Для широкой общественности свадьба Джона и Лавинии была все равно что его коронация, однако с самого начала было ясно, что он совсем не похож на Джанни. Джон избегал объективов и всеобщего внимания и как будто родился старичком. Он был полностью сосредоточен на переживавшей непростой период компании, которая досталась ему в наследство. Зато его брат Лапо радостно присвоил себе статус «звезды», доставшийся от деда, и следовал ему с упоением, так напоминавшим энтузиазм Джанни в годы, проведенные на Лазурном Берегу. Вмиг он сделался самым знаменитым из Аньелли, пойдя по стопам других наследников – Джованнино и Джона – в том, что касается обучения: работал на конвейере под псевдонимом (Лапо Росси в филиале «Пьяджо» в Понтедере), три года в «Феррари» в отделе маркетинга, а кроме того, прошел военную подготовку. Он учился и в Европейской школе бизнеса в Лондоне. Сосед по комнате вспоминал, что он приехал со 100 парами обуви и полным чемоданом одежды своего деда для ночных тусовок в модных клубах вроде «Чайнауайт» и «Трэмп».
«Альберто, – все повторял он, – я не хочу учиться. Я хочу работать». Мечтал работать в «Фиате», а деда боготворил», – рассказал его сокурсник и сосед по комнате журналу «Вэнити Фэйр».
Карьера его пошла на взлет после годичной стажировки у Генри Киссинджера в Нью-Йорке, когда он в качестве личного помощника сопровождал самого известного дипломата по всему миру. Но все изменилось в одночасье в конце 2002 года, когда Джанни, который был в Нью-Йорке с визитом, сказал Лапо, что хочет немедленно вернуться в Турин, без объяснения причин. Лапо заподозрил, что все дело в том, что дед болен и хочет умереть в Турине, и тут же уволился с работы у Киссинджера, чтобы лететь вместе с Джанни.
«Он велел мне оставаться в Нью-Йорке, ведь там у меня была отличная работа, которая могла положить начало успешной карьере, – рассказывал Лапо много лет спустя. – Но дед столько мне дал, и я вернулся в Турин в первую очередь и главным образом из-за него».
В «Фиате» Лапо начал работать в середине 2002 года, и это было «трудно, сложно, атмосфера была жесткой и суровой». Люди вокруг него безумно боялись потерять работу. 13 января 2003 года вышел номер журнала «Форчун» с текстом на обложке: «Прощай, «Фиат»? Потери растут. Рабочие настроены воинственно. Совет директоров бунтует. Покинет ли «Фиат» ряды автопроизводителей?» Имелась в виду высокая вероятность продажи компании «Дженерал Моторс».
В своем кабинете в Мирафиори Лапо повесил фотографии сэра Уинстона Черчилля, Мао Цзэдуна и пейзаж Нью-Йорка. Несмотря на плачевное состояние компании, он нашел команду дизайнеров, которая чтила ее традиции, и обнаружил, что сотрудники компании по-прежнему полны гордости, преданности и стремления к инновациям. Лапо работал в отделе маркетинга, но работы у отдела почти не было, поскольку объемы производства были крайне низкими. Нужно было максимизировать результаты при весьма скудном бюджете. Единственный путь к преодолению страха, решил он, это нестандартное мышление. Когда политики набросились на «Фиат» за сокращение штата, а финансовые аналитики критиковали руководство компании, это вызывало у него чувство досады, побуждавшее к действию.
После смерти деда он приступил к реализации особого проекта, который, как он надеялся, вдохнет в бренд «Фиат» новую жизнь, вернет в него дух изобретательности, удовольствия и былой гордости. Источником вдохновения ему служило чувство собственного достоинства, которое он увидел в тех, с кем работал. Лапо решил уделить особое внимание мерчандайзингу – ключевой составляющей любой успешной стратегии повышения узнаваемости бренда, за счет которой не только происходит приток новых финансовых потоков, но и поддерживается внимание общественности к бренду. При грамотном подходе бренд может стать не только культовым, но и весьма прибыльным. Наглядным примером может служить «Феррари», чей доход от спонсорства гоночной команды «Формулы-1» и мерчандайзинга составил 572 миллиона евро, а общий объем продаж за 2023 год – 6 миллиардов евро.
Доверившись собственному чутью, Лапо, по примеру деда, решил использовать имя и стиль Аньелли для блага «Фиата», но при этом сделать еще один шаг вперед. Он заказал лимитированную серию толстовок с винтажным логотипом автопроизводителя и с головой ушел в работу.
За неделю до Рождества 2003 года в Милане, во внутреннем дворике дома № 10 на Корсо Комо, собралось около 600 человек. Снаружи бледно-желтое здание ничем не отличалось от других таких же, выстроившихся в ряд на пешеходной торговой улице, что вела к приземистому и неказистому вокзалу Порта Гарибальди. Однако за густой растительностью скрывался не только вход во внутренний дворик, но и дорогой бутик, художественная галерея и шикарное кафе. Во время Миланской недели моды, когда в город съезжаются байеры, пресса и главы компаний, чтобы посмотреть на подиумные показы новых коллекций, Корсо Комо и расположенный неподалеку ресторан «Алла Кучина делле Ланге» вмиг оживляются и заполняются людьми.
В тот вечер поводом для собрания послужила вечеринка, организованная журналом «Вог» по случаю запуска новой модели толстовки на молнии с огромным винтажным логотипом «Фиата» на груди. Лапо отправился к своей давней подруге Франке Соццани, редактору «Вог-Италия», чтобы поделиться с ней идеей о том, как должна пройти эта вечеринка. Вместе они представили проект ее сестре Карле, владелице центра модной одежды и ресторанов на Корсо Комо, 10. Конечно, в этот период «Фиат» вряд ли мог позволить себе закатывать вечеринки для молодой тусовочной публики, состоящей из звезд телевидения, модниц, моделей, наследников и наследниц итальянских промышленных династий, тем более маловероятно было, что они придут. Но они пришли.
Вечеринка продемонстрировала всем, что Лапо унаследовал талант Джанни создавать комфортную атмосферу для кого угодно – от главы государства до последнего официанта. В тот вечер он был воплощением энергии и образцом радушного хозяина, циркулируя между гостями со своей девушкой Мартиной Стелла, бывшей «мисс Италия», которая позднее сыграла в фильме «Двенадцать друзей Оушена» (2004). Но главным для него на этой вечеринке была работа.
Был там и Джон, который искренне радовался тому, что задумка его брата, имевшая своей целью продвижение бренда «Фиат», оказалась успешной. Братья были близки, хотя вряд ли можно было отыскать двух других столь же непохожих друг на друга людей. Джон, казалось, подолгу обдумывает каждое слово, прежде чем произнести, тогда как у Лапо слова буквально сами вылетали изо рта. Если Джон унаследовал серьезную сторону Джанни, ту, для которой на первом месте был долг, то Лапо – его стиль и остроумие.
Мероприятие имело огромный успех. О нем написали в журнале «Уименс Уэа дейли», библии американской модной индустрии. Страницы модных изданий запестрели фотографиями Лапо, Джона и его на тот момент еще невесты Лавинии Борромео в толстовках с логотипом «Фиата». Все трое – молодые, красивые, с гордостью носящие этот логотип. Толстовки разошлись как горячие пирожки, по 215 евро за каждую, и в мгновение ока стали очень востребованным элементом гардероба. Лапо сделал смелый ход и не ошибся, сам став лицом бренда «Фиат» в то время, когда имидж компании оказался на беспрецедентно низком уровне.
Именно тогда началось восхождение звезды Лапо – как в компании «Фиат», так и за ее пределами. Он стал самой настоящей знаменитостью. В мае 2004 года журнал «Вэнити Фэйр» включил его в свой список самых хорошо одетых мужчин в мире, наряду с актерами Джорджем Клуни и Джудом Лоу, футболистом Дэвидом Бэкхемом, рэпером Шоном Комбсом (также известным как Пафф Дэдди), ведущим канала CNN Андерсоном Купером, ведущим канала NBC Брайаном Уильямсом, наследным принцем Греции Павлосом, философом Бернардом-Генри Леви, а также писателем, философом и фотографом Джонатаном Бекером.
Тогда же он участвовал и в перезапуске легендарной модели «Фиат 500», ставшей бесспорным хитом в глазах прессы после своего дебюта на Женевском международном автосалоне весной 2004 года, под названием концепт-кар «Трепиуно». Он мог часами напролет обсуждать маркетинговые идеи с главным дизайнером «Фиата» Роберто Джолито и приложил немало усилий для того, чтобы добиться начала производства новой модели.
«Я в самом деле верил в то, что старт производства нового «Фиат 500» может стать поворотным моментом в плане имиджа, позиционирования и качества продукции, – вспоминал он. – Настоящий прорыв для компании, для бренда и для имиджа всей сопутствующей продукции. «Фиат 500» – это не автомобиль, это бренд любви. Таких брендов очень мало».
В сентябре, сразу после свадьбы Джона, генеральный директор компании Серджо Маркионне повысил Лапо до поста директора по маркетингу всех трех брендов компании – «Фиат», «Ланча» и «Альфа Ромео» – в составе нового руководства. Он много работал и умел отдыхать, превратив свою жизнь в витрину для бренда задолго до появления современных социальных медиаинфлюенсеров. Лапо пытался сделать «Фиат» модным брендом, рекламируя его на эксклюзивном пятизвездочном пляжном курорте на Сардинии, а миниатюрный «Фиат-Панда» даже появился в фильме о Джеймсе Бонде «Казино Рояль» 2006 года.
По мере роста авторитета и известности Лапо усиливалось и давление на него. Летом 2005 года Маркионне поручил ему привлечение молодых людей на рынок во время запуска последней версии «Гранде Пунто». Судьба «Фиат» во многом зависела от успеха «Гранде», поскольку предыдущая версия автомобиля стала лидером продаж. Эта модель была ключевой в попытке «Фиата» утвердиться в верхнем сегменте бюджетного рынка и использовалась как часть программы по превращению «Фиата» в модный бренд: «Нужно делать хорошие автомобили, но при этом они должны быть и красивыми. Нужно сделать такой продукт, который захотят водить, потому что это сексуально. Считается, что у итальянцев хороший вкус – этим и нужно воспользоваться», – заметил Лапо в интервью «Нью-Йорк таймс».
К тому времени «нервы у него были постоянно на пределе: он выкуривал одну сигарету за другой, грыз ногти, обсуждал со своей командой по десятку тем за раз, швырял ключи от своего «Феррари» случайным прохожим и публично осуждал итальянских политиков, которые ездили за рулем иномарок; он казался воплощением неудержимости», – писал журнал «Вэнити Фэйр».
5 сентября он принял участие в организации зрелищного гала-концерта на крытой площадке «Палавела», где собралось более 1000 гостей, чтобы полюбоваться трехмерным звуко-световым шоу с участием 26 акробатов из труппы театра экстремального танца «Китонб». Затем все отправились осматривать модели «Гранде Пунто», припаркованные снаружи.
Столь сильное напряжение не могло не сказаться на Лапо, и 10 октября 2005 года с ним случилось несчастье. Это событие вызвало столь широкий резонанс, что страсти и разговоры вокруг него не утихали еще несколько недель. В 9:30 утра диспетчер туринской станции скорой помощи принял анонимный звонок. Звонил мужчина: «Приезжайте скорее, у меня в доме очень важный человек, и ему очень плохо».
Скорая прибыла к многоквартирному дому современной постройки в центре Турина, всего в нескольких домах от музея «Фиата». Там, в квартире на первом этаже, они нашли лежащего на кровати молодого человека, совершенно голого и без сознания. Это был Лапо. Его доставили в отделение скорой помощи больницы Маурициано Умберто, а оттуда – в интенсивную терапию. Тот звонок спас ему жизнь: Лапо было всего двадцать восемь лет.
Тут же поползли слухи, которые не утихали до половины четвертого вечера. Затем заведующий отделения интенсивной терапии Джузеппе Спина сообщил журналистам, собравшимся у стен больницы: «Сегодня утром Лапо Элканна госпитализировали с острым респираторным кризисом. Сейчас его состояние не вызывает беспокойства и с клинической точки зрения обнадеживает». Врач добавил, что жизни его ничто не угрожает.
Вскоре после поступления Лапо в больницу Джон смог незаметно проскользнуть внутрь, а потом так же незаметно оттуда выскользнуть. Однако к полудню у стен ее уже устроила засаду нешуточная толпа журналистов, фотографов и телеоператоров, которые только и ждали появления кого-нибудь из родственников, чтобы задать им вопросы.
Теперь уже больше не было того пуленепробиваемого щита, посредством которого Джанни Аньелли удавалось контролировать прессу. Будучи владельцем различных каналов СМИ, он сам подбирал редакторов, а то и взращивал их в течение нескольких лет. В ходе своих периодических визитов в редакцию газеты «Ла Стампа» он обходил офисные помещения и лично приветствовал каждого репортера, общался с каждым печатником в типографии. И если кто-то в штате редакции представлял для семейства смертельную угрозу, он звонил этому человеку и спрашивал, «не нужно ли ему чего-нибудь». Джанни любил повторять, что, не унаследуй он «Фиат», стал бы журналистом, и потому любил давать советы политическим обозревателям, обсуждать страшные подробности преступлений мафии с репортерами криминальной хроники.
«Он никогда не требовал чего-то не публиковать или отчитываться перед ним в том, чем мы занимаемся», – отмечал Марчелло Сорджи, редактор «Ла Стампы» с 1998 по 2005 год.
Однако медийный ландшафт сильно изменился. Теперь уже ни один известный человек или видный промышленный деятель не мог рассчитывать на ту почтительную конфиденциальность, какой удостоился Джанни в 1952 году, когда его автомобиль врезался в грузовик с мясом. Онлайн-СМИ так расплодились, что контролировать их стало попросту невозможно. Даже принадлежавшая Аньелли «Ла Стампа» написала на другой день, что Лапо нашли у Патриции. Правда, газетный заголовок звучал сдержанно, в нем лишь отмечалось, что жизни Лапо ничто не угрожает.
Однако другие газеты позволили себе намного больше, и в прессе поднялась такая шумиха, что 13 октября Итальянское управление по защите данных выступило с протестом. Этот правительственный орган, крайне редко обращающийся к СМИ с подобными предупреждениями, постановил: «Пресса и СМИ обязаны уважать достоинство человека и его частную жизнь, даже если речь идет о публичных личностях, и воздерживаться от публикации нелицеприятных подробностей в погоне за сенсацией».
После Лапо принял ряд важных решений. Первым из них было обращение в клинику «Мидоуз» в городе Уикенберг (штат Аризона) и неукоснительное следование курсу. Для семьи Аньелли это было положительной переменой, ведь покойный кузен Лапо Эдоардо публично отрицал свою болезнь. Впрочем, причиной этого отрицания могло быть и время, в которое он жил. Он решил, что именно это будет самым действенным средством против нескончаемой шумихи в прессе.
Жизнь Лапо разделилась на до и после. До – это все, что происходило до той ночи 10 октября 2005 года. После нее его жизнь навсегда изменилась. Именно благодаря решению публично рассказать о своих проблемах он до сих пор остается самым любимым из Аньелли. Он первым признал, что у этой семьи, которая произвела на свет немало великих личностей, вынужденных являть миру идеальное лицо, есть уязвимая и человечная сторона. Немалую роль сыграла и его самобытность как предпринимателя, не дававшая публике о нем забыть.
Один итальянский банкир, тесно сотрудничавший с семьей, как-то сказал: «Люди любят Лапо. Однажды я летел вместе с ним из Парижа, и все пассажиры вдруг стали подходить и здороваться с ним. Потом, когда мы вышли, чтобы забрать чемоданы, к нам подошли еще несколько человек. Даже парень, который водил перронный автобус в аэропорту». Лапо был не единственным в семье, чья жизнь после смерти Джанни разделилась на до и после. Маргарита так и не смогла удовлетвориться соглашением о разделе имущества Джанни, которое подписала в 2004 году с Мареллой. Она продолжала считать, что ей не дали полного отчета о том, чем владел ее отец, и ее последующие действия привели к еще одной семейной драме.