Моё имя стало важнее, чем я сам.

Хотели бы вы совершить путешествие не только в другое место, но и в другое время? Представьте городок под названием Рыбная слобода. Он стоит на полноводной реке. Климат мягкий, угодья плодородные, а каждые 10 лет здесь проходят царские «пое́зды» – по-современному, вояжи. Царственные особы путешествуют по святым местам, одаривая жителей милостями, а купцов – грамотами-разрешениями на ловлю рыбы, торговлю важными товарами и так далее.

В центре городка – каменная Красная площадь с лавками, скамьями, шалашами, лавочными местами и полками. Каждую субботу здесь торгуют красной рыбой, осетрами, кузнечными изделиями, свечами и всевозможной провизией. По праздникам под стенами городка открывают ещё одну ярмарку – для приезжего люда со всех городов и сёл, расположенных по Волге и Шексне. Вокруг городка – луга и покосы, принадлежащие горожанам. Здесь всегда шумно, здесь пересекается множество торговых путей – вскоре город станет центром торговли зерном в царской России. Он увешан вывесками, предлагающими самые разные товары и услуги, яркими, праздничными, сложными, с завитушками и резным деревом – жизнерадостными, как сам городок.

Пока машина времени не изобретена, путешественникам остаётся лишь попытаться ухватить дух времени, присущий старинным локациям.

Городу Рыбинску в Ярославской области удалось его не только уловить, но и вдохнуть в современность. Пока другие города пытались найти своё лицо, используя мышек (как город Мышкин), реальных котиков (как Зеленоградск), киногероев времён СССР, Рыбинск поступил смело, радикально – но, надо полагать, верно. То, что вы увидите на его улицах, определённо не увидите больше нигде.

А дело было так. Основатель мультимедийной усадьбы «Этно-Кузня» Митя Кузнецов однажды предложил оформить центральную площадь города вывесками в дореволюционном стиле. Идею поддержали власти города: они обязали бизнес обновить вывески, для чего и выделили субсидии предпринимателям. Баннеры были изготовлены из дерева и металла, надписи выводились и раскрашивались художниками вручную, по старинным технологиям. Во избежание неточностей правописание слов на вывесках проверяли учёные – филологи и историки.

Пластмассовый мир не победил!

Митя Кузнецов – прежде всего человек из мира музыки. Делает под ключ проекты для музыкантов, оформляет диски, берёт на себя организацию концертов и сам делает к ним афиши. Однажды в Рыбинск приехал его друг, актёр и музыкант Владимир Щукин с моноспектаклем «Евгений Онегин». Афиши к его выступлению получились в стиле XIX века. С этого всё и началось.

«Я стал подробно изучать шрифты и художественное оформление, и мне очень понравились виды старых русских городов. Я заметил, что колорит создавали старинные вывески. Эта тема меня очень зацепила, и появилась идея: а что, если у нас в Рыбинске взять и заменить весь пластиковый хлам на дореволюционные „таблички“?» – рассказывает автор.

‹…›

На Красную площадь «заехала» одна столичная букмекерская контора. Поначалу на фасаде появилась корпоративная вывеска традиционного формата. Администрация города сильно возмутилась – и её сняли буквально на следующий день. В компании поняли, что вывеска смотрится крайне странно на фоне единого стиля.

«Я им сказал: „Давайте сделаем так: вы оплачиваете только материал, не платите за работу, но свой бренд отдаёте мне на растерзание, а я делаю всё так, как я вижу“. Мы ударили по рукам. Я заменил английские буквы на русские, добавил дореформенную орфографию, и за полтора месяца мы с другом в холодном гараже сделали эту вывеску, – вспоминает Митя Кузнецов. – Я тогда ещё ногу сломал. И когда мы её устанавливали, стоял на одной ноге. Дмитрий Рудаков, замглавы города, подошёл, долго молчал и наконец сказал: „Ну всё, ты меня убедил. Теперь никакого пластика!“» (Из статьи Светланы Демидовой «Рыбинск: откуда в городе „исторические“ вывески». «Ozon Клуб», онлайн-журнал Travel, 18 августа 2022 года.)

Эксперимент, поначалу смахивавший на перформанс ностальгирующих урбанистов, оказался таким удачным, что в 2018 году администрация Рыбинска выпустила отдельное постановление. Согласно ему всем предприятиям, чьи торговые точки или офисы находятся в центре города, предписывалось заменить свои современные баннеры на вывески в стиле ретро.

Оказалось, что вывески, сочетаясь с уютной архитектурой Рыбинска, придают городу особенный шарм, делают его, не побоюсь таких слов, «тёплым и ламповым». Да и турпоток заметно возрос, ведь каждый турист непременно постит селфи на фоне мило-старомодных вывесок. Город стал настоящим музеем под открытым небом, в котором каждый житель или гость ощущает себя не созерцателем, а участником жизни – прошлой и нынешней.

Далеко не все бренды согласились с предложенной инициативой. Дольше всего, по слухам, сопротивлялся магазин «Магнит косметик». Однако и он в конце концов украсил себя вывеской в старинном стиле.

Что самое интересное: при взгляде на эти вывески мы можем однозначно определить, чей торговый знак перед нами. Дело в том, что при создании баннеров старались не только соблюдать старинную стилистику и технологии, но и айдентику – то есть фирменный стиль – каждого бренда. В результате на всех вывесках мы можем безошибочно опознать современные торговые знаки: «Росбанк», «Магнит», «ВкусВилл» и так далее.

А вывод простой. Таким и должен быть хороший торговый знак, чтобы даже вырубленный из берёзовой доски, даже написанный через «ять», он был наверняка узнаваем. Рыбинский эксперимент доказывает: сила бренда состоит вовсе не в его неизменности, а в его узнаваемости и в способности адаптироваться под любой контекст.

Ведь как обычно бывает? Всякая компания, которая более или менее позиционируется на рынке, начинает рьяно охранять свой бренд, логотип. Все сотрудники специальных подразделений, бренд-маркетологи, директора по маркетингу, директора по брендингу видят свой ключевой показатель эффективности в том, чтобы бренд был твёрдым, как скала, незыблемым. Прописаны малейшие нюансы, запрещены любые отклонения от текстур и цвета. И чтоб ни в коем случае не падала бы на него тень и ветерок бы его не обдувал. Правильно ли это? Разберёмся с примерами.

Очень хороший пример динамичного подхода к бренду демонстрирует Google.

Это компания, у которой визуал наиболее узнаваемый, ибо он является каждому пользователю Всемирной паутины практически ежедневно, да не по одному разу, а сотни раз. И, конечно, сложно обвинить Google в том, что он легкомысленно относится к своему товарному знаку. Тем не менее компания почти с момента своего основания не стесняется под любые событийные моменты – значимые и малоизвестные, и даже под день рождения каждого пользователя, – создавать тематические открытки с логотипом, так называемые «дудлы Гугл» (Google Doodles).

В них от фирменной графики остаётся разве что расположение знаменитых шести букв. Гигантский поисковик, лидер в своей отрасли, стремится влиться в повседневную жизнь людей, трансформируя свой бренд. И тем самым демонстрирует свою лояльность потребителю, близость к своим пользователям.

Как рисуют «дудлы»?

Рассказывает София Фостер-Димино: «Все „дудлы“ выполнены в разном стиле, но мне нравится, что логотип Google узнаваем в каждом из них. Для нас это значит, что мы всегда должны придумывать что-то новое.

В некоторых „дудлах“ буквы Google обрамлены рисунком, в некоторых мы перерисовываем буквы, изображая их как другие объекты. Иногда букв совсем не видно. Иногда они изображены в виде абстракций. Несмотря на то, что мы всегда даём простор вашему воображению, мы делаем всё, чтобы логотип Google был легко узнаваем.

Например, мы рисовали „дудл“, посвященный Владимиру Высоцкому, в котором несколько букв заменяли пластинка и гитара. Логотип, рассказывающий о Марии Монтессори, можно отнести к абстрактным, потому что все буквы заменяли детские деревянные игрушки. Иногда мы совсем уходим от букв, а оставляем только традиционные цвета Google. Наш логотип знают все. Вы удивитесь, если узнаете, насколько много существует способов вызвать ассоциации с Google, даже не используя буквы».

«Дудл» – это преодоление жёстких ограничений брендбуков? Есть ли аналоги такой лого-практики в мире? Чья это идея – дать логотипу развиваться, откликаться, модничать, фонтанировать? Каков эффект от инновации? София Фостер-Димино продолжает: «„Дудлы“ на домашней странице у нас появляются уже больше 10 лет. В 1998 году Ларри Пейдж и Сергей Брин, собираясь на фестиваль Burning Man в штате Невада, захотели предупредить пользователей о том, что их целую неделю не будет в офисе. Это ведь было в те времена, когда у Google ещё не было тысяч сотрудников. Сергей и Ларри добавили логотип того фестиваля к лого Google. Так и появился первый „дудл“.

Сейчас команда дудлеров разрослась от одного художника до небольшой команды иллюстраторов, инженеров и дизайнеров. Это правда, что большинство компаний очень редко готовы вносить хоть малейшие изменения в свои логотипы, не говоря уж о значительных изменениях. Google отличается от них – мы легко относимся к своей работе, и наш меняющийся логотип отражает постоянно меняющееся лицо современной Сети». (Из статьи Антона Благовещенского «Художница из Google рассказала РГ, как рисуются „дудлы“». Онлайн-издание «Российская газета», 30 декабря 2012 года.)

Посмотреть галереи «дудлов» Google можно здесь: https://doodles.google.

Как же совместить требование к стабильности бренда с требованием современной жизни к его изменяемости и динамичности? Тут придется привлечь дизайнеров.

Когда мы занимаемся защитой бренда, регистрируем товарный знак, мы регистрируем и форму, и содержание. Факт регистрации способствует защите, например, от копирования. Но эта защита никак не обязывает нас оставлять содержание товарного знака неизменным на века. Его можно – и даже нужно! – трансформировать в соответствии со временем.

Для практики давайте возьмём тоже пример Google, как если бы мы пытались его зарегистрировать сегодня. Я бы зарегистрировал товарный знак в двух форматах. В текстовом формате: написание слова Google. И обязательно в графическом формате, но лишь в виде контурного написания этих букв, то есть без определённого цвета. Важно лишь, чтобы контур или геометрия, а также отдельные элементы давали нам узнаваемость бренда.

«Сквозь мысли странные моря»

В апреле 1976 года Рональд Уэйн решил, что опять ввязался в не самый перспективный проект, и продал свой пакет из 10 % акций за 800 долларов. Ещё легко отделался, думал он, ведь провал предыдущего начинания – компании по производству слот-машин – порядком попортил ему нервы. Вновь стать банкротом ему совершенно не улыбалось.

В отличие от двух сопляков-соучредителей, преисполненных энтузиазма, у него, Уэйна, была кое-какая собственность. Так что если бы что-то пошло не так – а он был уверен, что обязательно пойдёт и обязательно не так, – то расплачиваться по долгам компании пришлось бы именно ему своим семейным домом и автомобилем.

«У меня был гораздо более неудачный опыт в бизнесе. Я старел, а этим двоим всё было нипочём. Это всё равно что тянуть тигра за хвост, и я не мог больше с ними оставаться», – вспоминал он позже.

Итак, акции были проданы, и Уэйн вздохнул спокойно, вернувшись к работе по найму. На прощание он оставил двум энтузиастам компьютерного дела собственноручно созданный логотип компании.

Логотипом Уэйн очень гордился. Выполненная в виде стилизованной старинной гравюры картина изображала сидящего под деревом Ньютона; гравюру затейливо обвивала широкая лента с начертанными на ней словами поэта Вордсворта: «Ньютон… Ум, что в одиночку плывёт сквозь мысли странные моря».

На голову, вмещавшую ум, что плывёт сквозь странные мысли моря, падало пресловутое Ньютоново яблоко. В общем, вы поняли…

Собственно говоря, случившееся дальше – уже история, которую нельзя повернуть вспять. Автор логотипа, наверное, очень бы хотел повернуть. Ведь, согласно обидным подсчётам, которые провели дотошные любители считать деньги в чужом кармане, не продай он тогда свои акции компании Apple – сегодня стал бы обладателем состояния в 300 миллиардов (!) долларов.

Оставшись вдвоём, два других учредителя, два Стива – Джобс и Возняк – примерно год любовались на свою изысканную и заумную эмблему. Но всё же она, хоть и несла в себе определённый смысл, для коммерческих целей была непригодна. Тем более что торговали компьютерами собственной сборки, а не букинистическими редкостями. Тогда решили всё поменять, пока не поздно.

Стив Джобс хотел воспользоваться услугами профессионала и пригласил дизайнера Роба Янова.

Новый логотип должен был отвечать следующим требованиям Джобса:

• простота,

• современность,

• хорошая узнаваемость.

Янов, мысленно воскликнув: «Ни слова больше!», через неделю презентовал новую версию: надкусанное яблоко, раскрашенное в цвета радуги. Надкусанным его решили сделать для того, чтобы максимально отличать от других яблок на всех других логотипах.

В 1998 году, устав отбиваться от вопросов о значении шести цветов внутри яблока, – а разгадка была более чем проста: первые компьютеры Apple производились с цветным дисплеем, который мог отображать именно что эти шесть базовых цветов, – фирма просто залила логотип чёрным.

В 2001 году логотип по тогдашней моде на «поиграть с текстурами» сделали объёмным, нанесли на него тень и раскрасили в светло-голубой.

В 2007 году сделали яблоко стальным, подкорректировали тень и убрали объём.

Ну а в 2015 году компания вернулась к строгому чёрному яблоку из 1998 года. С тех пор изменений не было – видимо, менеджеры осознали, что ценность состоит именно в максимально узнаваемом силуэте.

Несмотря на огромный вес, бренд не спешит почивать на лаврах. Правда, зачастую эта активность становится предметом насмешек или осуждения, ну да что поделать – бренд Apple живёт своей собственной жизнью в сознании всех людей планеты, и это для кого-то икона, а для кого-то мем.

На протяжении десятков лет Apple участвовала в самых разных судах по защите своей интеллектуальной собственности. Яблочные воротилы бизнеса почему-то особенно невзлюбили швейцарский флаг.

Например, однажды проиграли компании Swatch в битве за слоган «И ещё кое-что» (One more thing). Его стремился сделать своим авторским произведением (и частью своих презентаций) сам Стив Джобс. Эту фразу он всегда произносил, когда рассказывал о новшествах в очередной модели, и она действительно стала его фирменной фишечкой, и фанаты Apple её легко узнавали. Правда, лондонский судья с этим не согласился, в своём заключении сообщив, что фраза, вообще-то, принадлежит телевизионному детективу Коломбо, и значит, претензии Apple на авторство беспочвенны.

Были и другие споры Apple с производителем часов Swatch.

Но в 2023 году Apple вступила в поистине странное противостояние, потребовав изменения логотипа от Ассоциации швейцарских фермеров. Почтенной Ассоциации уже 111 лет. На протяжении большей части истории её символом является красное яблоко с белым крестом, то есть швейцарский национальный флаг, наложенный на один из самых распространённых фруктов.

«Нам трудно это понять, потому что они не пытаются защитить своё надкушенное яблоко, – сказал директор Ассоциации Джимми Мариетоз. – Их цель здесь на самом деле – овладеть правами на настоящее яблоко, которое является чем-то универсальным… которое должно быть бесплатным для каждого».

Случай, который оставил швейцарских производителей фруктов в печали и недоумении, является частью глобальной тенденции. Согласно данным Всемирной организации интеллектуальной собственности, Apple направила аналогичные запросы десяткам органов интеллектуальной собственности по всему миру. Правда, с разной степенью успеха.

Хочу заметить, что в самом начале бизнеса очень тяжело угадать, как компания будет выглядеть через год, через два и уж тем более через десятки лет. Как будут меняться потребители, как будем меняться мы?

Чем проще будет наш товарный знак, тем нам комфортнее будет жить и развиваться. Как проверить простоту своего знака? Очень легко. Нужно посмотреть, как этот знак будет выглядеть при нормальном написании, при печати на бумаге разного качества, на экране компьютера или смартфона. Не полагайтесь на самую высокую полиграфию – смотрите, как ваш логотип выглядит на самой обычной бумаге после печати на самом обычном чёрно-белом принтере.

Следующее, что нужно понимать предпринимателю: а как будет выглядеть логотип в разных исполнениях? И можно ли его представить, например, в каких-то других материалах, можно ли его сделать на ткани? Можно ли его сделать объёмным? Если бы мы захотели оформить какое-то крутое пати для своих клиентов, получится ли выставить на поляне гигантские буквы из пенопласта? Нет ли в логотипе таких элементов, которые вообще трудно воспроизвести в любом из существующих материалов? Вот это вещи, которые дизайнеру, маркетологам, руководителям компании обязательно нужно учитывать.

Но, разумеется, в самом начале пути нужно просто пожить какое-то время с выбранным именем и лого.

Зачастую начинающие предприниматели теряются в выборе имени для своего товарного знака. Звучат вопросы, особенно от художников и артистов, озадаченных продажей результатов собственного творчества: можно ли мне назвать фирму своим именем, без фамилии? Можно, конечно, но это будет очень и очень трудно зарегистрировать (следовательно, охранять). Роспатент будет искать в вашем товарном знаке отличия от других таких же имён и вообще любые различительные признаки, а если не найдёт – откажет.

«Дима Билан» – это зарегистрированный товарный знак, по крайней мере может таковым быть, но «Дима» – вряд ли. Тут может помочь включение в товарный знак уникального дизайна (например, написать имя от руки и зарегистрировать именно такое написание) или названия сферы вашей деятельности. Фирма «Александр» – нельзя. Фирма «Шерстяные пальто „Александр“» – можно, при условии что такое название ещё не зарегистрировано в Роспатенте.

Хорошо, скажет пытливый читатель, но свои-то имя и фамилию я могу применить? Безусловно, это допустимо. Но нужно учитывать: делая собственное полное имя брендом, вы фактически ставите подпись под каждым из своих товаров или под каждой из услуг, гарантируя высочайшее качество. Если вы уверены в себе, если вы верите в свой бизнес, то, конечно, без страха даёте ему своё имя. Заметьте, это очень часто работает в юриспруденции, где адвокаты действительно отвечают за результат своей репутацией. Хорошо работает и в медицине: всем известны клиники Фёдорова, доктора Бубновского – эти бизнесы являются настоящим детищем создавших их врачей.

Ещё одна причина такого нейминга состоит в том, что люди пытаются личный бренд скрестить с именем компании. К какому попало врачу или адвокату не пойдут, а к светилу – да. Вот и дарят своё имя целой бизнес-империи. Конечно, есть примеры такого именования и в массмаркете, та же водка «Смирнофф», сигареты Davidoff, даже сырки «Б. Ю. Александров». Правда, в последнем случае бренд не используется после смерти основателя компании из-за разногласий с наследниками.

Ещё один часто возникающий порыв у начинающего бизнеса – обозначить себя через название города. «Лентрикотаж», «Ленремонт», «Москва-Сити», «Мосгаз» – кажется, что это самое простое средство идентификации компании, потому что в реальности малый и средний бизнес «дотягивается» до покупателей, как правило, лишь в пределах своего города, района или области.

Одна из моих компаний носит название «Мустово», и это просто название деревеньки, которую я называю своей малой родиной, – треть всех её жителей мне по крайней мере дальние родственники. Ничего, кроме желания увековечить название дорогого для меня места, за этим именем нет. Тем не менее бренд прошёл регистрацию, хотя и не без трудностей. Мне пришлось писать письмо, почему я хочу именно это название.

Но, если вы сейчас почувствовали прилив энтузиазма, знайте: торговый знак «Санкт-Петербург» или «Кострома» – это совсем другое дело.

При использовании названия места происхождения необходимо учитывать, что существуют регионы и населённые пункты, которые защищают своё происхождение (и стремятся получать дополнительный доход). Например, Санкт-Петербург, являющийся федеральным центром, взимает налог на своё название – около 1 % от стоимости товаров и услуг. Упомянутый уже город Мышкин, расположенный в Ярославской области, также взимает налог на своё имя.

Так что использование наименования места происхождения может привести к дополнительным расходам и потребовать от вас дополнительных согласований. Поэтому перед использованием наименования места рекомендую предпринимателям ознакомиться как минимум с правилами и требованиями своего региона или населённого пункта. Примените больше фантазии, поработайте над брендом, привлеките специалистов по неймингу. Или хотя бы устройте мозговой штурм в своей компании. Часто в таких штурмах рождаются отличные идеи.

Однажды, когда я работал в университете, мы сделали программу для голосования на блокчейне. Я привлёк весь коллектив к неймингу. Как это бывает: напитки, пирожки – и все собрались, чтобы высказать свои идеи. В итоге родилось название «КриптоВече». Продукт до сих пор развивается и продаётся, а имя получилось очень удачным, передающим одновременно и традиции, и суть продукта.

Поэтому не бойтесь собирать идеи на этапе придумывания имени! Помните лишь о том, что имя должно быть не только оригинальным, но также простым и запоминающимся.

Мятный «вжух» и мятежный дух

Как только не называют знаменитый логотип фирмы Nike: «галочка», «чёрточка», «перевёрнутая арка». На самом деле он имеет официальное название: «свуш» (от английского swoosh – пронестись на большой скорости, со свистом). А в русском языке есть вполне похожий аналог звукоподражательного слова – «вжух».

Так вот, этот самый свуш в 1971 году нарисовала студентка-дизайнер Портлендского университета Кэролин Дэвидсон. Кэролин приняла предложение одного из основателей компании Фила Найта заняться дизайном нового бренда кроссовок (до этого компания импортировала японские кроссовки, а своих не выпускала). В числе требований к будущей эмблеме обозначили динамичность, хорошее визуальное восприятие на обуви и отличие от известных брендов.

Кэролин долго перебирала варианты и, расстроенная неудачными попытками, черкнула на бумаге галочку. Так появился свуш.

Руководители компании приняли новый логотип и заплатили дизайнеру согласно выставленному счёту – 35 долларов. В отличие от Джобса и Возняка из компании Apple (те Янову за яблоко доплачивать не стали, посчитав сделку закрытой), по прошествии лет боссы Nike всё же оценили труд Кэролин по достоинству.

В 1983 году Найт подарил Дэвидсон бриллиантовое кольцо с эмблемой «свуш» и конверт с 500 акциями Nike, тем самым выразив свою благодарность.

Название «свуш» родилось вместе с эмблемой. Оно передаёт свист ветра на большой скорости, символизируя быстрое движение. Что касается трактовок самого символа, то, по словам Кэролин Дэвидсон, линия изображает крыло богини Ники (Nike).

Идея названия, кстати, принадлежит коллеге Найта Джеффу Джонсону, которому богиня Ника привиделась во сне.

Но и тут не обошлось без судов и разборок. Так, табачная компания Newport с 1957 года печатает на своих пачках логотип, который они называют «спинакер», и этот самый спинакер подозрительно смахивает на созданный 14 лет спустя найковский свуш. Доказательства сходства, правда, для суда собрать не удалось.

Однако в 2006 году обе компании ополчились уже на дизайнера Ари Саала Формана.

Тот, будучи вольным художником, при этом не чуждым желанию заработать, создал арт-коллаборацию в виде эксклюзивной пары кроссовок Ari Menthol 10s.

Кроссовки мятно-зелёного цвета украшены перевернутым логотипом Nike, лежат в роскошной коробке, повторяющей коробку сигарет Newport. По словам дизайнера, они посвящены «двум брендам, которые взяли больше всего и дали меньше всего». Обе компании, разумеется, были не рады такому плагиату, да ещё с привкусом мятежа против самих брендов.

В результате судебного иска Форману юридически не разрешено владеть маркой Menthol 10s.

Несмотря на это, он успел разбогатеть на культовой паре. И по сей день «Ари Ментол» являются одной из самых ценных марок среди любителей редких кроссовок, а цена на интернет-аукционах доходит до десятков тысяч долларов.

Итак, у вашего товарного знака есть два свойства, которые помогут ему выстоять, выжить, трансформироваться и при этом процветать: это гибкость и устойчивость.

Выводы для бизнеса таковы. Товарный знак должен быть простым, как три копейки. Он должен легко запоминаться и узнаваться. Он должен читаться на любом фоне, в любом цвете. И вообще: товарный знак – это не скала. Он должен быть пластилиновым – в прямом или переносном смысле, как угодно. Он должен быть готовым к изменениям.

А потому совет номер один такой: не отливайте товарный знак в граните, позвольте ему меняться, двигаться и дышать, и тогда он действительно будет наполнен жизнью.