В 2024 году «Бауцентр» отметил 30 лет. На сегодняшний день у нас девять DIY-гипермаркетов[31] в пяти городах России: Калининграде, Пушкино Московской области, Краснодаре, Новороссийске и Омске. Мы предлагаем не только товары для строительства и ремонта, но и для дома, и сада. Впрочем, так было не всегда…
Долгое время компания развивалась только в Калининграде, и на тот момент отдела «Сад-огород» не существовало. В 2006-м мы открывали первый гипермаркет в Краснодаре и поняли, что логично ввести соответствующую продукцию.
Привлекли эксперта. Он сделал все, чтобы запустить направление: подобрал садовую технику, инструмент, горшки, семена… Но заниматься растениями не любил: для компьютерного учета присвоил им номера. Мы даже не знали, что за ними скрывается: на ценнике написано «растение № 256». Покупали их неплохо, но развития такая система не получала, поскольку менеджеры не понимали толком, как и что предлагать посетителям. Когда подошли к открытию гипермаркетов в других городах, поняли, что ситуацию пора менять.
Тема продажи растений, в отличие от стройки или декора, сложнее в реализации, потому что природная, экологичная, больше для души, чем коммерческая.
В 2006–2009 годах в России бабушки с саженцами на рынках покупателям были привычнее, чем огромный магазин с растениями. При этом в «Бауцентр» приходило по шесть тысяч человек в день, и хотелось показать им новые возможности. Но у нас не было ни питомников со стандартизированной продукцией, ни специалистов, которые смогли бы рассказать, какие растения и как продавать.
ОСНОВНОЙ ПОСЫЛ ЭТОЙ ИСТОРИИ – ВАЖНО ВЛЮБИТЬСЯ В ПРОДУКТ, КОТОРЫЙ ХОЧЕШЬ РАЗВИВАТЬ, ПОЧУВСТВОВАТЬ ЕГО.
Будучи руководителем, сделать первые шаги, убедить людей, что можно реализовать задуманное. Дальше, в идеале, встретить специалиста, который всему научит.
В то время в интернете было не так много информации на тему правильного подхода к организации продаж растений, не говоря о контактах специалистов, способных наладить этот процесс. Но некоторые моменты нам удалось выяснить. Например, что красивые растения, выращенные профессионально, можно закупить в Голландии, Германии, Польше.
К счастью, тогда же в Голландии мы нашли схожего нам по духу эксперта и договорились о сотрудничестве.
Пригласили ее провести мастер-класс, поделиться опытом. Собрали всех управляющих, руководителей отделов, переводчика и рассчитывали получить ответы на вопросы: как ухаживать за растениями, какие удобрения использовать, чтобы они не портились в торговом зале, какой свет подобрать и так далее. Большим откровением было, когда она сказала: «Ребят, я биолог по образованию и могу, конечно, вас всему этому научить. Но не буду, потому что вы растения должны продавать, а не ухаживать за ними, иначе ваш бизнес должен называться по-другому».
Она наглядно объяснила, как определять подходящие для продажи растения. Просто прошлась по полкам в магазине, собрала несколько экземпляров из тех, что стояли под номерами. Раздала их нам и спросила: «Вы подарите этот цветок своей маме?» Все вопросы тут же отпали, потому что у одних саженцев завяли листья, у других потерялась форма и привлекательность – в таком виде выставлять их уже нельзя.
В отличие от растений для уличного озеленения, таких как туи, можжевельники, которым не страшны жесткие условия и перепады температур, за цветущими нужен особый уход, чтобы они сохраняли внешний вид и красоту. Ведь они дарят в первую очередь эмоции. И тогда наша задача – сделать так, чтобы клиент возвращался за ними каждый сезон, или к празднику, или просто для хорошего настроения.
Получается, сначала влюбляешься в продукт, ищешь единомышленников. Дальше дело требует внимания и последовательности. Потому что на этом шаге легко все бросить: много брака, финансовых затрат, сотрудники начинают жалеть растения, оставлять их на столах – последнюю проблему мы все еще не побороли на 100 %.
Но нам повезло с приглашенным экспертом, которая оказалась мощным специалистом и мотиватором. Она автор нескольких книг, где рассказала не только об уходе за растениями, но и о формировании ассортимента, и о роли его грамотной презентации. Благодаря ей мы узнали, как представить цветок, чтобы он в хорошей форме попал в руки покупателя.
Следующей проблемой для нас встал вопрос, где взять цветы. Эксперт из Голландии этого не понимала: на ее родине питомников больше, чем продавцов; половина товара идет на экспорт; с качеством материала не возникает сложностей. Пока мы совмещали нашу и ее реальности, люди в команде сами решили задачи, которые казались невыполнимыми: организовали логистику, сертификационный контроль и прочее.
Вот так общая цель начала постепенно объединять коллектив. Тренинг с Ани мы провели по остальным крупным городам, где у нас запущены филиалы: Краснодар, Омск. Для компании, конечно, это затратно, но важнее было передать эмоцию сотрудникам – не инструкции, не алгоритмы, а заразить их интересом и пониманием, чтобы «садовое» направление пошло в развитие.
Потом решили строить специализированные теплицы в гипермаркетах, до этого дополнительных вложений не делали. В новых магазинах все оборудовали на профессиональном уровне: дневной свет для создания атмосферы и настроения, поддерживающие условия и климат для растений.
Как говорили зарубежные эксперты, в 40+, когда собственные дети вырастают, люди заводят домашних питомцев и клумбы – наступает новый этап в жизни. Там эту тему давно исследовали и перевели на коммерческую основу. Производители четко поняли клиента, рынок, где и как работают потребности. Но мы долго удивлялись, что все настолько рассчитано.
Кроме того, у голландцев, например, продающий маркетинг и дизайн – в крови. Маленькая страна, но масса примеров в области визуального оформления и коммерции, где они сильны, начиная с растений. Они не стремятся делать супердорого, но прекрасно понимают, как работают форма, сочетание, последовательность – все должно приносить деньги, потому что предприятие торговое. Мы многому у них научились и теперь развиваем свои компетенции.
СЧИТАЮ НАШ ОПЫТ ХОРОШИМ ПРИМЕРОМ: КОГДА БЕРЕШЬСЯ ЗА РАБОТУ, КОТОРАЯ КАЖЕТСЯ НЕДОСТИЖИМОЙ В СУЩЕСТВУЮЩИХ УСЛОВИЯХ, НО ЗА СЧЕТ КОМАНДЫ И ОБЩЕГО СТРЕМЛЕНИЯ ПРЕОДОЛЕВАЕШЬ ТРУДНОСТИ И РЕАЛИЗУЕШЬ ЦЕЛЬ.
До этого проекта лично я не очень любил растения, не было таких привязанностей. Просто понимал, что для магазина это необходимо, чтобы стать полноценным и привлекательным для клиентов.
Успех возникает не сам по себе, а формируется постепенно в той сфере или направлении, на которых концентрируешься, чему уделяешь внимание. В Калининграде сейчас ситуация непростая: из России сложная логистика, импорт тоже стал сложнее. Но внутри страны в целом условия меняются – доступность товаров повышается, растет производство и ассортимент, увеличиваются компетенции персонала.
Если говорить в целом про компанию, я работаю с топ-руководителями и главной целью ставлю достичь взаимопонимания. Потом вместе мы выбираем направление, куда прилагать усилия, – и это уже полдела. Далее стараемся опускаться в детали, быть ближе к клиенту, сами проходим путь покупателя: исследуем логику перемещения внутри гипермаркета, пользуемся цифровыми сервисами, претерпеваем все неудобства, сразу отмечая, как планируем их решить. Стараемся, чтобы коллеги максимально прониклись общей идеей. Потому что проще и качественнее вместе искать, куда направить усилия и что принесет результат.
У нас стабильная команда, многие сотрудники работают уже больше 25 лет. Это одна из основ, на которой держится система. Закладывали ее владельцы «Бауцентра» – частная российская компания, трое основателей. Корпоративная культура изначально была доверительной и демократичной, поэтому быстро выросли из маленькой компании в большую с ограниченным количеством людей, которые отвечают за неограниченное количество задач.
Сейчас главную задачу «Бауцентра» видим в адаптации нашей модели продаж к современным условиям: сделать ее более сервисной. Чтобы клиенты покупали как им удобно: делаем вдохновляющие экспозиции, запустили дизайн-центр, используем шоурумы кухонь и ванных комнат, где готовые решения можно протестировать, вдохновиться. Вместе с тем активно работаем онлайн – сайт, мобильное приложение. Помимо этого, можно получить консультацию прямо в магазине, все посмотреть, потрогать, а потом решить: или взять сразу, или позже заказать онлайн.
Мой совет:
НЕ СТАРАЙТЕСЬ ПРЕВЗОЙТИ, СТРЕМИТЕСЬ СДЕЛАТЬ СВОЕ. ЕСЛИ ВЗЯЛИ ЭКСПЕРТНЫЙ ОПЫТ, РЕАЛИЗУЙТЕ ЕГО ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНО – И УСПЕХ НЕ ЗАСТАВИТ СЕБЯ ЖДАТЬ.
Если говорить про нашу компанию, у нас все получилось. Сейчас совсем другие магазины, другие объемы. А по растениям мы уже и сами эксперты в этом направлении.