Хорошая еда – основа настоящего счастья.

Одна моя знакомая работала программистом, и всё было гладко и обыденно… пока однажды друзья не подарили ей мороженицу. Сначала вся семья ела домашнее мороженое, затем начали угощать друзей, знакомых, потом начали брать заказы, и наконец пришлось арендовать цех для производства: сначала под праздничные наплывы заказов, а потом постоянно. А затем пришлось сделать собственную марку крафтового мороженого из фермерских продуктов. К слову сказать, лист ожидания на это мороженое сейчас составляет больше месяца! Как так вышло? В чем секрет успеха? Неужели эскимо в магазинах мало?..

Всё очень просто. Безусловно, первое – отличный (не только в оценочном смысле, но и от других, фабричных, стандартных, привычных) продукт высочайшего качества. И второе – сформировавшийся устойчивый спрос. Этот спрос обеспечивают люди, которые хотят пробовать новое, покупать свежее и натуральное, да просто ценят вкусную разнообразную еду! Наше время – эра вкусной еды. Если посмотреть шире, то формируется особый слой потребителей.

Потребляют ведь не только результаты кулинарного искусства в виде тортов, поке и пельмешек, но и медиа. Появился особый класс звёзд: шеф-повара, ресторанные критики, фуд-блогеры. Появились и особые форматы: мукбанг, состязательные кулинарные шоу, обзоры, стримы и многое, многое другое. Тут бизнесмену бы радоваться, но… Как всегда, имеется несколько «но».

Кулинария как бизнес – одновременно очень простой и очень сложный сегмент.

Простой, потому что все мы готовим еду и думаем, что умеем заваривать кофе, печь пирожки, жарить шашлык. Для каких-то определённых видов бизнеса вроде кофейни вход в бизнес может быть не только простым, но даже и не очень дорогим.

При этом вход в кулинарный бизнес может оказаться и одним из самых сложных. Если мы хотим сделать настоящее серьёзное предприятие, производящее неизменно – это важно! – качественную продукцию, например консервы, пирожные макаруны или эклеры, то всё значительно усложняется: уже требуется определённый технологический подход, найм специальных людей, взаимодействие с проверяющими органами и так далее и тому подобное.

Тут встаёт вопрос, который всех будоражит уже более ста лет. Что насчёт защиты результатов интеллектуального труда?

Прагматичные американцы называют сплав ресторанного и кулинарного бизнесов «гигантским рынком на стыке развлечения и еды». Они же нащупали и основную проблему, которая встаёт перед этим рынком: принципиальную невозможность защитить кулинарные рецепты законами об интеллектуальной собственности. Печально? Очень. Да и прецедентов не было: скажем, в 1886 году в первой редакции знаменитой Бернской конвенции авторство кулинарных рецептов не упоминалось, в отличие от книг или картин. Спойлер: не упоминается и до сих пор. А ведь в то время звёздные шеф-повара уже существовали, чего стоит только Огюст Эскофье, совершивший революцию как в кулинарии, так и в ресторанном обслуживании.

В 2006 году в кулинарном мире разразился скандал. Робин Викенс, шеф-повар (ныне закрытого) ресторана Interlude в Мельбурне, скопировал блюда известных американских поваров Уайли Дюфресна, Хосе Андреса и Гранта Ахатца. Шефы нередко заимствуют рецепты у других поваров, ведь в кулинарной индустрии существует давняя культура обмена. Однако возмутительными действия Викенса сделало то, что он якобы скопировал художественную подачу и сервировку блюд других поваров, а не только их рецепты. Случай стал настолько громким, что вызвал дискуссию как среди работников общепита, так и среди юристов.

Прага в Москве

А вы знаете, что торты «Птичье молоко» и «Прага» – не результат коллективного творчества, а изобретение конкретного человека? В 1955 году в Москве открылся ресторан «Прага». В нём начал профессиональный путь кондитер Владимир Михайлович Гуральник. Он расширил ассортимент изделий кондитерского цеха, став автором новых оригинальных рецептов. Именно он и является автором знаменитых тортов, завоевавших любовь всего СССР.

В 1980 году Госкомитет по изобретениям выдал мастеру-кондитеру свидетельство об авторских правах на торт «Птичье молоко». В 1990-е годы Гуральнику предложили ещё раз запатентовать изобретение, но тут оказалось, что за автором можно закрепить лишь название торта, а не саму рецептуру. Что, безусловно, расстраивало и автора, и всех причастных к созданию торта. Ведь к тому моменту «Птичье молоко» и его подобия делали повсюду, зачастую не слишком заботясь о мало-мальском сходстве с оригиналом. Несъедобные суррогаты, прикрытые знаменитым брендом, вызывающие стойкое отвращение к самому названию, – чем не повод поднять вопрос о защите авторских прав кондитера?

Так почему же кулинарный рецепт было нельзя – и сейчас невозможно – сделать интеллектуальной собственностью?

Посмотрим с житейской точки зрения. Любой, кто когда-нибудь что-нибудь готовил по рецепту, знает, что и при самом выверенном, точном рецепте всё равно на выходе, да и в процессе, всё индивидуально: от размера вашей щепотки соли до температуры именно вашей духовки. Соответственно, каждый кулинар вносит в итоговое блюдо что-то своё, частичку своей души (или шерсть собственного кота, или молекулы собственной лени – тут уж как поглядеть). Так что же такое тогда кулинарный рецепт, если его невозможно абсолютно точно воспроизвести?

Дело в том, что рецепт с точки зрения закона является всего лишь идеей или способом приготовления пищи. Между тем Гражданское законодательство Российской Федерации чётко определяет круг объектов, которые не являются объектами авторского права (п. 5 ст. 1259 ГК РФ), к таковым относятся:

• идеи,

• концепции,

• принципы,

• методы,

• процессы,

• системы,

• способы.

С точки зрения американских юристов, всё ещё хуже: записанный рецепт является только списком ингредиентов, то есть фактом. А на факты авторское право также не распространяется.

Итак, основная проблема кулинарного рецепта как объекта интеллектуального права – его умозрительность. И что же с этим делать?

Как ни странно, проблема умозрительности решается довольно легко. Рецепт должен перестать быть идеей. Иными словами, он должен получить своё уникальное материальное воплощение.

Если вы запишете его, применив все богатства родного языка, хоть в прозе, хоть в стихах, то вы сможете защищать такой рецепт как авторское произведение (текст). Если вы запишете множество таких рецептов и приложите собственноручно сделанные иллюстрации – у вас возникнет авторское право на книгу рецептов. Если вы снимете и смонтируете кулинарный мастер-класс – он станет вашей интеллектуальной собственностью, которую можно защитить в суде. Суть понятна, правда?

Замечу: именно художественное изложение рецепта станет вашей интеллектуальной собственностью. Авторское право позволяет защитить ваше творчество в отношении рецепта, но не рецепт как таковой.

Но и эту проблему решили.

Рыбное мороженое и питерская шаверма

В базе патентов ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности) содержится множество патентов на кондитерские изделия. Например, мы можем узнать, что в 2006 году была подана заявка и получен патент на изобретение «Десерт „Рыбное мороженое“»! Формула изобретения представлена для всеобщего ознакомления и выглядит следующим образом: «Мороженое, характеризующееся тем, что оно содержит сливки, молоко, лосось горячего копчения, персик, яичный желток, глюкозу…» (Далее авторы представляют соотношение компонентов и технологические карты производства.) Чем не пример того, как рецепт стал интеллектуальной собственностью? По всей видимости, необычное, мягко говоря, мороженое привлекало публику в какое-то заведение, стало его хитом или специалитетом – и владельцы или шеф-повар, естественно, пожелали защитить себя от копирования.

Не так давно в Санкт-Петербурге сеть кафе «VЛАVАШЕ» при содействии НЦИК оформила в виде ноу-хау, или секрета производства, свой особый рецепт шавермы. Ставший сакральным для нашего города стрит-фуд отлично уживается в общепите вместе с традиционными русскими блюдами. Вопрос шавермы в Питере получил, таким образом, новое юридическое прочтение.

Сами авторы рецепта уверяют, что он действительно уникален, причём не по одной, а по многим позициям: тут и особый соус, и соотношение овощей и мяса, и специи. А самое главное – именно этот рецепт привлекает покупателей и выделяет компанию на рынке.

Содержание рецепта, то есть сам способ приготовления блюда, юристы защищают двумя способами:

1. Оформляют патент.

2. Регистрируют ноу-хау (секрет производства). В этом случае рецепт охраняется как коммерческая тайна и не подлежит обнародованию.

Итак, в игру вступает уже не авторское, но патентное право. С этой точки зрения оформленный в виде патента рецепт перестает быть идеей, а становится технологией приготовления блюда. Технология может касаться соотношения и состава ингредиентов, способа приготовления, способа сохранения, формы, упаковки и так далее.

Технология приготовления блюда для получения патента должна соответствовать требованиям:

• новизны,

• изобретательского уровня,

• промышленной применимости.

В общем и целом, вряд ли удастся запатентовать технологию жарки глазуньи на чугунной сковороде в домашних условиях. Ну а для более глубокой экспертизы специалисты Роспатента проведут поиск по своей базе запатентованных объектов и другим доступным источникам, не только российским, но и международным, а также изучат поданные, но ещё не получившие патент заявки.

Ноу-хау – это относительно новый для нашей страны способ защиты интеллектуальной собственности, однако он знаком всем и каждому по кейсу Coca-Cola. Как известно, Coca-Cola хранит рецептуру своего напитка в тайне уже более 130 лет. Справедливости ради отметим, что тайной является не состав, ведь производители обязаны его публиковать, а соотношение ингредиентов.

Другой пример: те самые «одиннадцать секретных специй и трав» в составе продукции KFC.

Так или иначе, охранять рецептуру кулинарных изделий можно и с помощью секрета производства. Многие юристы сходятся в том, что ноу-хау является наиболее благоприятным способом защиты кулинарных произведений.

Что такое секрет производства? Согласно статье 1465 ГК РФ секретом производства (ноу-хау) могут быть сведения, имеющие коммерческую ценность и не известные третьим лицам. В отношении кулинарии это, по сути, может быть любая информация в рецепте. Единственным требованием к оформлению является конфиденциальность. Не надо сообщать свои кулинарные секреты никому постороннему. Кроме того, рецепт (или его охраняемая часть) не должен быть опубликован в электронных и печатных СМИ, не должен быть озвучен в каких-либо передачах или блогах.

И всё же кулинарные разработки – это не только и не столько рецепты. Шеф-повара изобретают новые способы подачи блюд, стремясь поразить нас фантазией и оставить неизгладимое впечатление не столько от вкуса, сколько от элемента шоу. Как мы уже заметили в начале этой главы, с появлением ресторанной культуры и таких её звёзд, как Эскофье, еда из необходимости стала удовольствием.

А теперь, в эпоху постиндустриальную и, как говорят философы, в эпоху постмодерна еда становится развлечением. В большинстве ресторанов мира в конечном итоге мы получаем плюс-минус то, что обещано составом и технологической картой блюда. Но незабываемым посещение таких мест делает именно атмосфера: названия блюд в меню, сервировка, посуда, интерьер, обслуживание – все те элементы, которые можно назвать «брендом места». Да, от самого пафосного столичного ресторана с мишленовскими звёздами до самой скромной таверны на маленьком греческом острове – все точки, куда человек приходит поесть, становятся местом, где человек получает эмоции. Сохранение этой эмоциональной составляющей, а прежде всего создание её и защита – вопрос не праздный.

Нередко владельцы кафе стремятся привязать свой бренд к более крупному, уже существующему и набравшему кучу преданных фанатов: к фильму, мультфильму, сериалу. Собственно говоря, большинство скандальных судебных разбирательств в последние годы касались именно того, как владельцы (зачастую в результате правовой неграмотности) неправомерно использовали образы популярных медиапродуктов.

Так, в ноябре 2022 года суд удовлетворил иск ООО «Мармелад Медиа» (является правообладателем исключительных прав на товарные знаки «Ёжик», «Крош», «Пин», «Бараш», «Копатыч», «Совунья», «Каркарыч», «Нюша» и др.) к владелице кафе «Чудо-блинчик». Владелица кафе разместила на стенах заведения изображения персонажей, «схожих до степени смешения» с вышеозначенными товарными знаками. Нарушение было установлено посредством видеофиксации, то есть, говоря человеческим языком, кто-то пришёл в кафе и сфотографировал интерьер.

Дело дошло до Суда по интеллектуальным правам и закончилось печально: хозяйке кафе пришлось выплатить в общей сложности свыше 80 тысяч рублей за использование чужих популярных образов (товарных знаков) без разрешения со стороны владельца.

Эта история – хотя и грустный, но полезный пример всем, кто, стремясь обогатить свой бренд общепита новой эмоциональной составляющей (будь то ностальгия, юмор, фанатские чувства) и привлечь побольше клиентов (само по себе желание разумное), прибегает к использованию популярных медийных образов. У всех раскрученных образов в наше время имеются правообладатели. И у наших, и у «не наших». Совсем не факт, что владелец бара «Выпьем с Тирионом Ланнистером» не нарвется на судебное разбирательство с правообладателями.

Да что там говорить, даже большинство мемов в наше время зарегистрированы, то есть принадлежат кому-то конкретному. Нет бесхозных шуток, имён и картинок. Потому не надейтесь на авось, открывая рыбный ресторан «Показываем рыбов»: мем «про рыбов» оформлен на вполне конкретных людей, и с владельцами придётся договариваться. В то же время многие создатели культовых фильмов, сериалов и мультиков стремятся извлечь дополнительную выгоду, открывая тематические рестораны и кафе. Или уступая права крупным сетям кафе.

Из очевидного назовём продукт компании Disney: кафе для космических пилотов из «Звёздных войн», открывшееся для фанатов на территории Диснейленда; многочисленные кафе по мотивам книг и фильмов о Гарри Поттере; кафе «Джуманджи», оформленное в стилистике одноимённой кинофраншизы; кафе для фанатов комиксов Marvel; кафе с интерьером, шоу-программой и блюдами в стиле «Игры престолов»; кафе, повторяющее интерьер и шутки из сериала «Друзья».

Посетителям действительно важно прикоснуться к своему любимому миру, а не просто вкусно поесть. Кстати, сама еда в таких заведениях зачастую отодвигается на задний план, да и клиенты не ждут от меню гастрономических открытий. Им нужны атмосфера и впечатления.

Кроме того, это пример монетизации продуктов творчества в самом широком смысле. Создавая интересные фанатские миры в книгах, кино, анимации или комиксах, авторы таких произведений вполне могут рассчитывать на возможность дополнительных доходов.

В общем и целом, кастомизация ресторанов и кафе на основе популярных произведений – это неплохой способ выделить себя на рынке.

Не надо делать из еды культа. Или надо?

Ресторатор Аркадий Новиков ещё в 1990-е годы открыл в Москве заведение по мотивам фильма «Кавказская пленница». Оно так и называется. В меню, разумеется, блюда кавказской кухни, но также есть и традиционные блюда из советского общепита. В общем, основная эмоция заведения – это ностальгия по СССР 1960-х годов.

Уэс Андерсон и Руди Гигер открыли бары, посвящённые своим культовым фильмам, «Отель „Гранд Будапешт“» и «Чужой» соответственно. Поклонники могут погрузиться в чарующую атмосферу, а заодно и провести время в полюбившихся интерьерах старинного европейского отеля или инопланетного логова.

Совершенно фантастическая история произошла с сетью ресторанов McDonald’s. В 1998 году в рамках промоушена выхода мультфильма Disney «Мулан» в ресторанах быстрого питания появился сычуаньский соус – вольная фантазия на тему китайской кухни. Специалисты McDonald’s говорили про вкус этого соуса так: «Он имеет оттенки сои, чеснока, имбиря и лёгкие нотки уксуса».

Не сказать, что продукт пользовался успехом, и вскоре он исчез из меню. Однако в 2017 году, после выхода серии культового мультфильма «Рик и Морти», в которой герои, пожалуй, слишком навязчиво и долго рассуждали о неповторимом вкусе пресловутого соуса, приравнивая его к единственной ценности в своей жизни, маркетологи решили вернуть продукт в рестораны. Дело закончилось не то оглушительным успехом, не то феерическим провалом: толпы фанатов буквально осаждали прилавки, скандируя реплики героев мультфильма, устраивая драки друг с другом и с персоналом (!) и требуя продавать им побольше заветных упаковок. Поскольку выпуск злополучного соуса был ограничен, персоналу поступило распоряжение не продавать более трёх коробочек в одни руки. Интернет-аукционы продавали сычуаньский соус по 200 долларов за упаковку.

Но и это не предел фанатской преданности. Эксклюзивная, «та самая» упаковка из 1998 года была продана на eBay за 14,7 тысячи долларов. Скандал разрастался, поднимая дискуссии не столько о вкусе соуса (по мнению экспертов, вкус был, мягко говоря, спорным), сколько о фанатском безумии, уместности возведения еды в культ и о спорном маркетинге мегакорпораций.

Третье возвращение сычуаньского соуса случилось в 2022 году. Но оно было довольно скромным. Теперь McDonald’s продавал его только пользователям онлайн-приложения, отказавшись от всяких упоминаний сериала «Рик и Морти».

Самое забавное, по мнению профессиональных поваров, заключается в том, что, несмотря на явную отсылку в названии к знаменитой приправе – сычуаньскому перцу, перец этот никогда в рецепт не входил.

Что насчёт кулинарных медиа, в том числе в Интернете? Кулинарные шоу и кулинарные блоги также можно защитить именно средствами индивидуализации: разработав свой логотип или целый брендбук для оформления контента. Имя повара также может стать брендом.

Заметим, что с 2023 года товарные знаки можно регистрировать физическим лицам, что особенно полезно для блогеров и кустарных производств. Если вы ведёте кулинарный блог, обязательно позаботьтесь о средствах защиты своего контента! В противном случае не удивляйтесь тому, что ваши видео или нарезки из них разлетятся по всем площадкам и кто-нибудь да найдёт способ монетизировать созданное вашим трудом.

Американские юристы, кстати, считают защиту через средства индивидуализации одним из самых сильных способов защиты кулинарного бизнеса. Они приводят в пример шоколад в форме капель Hershey’s Kisses – это зарегистрированная торговая марка и фирменная форма изделия. Таким же образом, говорят они, можно обезопасить фирменную подачу своих блюд, названия позиций в меню, да что угодно – вплоть до оттенка скатертей и штор в вашем ресторане.

Итак, какие можно дать советы по защите своего кулинарного бизнеса через средства индивидуализации (бренд / товарный знак)?

1. Прежде всего определите свою целевую аудиторию. Кто придёт в ваш ресторан? Что это за люди?

2. Далее проанализируйте их ценности, интересы и увлечения. Если это люди старшего возраста, вряд ли они сходят с ума по свежему аниме. Если это молодежь, ностальгия по временам СССР или по 1990-м годам им, скорее всего, не будет близка.

3. Важно найти не только когнитивные (узнавание, воспоминание: «Да, помню, было такое кино»), но эмоциональные зацепки. Что-то, что заставляет вашего посетителя мечтательно улыбнуться или буквально затараторить, захлёбываясь от избытка воспоминаний. Любимый фильм, любимый вкус, особое блюдо, которое готовила его бабушка? Ищите такие зацепки!

4. Выберите несколько названий, ориентируясь на этот пункт, а также придумайте, как они будут связаны с кастомизацией – и будет ли она вообще.

5. Следующий шаг – проверка товарного знака (названия). Здесь вам понадобится помощь юриста, поскольку необходимо будет проверить, свободно ли название в вашей и во всех других товарных группах.

6. Вот выбор свободного названия сделан. Если вы всё же решаетесь на бренд, ассоциированный с популярным контентом, российским или зарубежным, то вам снова нужно очень тщательно посоветоваться с юристом! Тут будет множество подводных камней, связанных с лицензионным контентом, и только хороший юрист вам их покажет. Заодно и расскажет, как надо действовать.

7. Если всё в порядке – обращаемся к специалистам по брендингу. Брендировать нужно всё. Все элементы заведения должны нести единый смысл. Мебель, текстиль, посуда, даже вешалки в гардеробе. Чем выше степень вашей уникальности, тем легче выделить себя на рынке.

8. Следующий пункт в разработке бренда: дайте вашим посетителям унести частицу вашей атмосферы с собой. Или оставить частицу своей души – у вас. Выпускайте мерч (футболки, доски для сёрфинга, камни для виски – что угодно с вашим логотипом и названием) или сделайте именные кружки для постоянных посетителей. Всё это сформирует глубокую связь с брендом, и клиент захочет возвращаться ещё и ещё.

9. Всё в вашем ресторане – или кафе, или кофейне, или даже ларьке стрит-фуда – должно работать на ваше имя, формировать максимальное узнавание вашего бренда и завязывать крепкие эмоциональные связи. Только в этом случае ваши усилия увенчаются успехом.

Мы живём в эпоху хорошей еды, но – парадокс! – она перестала быть самоцелью. Поэтому скажем так: мы живём в эпоху, когда бизнес обещает людям не просто хорошую еду, а счастье, что и завещал Огюст Эскофье – великий провидец, новатор и первый среди шеф-поваров.

Да, изобрести пирожное – совсем не то, что изобрести ракетный двигатель. Но разве еда менее важна, чем космические полёты? И пусть кулинарное искусство не так легко защитить, как другие, более точные виды изобретений, но, право же, оно стоит этих усилий.

Режим ноу-хау. Последовательность действий