Бренд – это самая важная инвестиция, которую вы можете сделать в своём бизнесе.

Бывают истории, словно сошедшие со страниц сценария какого-нибудь сериала. Ну или требующие экранизации – столько в них драмы и экшена.

В далёком 2001 году, когда в нашей стране мало кто, по крайней мере среди владельцев небольших фирм, помышлял о регистрации своего товарного знака, нашёлся человек, которому было не всё равно.

Жил да был в Кронштадте предприниматель, вместе с единомышленниками проектировавший и собиравший легкомоторные самолёты. В 2001 году он назвал свою фирму R-Line, и не просто назвал, а зарегистрировал товарный знак по классу «транспортные средства; аппараты, перемещающиеся по земле, воде и воздуху». Запомним формулировку – с точки зрения закона это название может принадлежать и самолёту, и катеру, и машине. Причём только одному. Тут бы и сказке конец, но нет: всё только начиналось. Тринадцать лет спустя концерн Volkswagen запустил линейку премиального пакета отделки под названием R-Line. Каково же было удивление монстра автомобильной индустрии, когда после трёх лет рассмотрения (в период с 2014 по 2017 год) Роспатент отклонил заявку на регистрацию такого знака в России по причине того, что товарный знак уже принадлежит нашему кронштадтскому бизнесмену.

К этому моменту автоконцерн, конечно, тоже не сидел сложа руки. В 2016 году состоялась первая атака на петербургских предпринимателей. Тогда ООО «Фольксваген Груп Рус» с немецким прямодушием просто потребовало от петербуржцев отказаться от права на товарный знак R-Line. Одновременно немцы подали иск в Суд по интеллектуальным правам с требованием обязать Роспатент снова рассмотреть заявку на товарный знак. Суд 26 декабря 2016 года встал на сторону концерна, рекомендовав Роспатенту ещё раз подумать над заявкой концерна Volkswagen. Роспатент подумал ещё раз – и немецкому автопрому отказал.

Автоконцерн не сдавался и в новом иске попытался доказать, что R-Line в течение трёх лет не использует этот товарный знак. Не сдавались и петербуржцы: они заранее предоставили необходимые документы об использовании знака с 2001 года, а также о стаже своего предприятия более 20 лет. Следует заметить, фирма к тому времени переключилась в основной своей деятельности на логистику, но факта использования бренда по назначению это нисколько не отменяло.

Тут и произошла историческая встреча с нами. Мы поняли, что сражение с таким гигантом требует усиления наших рядов, и на роль эдакого юридического «спецназа» пригласили Алексея Трофимова. Это очень сильный юрист, и вместе с ним мы смогли выстроить нашу стратегию. Изучив все перипетии иска ООО «Фольксваген Груп Рус», предложили не дожидаться решения суда, а из глухой обороны перейти в наступление: подать встречный иск о неправомерном использовании товарного знака – с требованием компенсации и возврата нам полных прав на использование наименования.

Деловые издания вышли с захватывающими заголовками: «Небольшая петербургская фирма „Р-лайн“ подала иск к автоконцерну Volkswagen, требуя 500 млн рублей компенсации за использование своего товарного знака при продаже автомобилей» («Деловой Петербург», 24 мая 2017 года). Далее всё шло отлично, мы выигрывали суды, несмотря на то что проходили они в родном для автоконцерна городе, где, естественно, судьи были настроены скорее помирить двух противников, чем дать кому-то выиграть. Всё ближе был час расплаты, и… В какой-то момент клиенту поступило предложение с суммой по переуступке товарного знака, от которой трудно было отказаться. Считаю это нашим выигрышем.

Дальнейшие разбирательства в судах проходили без нашего участия, поскольку клиенту захотелось поднять ставки. Ну а в этом случае и автоконцерн приготовился биться – как говорится, на всю предложенную денежную массу. Отмечу: история развивалась в пользу маленького бренда, и, по сути, в бою Давида с Голиафом закон был на нашей стороне. Просто потому, что бренд был зарегистрирован раньше, в том же классе товаров, использовался по назначению, а следовательно, имел все шансы остаться у владельца. Итак, полмиллиарда рублей на кону.

И за что? За то, что кто-то вовремя зарегистрировал средство индивидуализации. А что, так можно было?..

Да, можно. И даже нужно. Давайте рассмотрим вопрос подробнее.

Средства индивидуализации относятся к промышленной собственности. По сути, их задача – выделить, то есть индивидуализировать, товар или услугу среди множества других, облечь товар или услугу в какую-то уникальную форму, которая будет привлекать внимание клиентов, партнёров, покупателей.

Немного истории – просто чтобы стала понятна суть предмета. Первыми средствами индивидуализации были специальные клейма на глиняной посуде, которую находят в развалинах Египта, Греции, Месопотамии и всего Древнего мира. Они призваны были обозначить изготовителя посуды, выделить его имя среди других – ну и обеспечить ему законную славу, допустим, лучшего изготовителя тарелочек в Междуречье.

А вот первый в мире закон о товарных знаках принят был английским парламентом в 1266 году. Вместо создания позитива он работал, скорее, на выявление негатива. Дело в том, что, согласно сумрачному британскому гению, каждый пекарь обязан был проставлять свой знак на хлебе, чтобы «если хлеб выпечен недостаточного веса, было известно, кто является виновным». В общем, клейма на хлебе, в отличие от тарелок и ваз, призваны были служить для расследования и наказания, а не для награждения.

В этом смысле древнеегипетские вазы и тарелки, конечно, имели больше общего с современными средствами индивидуализации как инструментом рыночной борьбы.

Мы тоже не отставали. В России 22 апреля 1667 года вышел так называемый Новоторговый устав, в нём впервые русским таможенникам предписывалось проверять клейма заграничных товаров. Необходимость фабричного клейма обосновывалась тем, что, если товар окажется некачественным, следует «огласить приговор воровскому мастеру и отослать с бесчестием с ярмарки». И опять-таки, клейма тут служили скорее заградительным средством – для упорядочения таможенных дел и ограждения русских купцов от иностранных конкурентов.

А вот в 1755 году на смену допетровскому Новоторговому уставу приходит Таможенный устав. В нём уже содержится статья об обязательном клеймении русских товаров особыми фабричными знаками «со всеми благами и повинностями». Клейма следовало наносить на все товары, а за фальшивые – предусматривалось уголовное наказание.

В общем, практика ставить на свой товар клеймо производителя – такая же древняя, как сама цивилизация. И до чего же мы дошли в наши дни?

Выделяют 4 вида средств индивидуализации:

• фирменные наименования,

• коммерческие обозначения,

• товарный знак, или знак обслуживания,

• географические наименования, или наименования мест происхождения.

Рассмотрим по порядку.

1. Фирменные наименования.

Наиболее простое из всех средств индивидуализации. Это название, под которым компания зарегистрирована в налоговой и Фонде социального страхования (с 2023 года – СФР). Оно включает в себя само название, а также аббревиатуру, указывающую на организационно-правовую форму.

Каких-то особых требований к выбору этого наименования нет. Оно крайне простое и применимо только к юридическим лицам.

Роспатент этим средством индивидуализации не занимается, что можно легко понять из длиннющих списков совершенно одинаковых наименований в одной и той же сфере деятельности. Можете убедиться: в реестре ЕГРЮЛ существует 2764 юридических лица с названием «Ромашка» и 11 413 юридических лиц с названием «Комфорт».

Такое разное «АЙНАНЭ»

Проверить существующие наименования юрлиц можно на разных порталах. Найдётся много интересного и забавного. Так, выясняется, что в нашей стране действует более 25 компаний с названием «Зеленоглазое такси», и занимаются они все – вы не поверите! – бизнесом в сфере пассажирских перевозок.

Если таксистам в фантазии категорически отказано, то другие бизнесы порадуют пытливого изыскателя оригинальными именами.

Вот оптовики решили придать своей деятельности немного романтики и назвались ООО «НЛИ Ю».

Другие фирмы зашифровали в названии все свои эмоции, назвавшись ООО «ААА», и таковых десяток с лишним – занимаются всем: от торговли автомобилями до продажи табачных изделий и выращивания зерновых и масличных культур.

ФОНД СОДЕЙСТВИЯ ДОСТИЖЕНИЮ МИРА И БЕЗОПАСНОСТИ, СОБЛЮДЕНИЮ ЗАКОННОСТИ, РАЗВИТИЯ ДЕМОКРАТИИ «ОРДЕН РЫЦАРЕЙ ДЖЕДАЙ» – занималась такая организация, как ни странно, предоставлением метеорологических услуг. Да, с джедаями на страже погоды как-то спокойнее.

Ну и, наконец, компания ООО «ОЛОЛО АЙНАНЭ» – была зарегистрирована, разумеется, в Санкт-Петербурге.

Потому что кто же ещё внесет немного веселящего безумия в наши пасмурные будни? Да и деятельность подходящая – торговля безалкогольными напитками в специализированных магазинах. Странно во всём этом лишь то, что безалкогольными.

Подсуетились и москвичи – ООО «ОЛОЛО АЙНАНЭНАНЭ» оказывала услуги в области бухгалтерского учёта по проведению финансового аудита и по налоговому консультированию. Комментарии излишни.

В законе написано, что организация, которая зарегистрировала наименование первой, может попросить другое лицо переименоваться – посредством обращения в разные структуры, в том числе через суд. Это чтобы не было смешения, особенно в одной сфере деятельности.

На практике этим пользуются в основном только крупные компании, такие как «Газпром», «Лукойл», «Роснефть». Прежде всего именно они заинтересованы в жёстком пресечении паразитирования на своём имени. Да и вообще, в регистрации лже-«Газпрома» вам откажет сама налоговая, чтобы не участвовать потом в судах и не выслушивать претензии.

Какие ещё существуют требования к фирменным наименованиям? Посмотрим:

1. Юридическое лицо должно иметь одно полное фирменное наименование и вправе иметь одно сокращённое фирменное наименование на русском языке. Обязательно указывать: Общество с ограниченной ответственностью «Миша». Можно указывать: ООО «Миша».

2. Юридическое лицо вправе иметь также одно полное фирменное наименование и (или) одно сокращённое фирменное наименование на любом языке народов Российской Федерации и (или) иностранном языке. Можно иметь название: Michel, LLC. Также можно: ООО «Мишель». Нельзя: ООО Michel.

3. В фирменное наименование юридического лица НЕ могут включаться: полные или сокращённые официальные наименования иностранных государств, а также слова, производные от таких наименований. Нельзя назвать свою фирму ООО «США».

4. Не могут включаться также полные или сокращённые официальные наименования федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления. Нельзя: ООО «Прокуратура РФ». Можно: ООО «Детективы и расследования».

5. Нельзя использовать полные или сокращённые наименования общественных объединений. Нельзя: ООО «Федерация футбола России». Можно: ООО «Футбольный мир».

6. Нельзя применять обозначения, противоречащие общественным интересам, а также принципам гуманности и морали. Нельзя: ООО «Убийца». Можно: ООО «Избавляем от клопов».

7. Не допускается наименование юридического лица, состоящее только из слов, обозначающих род деятельности. Нельзя: ООО «Многоэтажное жилое строительство». Можно: ООО «Строитель-М».

8. В фирменном наименовании можно использовать любые знаки, в том числе цифры, дефисы, знаки препинания, пунктуационные смайлы, даже знак хештега (#). Можно: ООО «Дом–2». Также можно: ООО «#Домдва». Также можно: ООО «Домдва:)».

9. Использовать слова «Российская Федерация» или «Россия» и производные от них можно только на основании специального разрешения, которое выдается в порядке, утверждённом Постановлением Правительства РФ от 03.02.2010 № 52. Под «производным» следует понимать слово «российский» как на русском, так и на иностранных языках в русской транскрипции, но не слово «русский» и производные от него. К производным от слова «российский» относятся, например, «Росформа» или «РосМех».

Замечу, что такие же разрешения необходимо получить для слов «государственный» и «национальный». Для того чтобы использовать эти слова в фирменном наименовании, нужно получить специальное разрешение. А разрешение можно получить, показав, что ваша компания действует в интересах государства или в сотрудничестве с государственными структурами либо же просто делает нечто полезное для страны.

Так, когда в 2013 году я захотел зарегистрировать свою компанию – Национальный центр интеллектуального капитала (НЦИК), мне пришлось писать объяснение, почему я хочу использовать приставку «национальный» в своём названии. Я написал письмо о том, что, собственно, мы занимаемся развитием и становлением интеллектуального права в Российской Федерации для формирования инновационного суверенитета и создания капиталоёмких бизнесов с передовыми технологиями. И разрешение было получено.

2. Коммерческие обозначения.

Коммерческое обозначение – тоже средство индивидуализации, но, в отличие от фирменного наименования и товарного знака, оно нигде не регистрируется.

А зачем тогда нужна эта группа средств индивидуализации? Дело в том, что это переходная форма к товарному знаку. Такая индивидуализация может быть на вашей вывеске, в вашем меню, это своего рода первичный товарный знак – вот что подразумевалось изначально. Допустим, вы, будучи ООО «Авторемонт», открыли автосервис и написали на вывеске: «Автосервис „Всё починим“». Эта вывеска (или изображение на ней, логотип, название) становится вашим коммерческим обозначением.

План был таков. Предприниматель начинает как самозанятый, затем регистрирует юридическое лицо, дальше он расширяет предпринимательскую деятельность и открывает какое-то заведение или оказывает какие-то услуги под коммерческим обозначением. Дальше, как только он попробовал и у него начались продажи под коммерческим обозначением, он уже превращает его в товарный знак. И получает на него исключительное право.

В целом с точки зрения этапов масштабирования бизнеса всё правильно, но схема работает не всегда. Дело в том, что многие предприниматели так под коммерческим обозначением и работают, не зная или не стремясь узнать все тонкости дальнейшего его преобразования в настоящий товарный знак.

Защита же коммерческого обозначения гораздо более хрупкая. Если по соседству с вашим автосервисом «Всё починим», который уже пользуется доброй славой, кто-то ушлый повесит такую же вывеску, то половина ваших клиентов, введённая в заблуждение, повернёт не к вам.

А вы, не переведя коммерческое обозначение в товарный знак, не сможете его отстоять (или это будет стоить какого-то количества нервов, проблем и денег) – и потеряете своих клиентов.

При этом коммерческое обозначение на самом деле не пустой звук и с точки зрения закона является правовой сущностью. И конечно, бывают удачные случаи защиты. Однако потребуется помощь опытных юристов.

Так, например, у НЦИК есть кейс «Первой мебельной фабрики». Некий предприниматель из Краснодара начал копировать коммерческое обозначение компании, которая имеет большую историю и вес на рынке. Эта фабрика существует с восьмидесятых годов прошлого века, у них есть зарегистрированный товарный знак.

Итак, отдел маркетинга фабрики пребывал в печали, поскольку нашёлся любитель паразитировать.

Мы печалиться не стали, а подали жалобу в УФАС, это федеральная монопольная служба.

Наше заявление касалось недобросовестной конкуренции, а именно того, что организация пытается подделываться под коммерческое обозначение фабрики, которое существует ещё с советского времени. Не подозревая об этом, заинтересованные клиенты приходят смотрят ассортимент, потом в Интернете пробивают название и видят: о, так это крутая фабрика, уважаемая технологичная организация – и совершают покупку.

УФАС действительно установило признаки недобросовестной конкуренции в этой схеме. В заявлении делали упор и на товарный знак, и на коммерческое обозначение. На товарный знак УФАС особо внимания не обратило, мол, для таких дел Роспатент есть, пусть он и разбирается. А вот по коммерческому обозначению действительно было усмотрено нарушение, мимикрия и паразитирование, что и признали фактом недобросовестной конкуренции.

УФАС вынесло решение в нашу пользу и запретило конкуренту использование схожего обозначения. Краснодарский предприниматель в итоге изменил наименование компании и своё позиционирование в Интернете.

Фабрика, конечно, заботится о том, чтобы сохранить средства, которые тратятся на маркетинг, на продвижение. Решение было чрезвычайно полезно для маркетинга, поскольку пресекает деятельность по «уводу» покупателей. Но возместить весь причинённый ущерб в полной мере трудно. В отличие от товарного знака, за использование коммерческого обозначения взыскать какую-то большую компенсацию невозможно, суммы уж очень незначительны, в пределах ста тысяч рублей.

Поэтому взыскивать компенсацию пришлось бы уже через товарный знак.

Вот мы и переходим к этому средству индивидуализации как к самому надёжному и, как видим, самому дорогому – во всех смыслах.

3. Товарный знак, или знак обслуживания.

Товарный знак – это основа, или центр притяжения, или главенствующий объект среди всех средств индивидуализации. С помощью товарного знака устанавливается фактически монополия в своей нише рынка.

Пройдёмся по теории. Товарный знак как средство индивидуализации имеет следующие базовые отличия:

1. Уникальность. Если организация, предприниматель или физическое лицо зарегистрировали товарный знак, то никто другой не сможет зарегистрировать такой же.

2. Наличие экспертизы и регистрационных мероприятий. Дело в том, что при регистрации Роспатент проводит экспертизу. Задача – установить, что обозначение, которое отправляется на регистрацию, уникально и не нарушает права третьих лиц и правообладателей.

3. Принадлежность и юридическим, и физическим лицам. Это свойство сформировалось относительно недавно, в середине 2023 года, когда у нас вступил в силу закон, разрешающий регистрировать товарные знаки на физических лиц. До этого существовала возможность регистрации товарных знаков только на организацию. Но когда закрывалось ИП, ООО, то есть терялся статус юридического лица, – тогда возникали риски утраты и товарного знака. Теперь у нас, как в большинстве стран Европы, возможна регистрация товарного знака на конкретного человека.

Это в первую очередь хорошая поддержка именно малому бизнесу, кустарному бизнесу, который теперь, как и средний и большой бизнес, имеет право индивидуализироваться на рынке, то есть предлагать услуги или товары под своим брендом. Скажем, художник, пишущий картины с ярко узнаваемым стилем, может теперь зарегистрировать своё имя как товарный знак – и судиться со всеми, кто попытается копировать картины (случай более чем частый) или использовать взятые из Интернета репродукции оригинальных картин для футболок, сумок, принтов и так далее.

4. При регистрации выдается свидетельство. Свидетельство о государственной регистрации товарного знака действует в течение 10 лет. Продлевать можно бесконечное количество раз – достаточно вовремя платить пошлины.

5. Товарный знак можно сдавать. Да-да, в отличие от коммерческого обозначения и фирменного наименования, можно сдавать в аренду и лицензировать, то есть можно давать другим организациям использовать его! Причём ко всеобщему удовольствию. Подробнее поговорим в главе о франшизах.

6. Товарный знак можно продавать. Опять-таки, в отличие от фирменных наименований и коммерческого обозначения, товарный знак может быть предметом сделки купли-продажи. Товарный знак можно использовать также и в качестве залога – да, именно как актив. И это самый настоящий актив, который можно отделить от самой организации или даже от самого бизнеса.

7. За незаконное использование товарного знака чётко прописана ответственность. Добавлю от себя: и сформирована сильная судебная практика!

8. Товарный знак, в отличие от фирменного наименования, изменить нельзя. Точнее, изменить-то можно, но!.. всю процедуру регистрации придется проходить заново.

Мы уже видим, что товарный знак – действительно самое совершенное средство защиты. Им должен обладать любой предприниматель, любая организация, которая пытается индивидуализироваться на рынке.

В мире существуют товарные знаки, которым сотни лет. Интересно, что не все они отмечены специальной надписью Since… («Существует с…»), хотя сама по себе эта надпись отражает стремление бренда получить в глазах покупателя преимущество за счёт своего долголетия, читай надёжности и стабильности.

Есть бренды, которые в таком дополнении не нуждаются, они и без того у всех на слуху, и уже не одно столетие: Coca-Cola (существует c 1886 года), Nestle (1866), Löwenbräu (1383), наше знаменитое печенье «Юбилейное» (этот бренд существует с 1913 года).

Ну, это в Европе и Новом Свете. В Азии же, где традиции и преемственность – это, можно сказать, стержень бытия, нашлись фирмы, которым более тысячи лет! Вот, пожалуйста, познакомьтесь: самый старый бренд в мире – японская спа-гостиница «Нишияма Онсен Кюнкан». Работает себе, омывая самураев и простых японских граждан в горячих источниках, с 705 года. Кстати, «Нишияма» – часть японского явления, известного как «синисэ» (букв. «старые магазины»). Это давно существующие предприятия, действующие как минимум сто лет. Такие предприятия и их продукция пользуются особым уважением. В их число входят не только гостиницы или магазинчики, но даже цифровые гиганты вроде Nintendo. Ага, всё верно: фирма Nintendo была основана в 1889 году и, пока не появились игровые приставки, производила игральные карты ручной работы. О том, как важен бренд для бизнеса, свидетельствует обширная практика Суда по интеллектуальным правам и Роспатента. Предприниматели буквально бьются за товарные знаки, которые приносят им прибыль, формируют репутацию и повышают капитализацию и престиж.

В 2020 году началась тяжба против нашего клиента АО «Нефрит-Керамика» – крупнейшего предприятия Санкт-Петербурга по производству керамической плитки. Иск инициировал предприниматель из Москвы Масис Аракелян. Камнем, а точнее, в нашем случае, керамической плитой преткновения, стал флагманский бренд – 1721 INTÉRI EUR IMPÉRIAL.

Московский коммерсант утверждал, что он с 2013 года владеет торговой маркой IMPERIAL, в том числе в таких видах деятельности, как товары 11 и 19 класса МКТУ (это в основном сантехнические приборы и строительные материалы). Далее в иске содержалась суть претензии: товарный знак из Ленобласти, зарегистрированный позже, относится к тем же классам и сходен до степени смешения. Вот почему Масис Аракелян обратился в Роспатент, требуя прекратить охрану бренда.

Между тем для нашего клиента бренд представлял немалую ценность. Знак 1721 INTÉRI EUR IMPÉRIAL существует больше пяти лет. Предприятие серьёзно вложилось в его продвижение: в частности, «Нефрит-Керамика» при создании его составила коллаборацию с Императорским фарфоровым заводом.

Роспатент согласился с позицией предпринимателя, посчитав доминирующим в товарном знаке предприятия из Ленобласти слово IMPERIAL. Предприятие из Ленобласти обжаловало это решение в Суде по интеллектуальным правам, но безуспешно.

Эти решения, конечно, ничего хорошего клиенту не предвещали, ведь были подготовлены рекламные материалы, запланированы рекламные кампании и так далее. И вместе с клиентом мы решили нанести ответный удар. В 2022 году НЦИК от имени АО «Нефрит-Керамика» обратился в Суд по интеллектуальным правам с требованием о досрочном прекращении прав Масиса Аракеляна на IMPERIAL по 11 и 19 классам МКТУ.

«Ситуации, когда после проигрыша в Роспатенте компания идёт отменять правовую охрану спорного знака, весьма редки», – наш представитель Анна Рубцова прокомментировала ситуацию для издания «Деловой Петербург».

Но в нашу пользу складывались два обстоятельства. Во-первых, поздний знак был признан сходным до степени смешения с более ранним. Во-вторых, нам нужно было доказать, что ранний товарный знак не используется правообладателем по назначению. Задача не из легких. По словам Анны Рубцовой, особенная сложность заключалась в анализе предпринимательской деятельности оппонента.

«Наличие или отсутствие продаж продукции с использованием товарного знака бывает трудно оценить, особенно если правообладатель не занимается электронной коммерцией».

Тем не менее задачу решили. В марте 2022 года суд удовлетворил требование истца. Масис Аракелян обжаловал решение в кассационной инстанции. Однако и она в июле того же года встала на сторону нашего клиента.

Так был побеждён патентный троллинг… Кстати, явление нередкое, от него страдают и крупные, и мелкие бренды, поскольку в судебных спорах зачастую фигурируют огромные суммы компенсаций. Ведь все – и тролли, и их жертвы – прекрасно понимают цену хорошего товарного знака.

Тайна гвинейского посольства

Слышали ли вы о бренде водки «Юрий Долгорукий»? Он вошёл в историю двумя обстоятельствами. И оба олицетворяют собой дух девяностых. Во-первых, по воспоминаниям приближённых лиц, это была любимая водка Бориса Ельцина. Во-вторых, бренд был самым натуральным образом похищен, украден, угнан – примените любой глагол, он будет уместен.

В начале девяностых годов прошлого века французская компания «Мари Бризар Вайн энд Спиритс» решила отвоевать долю на российском рынке премиальной водки. Для деятельности в России французы оформили ряд товарных знаков: «Юрий Долгорукий», «Чайковский», «Иван Калита». Товарные знаки оформлялись на дочерние фирмы, в частности на некую компанию под названием «Бельведер-Русь».

Однако в 2011 году Серж дер Саагян, гендиректор компании «Бельведер-Русь», осуществил, как говорится, схему своей мечты, а именно продал девять премиальных товарных знаков, включая «Юрий Долгорукий», сторонней фирме. Сделки проворачивались по заниженной стоимости через цепочку подставных юрлиц, и многострадальный «Долгорукий» в конце концов оказался в руках у никому не известной компании «ЮД Трейдинг». Буквы Ю и Д в названии как бы намекали, чем эта фирма намерена торговать в качестве флагманского бренда.

Далее развернулась длительная борьба за утёкшие между пальцами водочные марки. Французы обратились в суд, требуя признать сделки по продаже товарных знаков недействительными. Суд поначалу усмотрел лишь нарушение в порядке одобрения крупных сделок, но не увидел в случившемся ни вывод активов, ни расщепление брендов, следовательно, и введение в заблуждение потребителя, ни недобросовестную конкуренцию. Вот эти три пункта и стали вновь предметом разбирательства.

Судебные заседания осложнялись тем, что цепочка мелких фирм – ответчиков существовала лишь на бумаге, а адреса их регистрации неизменно обнаруживались в базах для массовой регистрации. Или вовсе были фальшивыми.

Так, обнаружилось, что одна из промежуточных фирм находится по адресу посольства Гвинейской Республики, что подтвердил даже сам посол. В суде по такому поводу решили быть объективны – мало ли что придёт в голову гвинейцам? – и постановили, что был нарушен порядок уведомления сторон. Сотрудникам «Почты России» нужно было всё-таки посетить посольство хотя бы два раза и предпринять попытку найти адресата.

В общем, дело становилось всё более запутанным, вмешивались всё новые и новые инстанции, проходили новые суды и возникали новые апелляции…

Важно тут вот что: то, как фирмы – крупные, малые, серьёзные и подставные – бьются за бренд, показывает, насколько все они осознают ценность торгового знака как актива.

Но знак знаку рознь. Рассмотрим, какие они бывают.

Выделяют три основные формы.

Первая. Словесные товарные знаки.

Словесные товарные знаки считаются самыми сильными, потому что слово, фонетическое содержание неизменно. Независимо от смены фоновой картинки или шрифта, при регистрации словесного товарного знака охраняется именно слово. Из-за такой особенности это самый сильный с правовой точки зрения вид товарных знаков.

Вторая. Комбинированные товарные знаки.

Самый распространённый вид. Это когда слово регистрируют вместе с графикой: картинка, оригинальный шрифт, графический элемент, цветовое исполнение – или же всё вместе. Почему регистрируют комбинированные товарные знаки, а не словесные?

Дело в том, что словесный знак сам по себе сложнее зарегистрировать. Количество слов вообще ограничено общим лексиконом, а количество красивых слов, которыми хочется назвать свою услугу или товар, ещё меньше. В современной России, на конец 2023-го, Роспатент дал прогноз, что будет зарегистрирован миллион товарных знаков.

Поэтому, когда сейчас ко мне обращаются клиенты с просьбой оформить товарный знак с каким-то распространённым обозначением, я говорю: «Ребята, думайте, фантазируйте – „Ромашку“ мы не зарегистрируем!»

Конечно, на помощь приходят не только профессиональные брендмейкеры, но и дизайнеры, они находят применение оригинальным идеям, добавляют графику, добавляют какие-то префиксы и так далее.

Помогают и райтеры: можно добавлять какие-то слова, таким образом увеличивая различительную способность, – и тогда, конечно, вероятность регистрации повышается.

Третья. Изобразительные товарные знаки.

В этом случае регистрируется только картинка. Наверное, самый известный в мире изобразительный товарный знак – это логотип компании Nike, известный также как «свуш», или swoosh, – скруглённая галочка или, по утверждению дизайнера логотипа, «крыло богини Ники».

Существует ещё одна группа, называемая «нетрадиционные товарные знаки». Называются они так потому, что, в сравнении с тремя основными видами, их регистрируют во много раз меньше. В моей практике таковые также встречались, например, регистрация цветового товарного знака. Цвет, сочетание цветов или цветовой градиент (плавный переход цветов) может также быть средством индивидуализации, и его тоже можно и нужно охранять! Вы без труда узнаете фиолетовый и лиловый цвета известного маркетплейса, вы также, даже краем глаза заметив фирменный зелёный цвет, скажете, что за банк находится под вывеской.

А однажды мы подали на регистрацию в качестве товарного знака запах – да-да, запах свежеиспечённого хлеба особенного сорта, который пекут только в одной небольшой компании в Сочи.

Также к нетрадиционным товарным знакам относят звуковые произведения (например джинглы на радио или музыкальные отбивки, позволяющие безошибочно идентифицировать, что за радиостанция сейчас играет), аудиовизуальные произведения (например кинозаставки, которые мы все видим в начале фильма, от замка Диснея до «Коламбия Пикчерз представляет»), тактильные произведения (например выдавленные при помощи шрифта Брайля) и так далее – насколько уж человеческой фантазии хватит. И насколько хватит терпения и вдумчивости у Роспатента – ведь это от них зависит, будет ли оригинальный торговый знак признан имеющим различительную способность, будет ли он признан имеющим ассоциацию с вашим брендом и так далее.

4. Наименование мест происхождения товара и географического указания.

Знали ли вы, что часы считаются швейцарскими, только если не менее половины от их цены приходится на компоненты швейцарского производства и не менее 60 % производственных затрат приходится на Швейцарию. Само собой, разработка, сборка и контроль качества также отданы этой стране.

Проще всего показать существенное влияние географического положения на продуктах питания: например, если почва для выращивания культур характерна только для конкретной страны, а технология добычи и обработки сырья уникальна. Набор таких индивидуальных факторов и складывается в тот отличительный вкус или высокое качество, из-за которого мы предпочитаем определённый товар. Так, сыр «Бри» происходит из французской провинции Бри. Хоть производить его и научились по всему миру, а самого сыра существуют десятки разновидностей, только два вида – «Бри де Мо» и «Бри де Мелен» (названия двух городков) имеют оригинальный сертификат контроля подлинности происхождения.

Некоторые алкогольные напитки носят название места происхождения: коньяк – из городка Коньяк, шампанское – из региона Шампань. При этом использовать «чистое» название имеет право только производитель одноименного региона: «Шампанское» охраняется законом как название. Именно поэтому игристое вино из Германии называется Sekt, у итальянцев – Asti, у испанцев – Cava. Что же до России, то «Советское шампанское» или «Российское шампанское» – единственно возможные названия отечественного игристого вина. Также при маркировке алкогольной продукции в России слова «шампанское», «коньяк» и тому подобные могут использоваться только на кириллице.

Наименования с географическим указанием являются защищёнными в Европейском союзе. Чтобы называться коньяком, граппой и рядом других элитных напитков, необходимо соответствовать определённым критериям, связанным с сырьём, выращенным в определённой местности, и/или с местными технологиями.

В России тоже есть примеры, возможно, не настолько изысканные, но также отличающиеся особым способом приготовления и полностью произведённые на одной территории: «Вологодское масло», «Тульский пряник» или «Адыгейский сыр». То же касается и предметов обихода: посуда, маркированная обозначением «Дулёвский фарфор», полностью произведена в городе Ликино-Дулёво, а «Ивановский трикотаж» – в Иваново.

НМПТ (наименование мест происхождения товара) – устоявшаяся аббревиатура в сфере интеллектуальной собственности. Она означает, что продукт производится полностью в этой местности. В 2020 году в Гражданском кодексе РФ появился новый объект интеллектуальной собственности – географическое указание (ГУ), которое устанавливает лишь связь продукта с местом происхождения. В отличие от НМПТ, географическое указание допускает на указываемой территории лишь одну стадию производства товара.

Оба средства индивидуализации – НМПТ и ГУ – позволяют получить правовую охрану. Неофициально их называют региональными брендами.

Для того чтобы начать продавать условное «Вологодское молоко», при регистрации в Роспатенте придётся доказать, что одно или все свойства товара обусловлены местоположением: почва, рельеф, наличие природных удобрений, климат.

Для географических указаний установлены более мягкие требования, поэтому зарегистрировать ГУ и получить права на него проще, а НМПТ можно условно охарактеризовать как более сложную категорию ГУ. При этом с точки зрения правовой охраны различий между этими двумя объектами интеллектуальной собственности нет. Однако, если желаемое обозначение уже зарегистрировано в качестве НМПТ, в регистрации аналогичного ГУ будет отказано. Для иностранных товаров, таких как шампанское или коньяк, Гражданский кодекс предлагает отдельную защиту, связанную с международными обязательствами России.

С точки зрения юриста, решение регистрировать своё наименование по месту происхождения не всегда удачно.

Так, например, мне известна история одного производителя минеральной воды, которому в какой-то момент предложили переоформить бренд не как товарный знак, а по месту происхождения той самой воды. Хотя пошлина была при этом меньше и выгода вроде бы имелась, но… Но случилось непоправимое: все другие производители воды просто стали регистрировать свои предприятия в том же географическом месте, и бренд потерял значительную часть рынка.

Наконец, существует ещё один – особый – тип товарных знаков, называемый «общеизвестные товарные знаки». Любой товарный знак может стать общеизвестным, существует даже отдельный реестр. Правда и то, что их там не так много. Кстати, войти в список могут и российские, и зарубежные знаки, вроде пресловутой Coca-Cola. Для того чтобы сделать бренд общеизвестным, существует определённая процедура. Задача её – доказать, что действительно вся страна знает ваш товарный знак и ни с чем не спутает, как говорится, хоть ночью разбуди.

Пример общеизвестного товарного знака – газета «Ведомости». То есть они продемонстрировали, что вся страна, все люди от мала до велика знают, что есть такая газета. Что даёт общеизвестный товарный знак? Ну, во-первых, за такой знак не надо платить поддерживающие пошлины раз в 10 лет, защита его бессрочна. А во-вторых, это репутация, престиж: стоять на одной полке с такими же старейшими брендами, как телеканалы, газеты, крупные банки и корпорации. Наконец, защита такого бренда в суде будет прежде всего построена на этой самой репутации, что, конечно, дает потенциал для усиления своих позиций.

А теперь давайте представим, что вам захотелось иметь товарный знак, но он уже кем-то зарегистрирован. Скажем, вы производите постельное бельё и хотите продавать его под брендом «Сплюшка». Но у такого бренда уже есть владелец…

Есть ли законные способы его получить? Ответ: ДА. Точнее: ДА, НО! Согласно закону, охрану товарного знака можно остановить, если он не использовался в течение трёх лет. Но необходимо одно важное условие: знак не должен использоваться в течение трёх лет подряд без пропусков! Ещё один важный нюанс: доказывать факт использования должен его владелец.

Знак, по предварительной договорённости с владельцем, может быть аннулирован, или хозяин может его уступить по договору отчуждения, то есть продать его вам.

Если вы не договорились с владельцем в течение двух месяцев, то можно подавать иск в Суд по интеллектуальным правам. В случае принятия решения о прекращении правовой охраны Роспатент аннулирует товарный знак.

Как делили «Алёнку»

В 2011 году кондитерская фабрика «Красный Октябрь», выпускающая шоколад «Алёнка», потребовала взыскать с фабрики «Славянка» 310 миллионов рублей. Дело в том, что упаковка конфет «Алина» фабрики «Славянка» имела изображение, похожее на девочку с упаковки шоколадки «Алёнка». Итог «немного предсказуем»: иск был частично удовлетворён.

Вдохновившись этой победой, компания в 2015 году попыталась добиться от Роспатента признания обозначения «Алёнка» общеизвестным в РФ. Правовая охрана общеизвестного товарного знака действует бессрочно. Кроме того, она распространяется на товары, неоднородные с теми, в отношении которых он признан общеизвестным, если использование другим лицом этого товарного знака в отношении указанных товаров будет ассоциироваться у потребителей с обладателем исключительного права на общеизвестный товарный знак и может ущемить законные интересы такого обладателя.

Увы, этот манёвр тогда бренду не удался. Фабрика «Красный Октябрь» не смогла предоставить материалы, подтверждающие проведение масштабной рекламной кампании. Также в решении отмечалось, что эта фабрика использует бренд «Алёнка» недостаточно долго для того, чтобы потребители воспринимали его исключительно как средство маркировки шоколада, изготовленного этим производителем.

Недостаточным доказательством Роспатент посчитал и результаты социологического опроса, проведённого аналитической компанией «Левада-Центр». По результатам этого опроса 99 % россиян назвали шоколад «Алёнка» в числе известных им брендов.

С конца 1960-х годов множество кондитерских фабрик по всему СССР выпускало шоколад «Алёнка». Но зарегистрировал товарный знак лишь «Красный Октябрь». Впоследствии это послужило поводом к обращению холдинга «Объединённые кондитеры» в Федеральную антимонопольную службу с требованием прекратить продолжать выпускать данную марку шоколада на фабрике имени Крупской в Санкт-Петербурге.

К решению прилагались данные ВЦИОМ, согласно которым большинство респондентов посчитали шоколадки обоих производителей схожими. И несмотря на несколько другое название («Озорная Алёнка», «Крупская Алёнка»), отличающийся дизайн и рисунок обёртки петербургской шоколадки, где Алёнка выглядит значительно взрослее и держит в руках букет полевых цветов, а также заявления петербургской стороны об использовании советской рецептуры, решение было принято в пользу московского производителя.

За недобросовестную конкуренцию фабрика имени Крупской была оштрафована на сумму свыше 2 миллионов рублей.

Количество российских заявок на ГУ, поступивших в 2023 г. Источник: Роспатент

Количество российских заявок на НМПТ, поступивших в 2023 г. Источник: Роспатент