еще и для вебинаров, и офлайн-конференций.
Помните про нефтяников, которых нужно научить правильному питанию? Для них вполне подойдет презентация в духе «Что едят нефтяники разных стран мира». Прям с нарисованной тарелкой и экспертным заключением о ее наполнении.
Логопед может брать на YouTube ролики с участием известных людей и комментировать их дикцию. А редактор может устраивать «Редакторский четверг» и в сторис разбирать присланные читателями тексты.
Вы просто берете любой книжный или киношный мир, отыскиваете в нем то, что относится к вашей нише. А потом к своему и читательскому удовольствию даете экспертный комментарий.
• Рассылка от сервиса по подбору психологов: Кто из персонажей «Поттерианы» самый психологически устойчивый?
• Пост патологоанатома: От чего бы вы умерли, если оказались в мире «Игры престолов»?
• Сторителлинг историка моды: Какие приемы использовали дизайнеры нарядов во «Властелине колец»?
• Статья нейропсихолога: Как на наш мозг влияет саундтрек «Дюны»?
Внимание фанатов гарантированно!
То же самое, что обычные советы, только в стиле Григория Остера. Чем провокационнее, тем круче.
Например, представьте статью детского диетолога с таким содержанием:
• Если ваш ребенок отказывается от еды, кормите его под мультики.
• Почаще давайте ребенку пожевать сладости между приемами пищи.
• Заставляйте ребенка съесть «еще одну ложечку». А потом еще одну.
• Не выпускайте из-за стола, пока не доест!
Одной этой фразой вы процентов на 20 увеличиваете интерес аудитории. Особенно той, которая под заявленную вами категорию не попадает.
• Этот пост только для тех, кому не плевать на здоровье своей семьи. Остальные, пожалуйста, проходите мимо.
• Этот сторителлинг только для женщин. Мужчины, вы можете быть свободны.
• Это письмо мы адресуем тем, кто хочет до конца года увеличить свой капитал в полтора раза.
Крутой формат, за которым интересно наблюдать.
• Мы решили провести эксперимент: всю эту неделю в нашем флагманском бутике покупателей будут встречать не обычные консультанты, а дети наших сотрудников. Ждем вас в гости!
• Я провожу научное исследование и приглашаю на бесплатное УЗИ подростков 12–14 лет. Результатами поделюсь в блоге.
• Планирую рисовать портреты подписчиков в прямом эфире. Подключайтесь и ставьте огоньки, если хотите, чтобы я нарисовал именно вас.
Однажды в блоге я рассказала, как сложно мне раньше было отстаивать свои границы в личных переписках. Вот не приехала ко мне клинер один раз, второй, а я ей робко: «Здравствуйте! У нас же сегодня была назначена уборка. Ждать ли мне вас, или вы уже не придете?» Теперь ситуация иная. Если про меня забыли, клининговая компания получит только одно сообщение: «Мы больше с вами не работаем».
Делая сторителлинг, я полезла в архивы, чтобы показать больше примеров своего мягкотелого общения в неприятных ситуациях раньше и то, как прямолинейно высказываюсь сейчас. В директе случился бум.
Оказалось, что это больная тема для многих людей. Читатели делились со мной своими историями, сожалели, что не умеют так же четко отстаивать границы, благодарили за вдохновляющий пример. Самый частый комментарий выглядел примерно так: «Я общаюсь, как в вашем примере “до”. Но очень хочется делать это, как в примере “после”».
Находите старые фотографии, переписки, видео, истории, вынимайте их на свет божий, а потом сравнивайте с тем, что есть сейчас. Это всегда выглядит вдохновляюще: и в публикациях личного характера, и в бизнес-блогах.
Во всех профессиональных сферах, которые существуют больше 20 лет, есть свои скелеты в шкафу, байки и просто интересные истории. Как проходил суд на Руси? Как менялись материалы для строительства домов? Как на развитие циркового искусства повлияли скоморохи? Поковыряйтесь в исторической справке и найдите, что будет интересно вам. А значит, и вашим читателям.
• Шизофрения и трепанация: как раньше боролись с недугом?
• Психотерапия ложью: как Пьер Жане избавлял людей от травмирующих воспоминаний?
• Молитва, центрифуга и ледяная вода: как раньше лечили депрессию?
Иногда бывает полезно хорошенько раззадорить аудиторию и вынудить ее прочитать текст до конца (да еще и оставить комментарий).
• Пост от врача: «Все врачи – или идиоты, или продались фарме».
• Пост от маркетингового агентства: «В России не осталось нормальных маркетологов. Только мы».
Главное тут – не перебарщивать! А то прослывете хайпожором.
Правильная подача – это ключик ко вниманию аудитории. Поэтому вам обязательно нужно понимать, к кому вы обращаетесь; нужно предвидеть интересы людей, нащупывать пресловутые боли и триггеры. А самое главное – почаще задавать себе вопрос: вы сейчас с этими людьми на одной волне или нет?
Оценивайте уровень образованности аудитории, ее возраст и готовность идти на контакт. А потом начинайте экспериментировать.