Личный бренд – то, что о вас говорят люди, когда вас нет в комнате.

– Кто вы такой?

Голос на том конце телефонной связи дрожал от тревоги и напряжения. Я представился – это не помогло. Собеседник мой, кажется, впал в ещё более угнетённое состояние духа:

– Откуда у вас мой номер? Зачем мне звоните?

Хоть я и начал закипать от такого общения, но почему-то захотелось громко расхохотаться. Придя в себя, ответил, что номер, вообще говоря, красуется на сайте моего собеседника. Посвящённом, на минуточку, развитию личного бренда!

Когда история повторилась в третий раз, я понял, что бизнес по «прокачке личного бренда» явно свернул куда-то не туда. Люди, которым я звонил, представлялись в Интернете как гуру личного бренда, сенсеи личностного маркетинга и мастера нетворкинга и коммуникаций. Казалось бы, звони таким джентльменам в любое время дня и ночи – и они за мгновения между «алло» и «слушаю вас» убедят тебя в собственной неотразимости. А по ходу беседы ещё и уболтают на что угодно: хоть в кругосветку с Фёдором Конюховым отплыть, хоть на Марс полететь вместе с Илоном Маском, хоть предложение датской принцессе сделать.

Но в лучшем случае я получал параноидальные вопросы в стиле «кто вы такие, я вас не звал», в худшем – какие-то робкие объяснения, почему они, короли коммуникации, вот прямо сейчас не могут и не хотят. Но перезвонят. Когда-нибудь. Наверное.

Мои визави не умели ни выстроить беседу с человеком, который готов был купить их продукты, да ещё и сам позвонил (!), ни преподнести себя как бренд – даже как просто толкового, приятного собеседника.

Что означает слово «личный»? Принадлежащий какому-то конкретному человеку, конечно. Но мне также слышится созвучие слову «личностный». А что есть личность в самом общем понимании? Обратимся к школьным словарям. Они всегда предельно точны и лаконичны: «Субъект социокультурной жизни, самораскрывающий свою индивидуальность в контексте социальных отношений, общения и предметной деятельности».

Раскрывали ли мои собеседники свою индивидуальность в контексте беседы со мной? О да! Соответствовала ли эта индивидуальность тому, что они позиционировали как элемент своего личного бренда? О нет, ни разу.

Да, личный бренд – сложная тема. Когда мы присваиваем своему продукту или услуге собственное имя, то подразумеваем, что будем отвечать за них собственной головой. И мы будем представлять бренд как набор неких качеств. То есть на этом этапе человек, который назвал фирму своим именем, становится и её амбассадором.

Тем не менее есть вероятность, что в какой-то момент, масштабируя бизнес, мы уже не будем так в него вовлечены, чтобы полностью отвечать ценностям разросшейся компании.

Ингвар Кампрад, создатель и владелец бренда IKEA, очень любил потчевать журналистов изумительными историями о том, как он летает эконом-классом, ездит на стареньком Volvo, останавливается в бюджетных отелях и торгуется на рынке за скидку на картошку. Однако дотошные журналисты New York Times откопали интересные подробности. Жил наш «аскет» не в родной Швеции, а в Швейцарии. По Швейцарии герр Кампрад разъезжал на Porsche, а скромный домишко оказался шикарной виллой на берегу Женевского озера. В общем, оказалось не всё так однозначно. Впрочем, повторюсь, с какого-то момента соответствовать в образе жизни и в ценностях своему бренду уже не имеет смысла. Даже если бренд носит твоё имя.

Куда как интереснее истории, когда бренд – это и есть человек. Многие вещи в этом мире монетизируются, и, разумеется, личные достижения и таланты тоже. В этом случае говорят, что человек сделал себе имя в какой-то сфере. Это и есть личный бренд в его чистом виде.

Откуда он берётся – в идеале? После фиаско с тремя интернет-гуру личного позиционирования я начал вспоминать людей, которые, с моей точки зрения, выстраивали собственную историю в профессии, причём достаточно долго и успешно.

Знакомьтесь: Виктор Достов – один из моих хороших знакомых, блестящий профессионал, который уже больше 25 лет занимается цифровыми финансами, или, как я его называю, изобретатель цифровых денег. То есть он один из первых людей в мире, кто вообще ввёл понятие цифровых денег, объяснил, как с этим работать, и открывал какие-то бизнесы на этой теме.

Сегодня он признанный эксперт. А я знаю его с тех пор, когда он ещё выступал на маленьких конференциях, его никто не признавал, не понимал, отношение было скептическое: мол, глядите, какой безумец. Это был 1998 год. Да, тогда многим тема цифровых денег казалась по меньшей мере утопией.

Хотя по прошествии стольких лет я уже не сомневался в его экспертности, но, чтобы убедиться, заглянул в Интернет. Я не увидел ни одной рекламной ссылки с его именем, зато нашёл свыше пяти тысяч упоминаний о нём: статей, интервью, научных проектов, колонок в электронных изданиях и так далее.

Вот вам пример личного бренда: человек создавал некую репутацию, занимаясь всю жизнь одним и тем же делом. Он выстраивал компании, которые занимались электронными платежами. Он – создатель того, что потом превратилось в «Яндекс. Деньги». Он консультировал банки по вопросам цифровых финансов.

В этом же направлении Достов выступал на конференциях, писал монографии, статьи, вёл колонку в Forbs и многое, многое, многое другое. И вот мой друг стал признанным экспертом в этом вопросе. Если в новостях вам попадётся сюжет, посвящённый цифровым деньгам, что-то связанное либо с криптовалютой, либо с цифровым рублём, то с вероятностью 90 % журналист возьмёт комментарии у Виктора Достова. Собственно говоря, вот что я называю личным брендом.

Причём это касается самых разных областей бизнеса и науки. Человек, выстроивший личный бренд, – это не просто тот, кто на слуху. Но в первую очередь тот, к кому кажется самым логичным обратиться с вопросом в его сфере. Кто ответит на вопрос в сфере детской медицины? Доктор Рошаль, наверное. С кем обсудить нюансы приготовления плова? Со Сталиком Ханкишиевым. А кто сможет рассказать, как писать продающие тексты? Максим Ильяхов. Эти люди сочетают в своём образе два главных параметра личного бренда: известность и экспертность.

Бывает, что мы наблюдаем некий дисбаланс в сторону известности. Так уж устроены законы массовой коммуникации, или, как сказали бы зумеры, такова технология разгона хайпа и создания селебрити.

Бывает, что имеется дисбаланс в сторону экспертности, – тогда мы говорим о людях, что называется, «широко известных в узких кругах». Однако про тех, кто достигает идеального баланса между высокой известностью и высоким же профессионализмом, и говорят: он создал себе имя. Или личный бренд.

Все остальные части головоломки под названием «личный бренд», вроде раскрутки соцсетей, неистового нетворкинга, саморекламы, высокой должности на визитке, я полагаю лишь производными (и не всегда обязательными) элементами.

У нас в стране есть признанные эксперты практически в любой отрасли. Если ты занимаешься бизнесом в какой-то сфере, то обязательно находишь людей, которых признают все, или по крайней мере большинство, в качестве наставников или арбитров.

Почти во всех своих бизнес-проектах в разных отраслях я могу назвать людей, которые являются для меня эталоном.

На самом деле речь не о том, что их знания и мнения для меня и для всех абсолютно истинны. Скорее, без мнения такого человека не обойдётся ни одно серьёзное совещание и не будет принято ни одно отраслевое решение.

Защита личного бренда – дело сложное. В общем, суд может рассмотреть такие случаи и даже принять к рассмотрению: нарушение есть. На юридическом языке это называется «нарушение личностных прав»: использование моего образа, имени, лица, внешности в целом или даже голоса. Было несколько историй, когда моё имя и репутацию использовали в разных целях, скажем так, презентационного характера. У меня-то эти граждане разрешения не спрашивали. Я не без удивления выслушивал историю, что, оказывается, благодаря мне кто-то что-то реализовал или внедрил. Удивление моё было чаще всего не оттого, что рассказанное было неправдой, а оттого, что со мной и не подумали согласовать упоминание.

А потом я шёл к тому, кто это реализовывал, и говорил, что, мол, так нехорошо. О таких вещах надо как минимум предупреждать. А вообще-то надо спрашивать разрешение: можно использовать ваше имя и образ или нельзя? Чаще всего вопросы решались «на берегу» и к взаимному удовлетворению.

Но если бы довелось идти в суд, то мне пришлось бы оценивать свой убыток, назовём это упущенной выгодой или размером моральной компенсации. Суд сразу задался бы вопросом, насколько я пострадал? Пострадал ли вообще? Был ли оклеветан или просто не согласовал какой-то материал с упоминанием себя и так далее – меня ждало бы трудное и многослойное разбирательство.

Сложно подготовить такой иск в первую очередь с точки зрения доказательства. А если и докажем нарушение, ещё сложнее потом оценить, какой именно ущерб мне лично это нанесло. Ведь реального материального ущерба я не получил, соответственно, его надо как-то материализовать, описать и обосновать.

Вход в такие судебные процессы недешёвый. Но если нарушение серьёзное и ответчик потенциально платёжеспособен, то судебная тяжба имеет смысл. Поэтому у селебрити (и у нарушителей личных прав) такие споры – за личностные права и за личный бренд – случаются всё чаще.

Контрольная от шефа

В июне 2022 года группа покупателей совершила контрольную закупку в супермаркете: несколько упаковок ветчины, сосисок и шпикачек.

Свой жизненный путь шпикачки окончили не шкворча на гриле и не в сковороде с картошкой, а в качестве судебной улики. Уликой стала их упаковка: на ней красовалось лицо известного всей стране шеф-повара Константина Ивлева.

Дело в том, что за два года до этого шеф за вознаграждение в 8,5 миллиона рублей подписал договор с компанией – производителем колбас «Мясницкий ряд».

Согласно этому договору, Ивлев должен был принять участие в фото– и видеосъёмках рекламных роликов для «дальнейшего размещения изображений исполнителя на плакатах, во внутреннем оформлении фирменных магазинов, на объектах наружной рекламы и прочих местах распространения (СМИ, Интернет, социальные сети и т. п.)». В общем, знаменитый шеф-повар позволил использовать свои личностные права, а именно своё изображение и имя, и личный бренд для оговорённых рекламных материалов.

Однако производители сосисок, вероятно, сочли образ настолько успешным и продающим, что выпустили партию продукции с изображением шефа, а потом ещё одну, уже с другим дизайном, но всё ещё с лицом Ивлева. Досудебные претензии ни к чему не привели, и Ивлев обратился в суд. Суть его претензии заключалась в том, что он снялся для рекламных материалов, а ответчик использовал эти изображения для упаковки продуктов, на что прямого разрешения он, Ивлев, разумеется, не давал.

Судебные разбирательства затянулись больше чем на год и прошли несколько инстанций, пока не оказались в Суде по интеллектуальным правам. СИП в сентябре 2023 года признал претензии повара обоснованными и обязал производителей сосисок выплатить компенсацию в 3,5 миллиона рублей.

Ну а поскольку сейчас эпоха развитого блогинга, тема «кражи личности» становится очень актуальна. Уже прогремело несколько дел, правда, пока в западных странах, а на подходе новые скандалы. Связаны они с тем, что, когда некий блогер становится знаменит и успешно монетизирует свою славу, появляются так называемые подражатели.

Эти люди копируют манеры блогера, его голос, сценарные приёмы и шутки, образ, макияж, внешний вид – всё, вплоть до обстановки жилища. Причём если поначалу многие блогеры воспринимали это скорее как знак, что двигаются в правильном направлении: народ любит, да и известности прибавляет, то скоро обнаружили, что дело обожания-подражания принимает скверный оборот.

Буквально в октябре 2023 года Интернет взорвался очередной историей, поданной под громким заголовком: «Она украла мою жизнь!» Да, речь идёт не о краже контента, а о копировании личности. Но менее драматичной история не становится. Скорее наоборот.

Итак, осенью 2023 года малоизвестная ютуб-блогер под ником AzzyLand, создатель реакционного контента (то есть видео с реакциями на видео других блогеров), выступила с заявлением, что раскрученная на порядок больше неё блогер SSSniperwolf полностью скопировала её работы: от внешности до манер, от материалов для обзора (или реакций) до шуток, вплоть до обстановки в доме – как говорится, «всё, что нажито непосильным трудом».

Обвиненная в краже привела доказательства обратного, в частности некоторые её видео действительно были залиты на сервис раньше работ AzzyLand. Но скандал в самом разгаре, а сходство двух девушек уж очень бросается всем в глаза.

Что тут можно сказать? На кону большие деньги, поскольку речь идёт о действительно успешном блогере и миллионной монетизации. Так что все зрители запаслись попкорном, а юристы, не сомневаюсь, приготовили коммерческие предложения обеим сторонам конфликта.

Но, возвращаясь к тому, с чего я начал эту главу, скажу так: если известность, раскрученность, имя, личный бренд являются результатом вашего и именно вашего труда и знаний, а не хайпа, то в итоге, каковы бы ни были исходы споров, только вы останетесь победителем.

Конечно, может найтись такой человек, который, скажем, прикрываясь именем моего друга Виктора Достова, что-нибудь организует в области крипты или чего-то подобного.

Но он не сможет воспроизвести все статьи, все проекты моего друга, все его авторские колонки. Как и не сможет двух слов связать, давая комментарий по теме. Вывод?

«Быть, а не казаться» – фундаментальное правило в формировании личного бренда. Если он будет построен на вашей экспертности, таланте, кропотливой работе и знаниях, вы всегда будете на шаг впереди подражателей.