За 25 лет опыта и анализа бизнесов разных размеров и типов я через насмотренность пришел к убеждению: успех в бизнесе базируется на цикличности – восходящей спирали.
КАЖДЫЙ ВИТОК – ЭТО ШАГ ВПЕРЕД, ДЕЛАЮЩИЙ ВАШУ КОМПАНИЮ СИЛЬНЕЕ, ПРИБЫЛЬНЕЕ И УСТОЙЧИВЕЕ.
В бизнесе часто приходится возвращаться к базовым задачам, но в новых условиях быстро меняющегося окружения и с новыми ресурсами, новым опытом.
Чтобы принимать быстрые и эффективные решения, нужен инструмент: юнит-экономика. Он показывает, какие действия помогут бизнесу «раскручиваться», становиться больше и эффективнее. Подход позволяет управлять прибылью на уровне одной «единицы бизнеса».
Юнит-экономика – это метод анализа прибыльности бизнеса, который фокусируется на оценке доходов и расходов, связанных с одной единицей продукта или услуги (например, один заказ, один клиент или один товар). Этот подход позволяет понять, насколько прибыльна каждая отдельная единица, и выявить ключевые факторы, влияющие на финансовую устойчивость бизнеса.
Если вы продаете кофе, юнит-экономика поможет проанализировать:
• сколько стоит производство одной чашки кофе (unit cost);
• сколько вы зарабатываете на ней (unit revenue);
• сколько прибыли вы получаете с одной чашки (unit profit);
• сколько стоит привлечение клиента, который купит кофе (CAC);
• сколько клиент потратит за все время (LTV).
Юнит-экономика помогает:
• определить, насколько бизнес устойчив;
• выявить убыточные продукты или услуги;
• оптимизировать затраты и повысить прибыльность;
• принимать обоснованные решения о масштабировании.
Важно! Анализируя успешные бизнесы, работающие в конкурентной среде, я заметил:
В МЫШЛЕНИИ СОБСТВЕННИКА И МЕНЕДЖМЕНТА ВСЕГДА ПРИСУТСТВУЮТ ПРИНЦИПЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ НА БАЗЕ АНАЛИЗА ЮНИТ-ЭКОНОМИКИ. ОНА ДЛЯ НИХ КАК МОСТИК ПЕРЕХОДА ИЗ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА В БОЛЬШОЙ И МАСШТАБНЫЙ.
Вы встречали такое понятие, как круг Безоса? Возможно, даже видели эту картинку: создатель «Амазон» нарисовал свою бизнес-модель на салфетке.
Это циклическая система, которая непрерывно обеспечивает улучшение опыта клиента, продвижение, увеличение количества продавцов на платформе, снижение цены для покупателя. Все это приводит к регулярному росту бизнеса.
Но, чтобы это сработало, потребуется внедрить три ключевых элемента:
1. Систему принятия решений на основе реальных данных (оцифровка бизнеса), а не интуиции.
2. Полноценную финансовую структуру с управленческим учетом и планированием.
3. Счетный маркетинг, когда каждый рубль рекламных расходов отслеживается и оценивается его эффективность.
Мои наблюдения показывают: в успешных предприятиях и бизнес-моделях есть определенные закономерности (как отражение в реальности образа мышления основателя). Сначала появляется идея, потом в упрощенном варианте она формулируется в модель. Затем создается первый юнит и решается задача его выхода на прибыль. Это первый этап, присущий малому бизнесу (этапы младенчества и выживания по Адизесу).
Замечено: бизнесы, которые перешли в категорию среднего и потом крупного («давай-давай», юность и рассвет) придерживаются принципов:
• задумываются о построении системы принятия решения на цифрах;
• внедряют базовые финансовые функции (сначала управленческий учет, позже появляется планирование и бюджетирование, казначейство);
• счетный маркетинг (особенно это актуально становится в последние два-три года, сейчас это ключевой фактор роста и перехода в следующую категорию бизнеса).
Такие шаги и есть элементы системы управления юнит-экономикой. В результате компания резко повышает шансы на рост доли рынка. У команды фокус рассуждений смещается от персонального мнения к диалогу на конкретных цифрах, к анализу факторов успеха и неудачи, к поиску драйверов роста.
Юнитом может быть товар, услуга, кабинет, стоматологическое кресло, пост автомойки, подразделение в бизнесе или его направление. Важно, чтобы мониторинг и анализ велись как на уровне отдельных юнитов, так и на уровне агрегированных блоков, таких как категории товаров или регионы. Компании, которые фокусируются только на агрегированных данных, как правило, менее эффективны в плане роста.
ЧЕМ ЛУЧШЕ ВЫСТРОЕНА АНАЛИТИКА И МЕТОДОЛОГИЯ, ТЕМ БОЛЬШЕ У МЕНЕДЖЕРОВ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ, КОТОРЫЕ УЛУЧШАЮТ РЕЗУЛЬТАТЫ. ЭТОТ ПРОЦЕСС МОЖНО ПРЕДСТАВИТЬ КАК САМОРЕГУЛИРУЕМЫЙ ЦИКЛ, ГДЕ КАЖДЫЙ ВИТОК ВЫВОДИТ КОМПАНИЮ НА НОВЫЙ УРОВЕНЬ.
Чем чаще принимаются решения в рамках этого цикла, тем быстрее растет доля рынка и прибыль.
Саморегулируемый процесс можно представить в виде схемы.
Обязательные элементы цикла:
1. Регулярный анализ и обработка информации о каждом юните.
2. Определение драйверов успеха или неудачи.
3. Принятие решений по улучшению каждого юнита.
4. Внедрение изменений и измерение результатов.
Масштабируйте прибыльные юниты, дорабатывайте эффективность по остальным или принимайте решение об их закрытии.
Организация такого процесса – одна из ключевых задач топ-менеджмента или акционеров, вовлеченных в управление. Если вы задумываетесь, как вывести свою компанию на новый уровень, рассмотрите возможность запуска подобной системы.
Юнит-экономика дает основу для передачи ответственности вниз менеджерам, а также становится инструментом делегирования.
Формируется понятный объект управления – юнит (оцифрованный юнит). Вместе с полномочиями передается ответственность за цифровые показатели в рамках выбранной единицы и границы колебаний.
LTV падает? Выясняй, в чем причина. Выручка с квадратного метра растет? Отлично: срабатывает мотивация и бонус. Себестоимость товара (чашки кофе, услуги, стоматологического кресла, врача, бокса автомойки и т. п.) выросла без изменения цены продаж? Почему? Маржа снизилась – какие действия?
Осознанное делегирование – ключевой фактор роста бизнеса.
Многие предприниматели в начале пути ведут учет «котловым методом», не разделяя доходы и расходы по конкретным продуктам или услугам. Но всегда есть юниты, которые приносят наибольшую прибыль и менее эффективные.
Когда вы внедрите систему качественного управленческого учета и модель юнит-экономики, то начнете переосмысливать свои продукты, рынок и влияющие факторы.
ПОВЕРЬТЕ, ПЕРВЫЕ ШАГИ К УВЕЛИЧЕНИЮ ПРИБЫЛЬНОСТИ БИЗНЕСА МОГУТ БЫТЬ ПРОСТЫМИ: ОТКАЗ ОТ НЕЭФФЕКТИВНЫХ ИЛИ УБЫТОЧНЫХ ПОЗИЦИЙ ИЛИ ЕДИНИЦ.
Затем работа с драйверами роста эффективности по каждому юниту и только потом – запуск новых продуктов, но уже с увеличенной эффективностью.
Таков алгоритм перехода от малого бизнеса к большому. Эта идея особенно ценна для тех, кто пока находится в начале предпринимательского пути и мечтает о значительном росте.
Сегодня все говорят о выходе из операционного управления. Но без описанной выше системы это крайне рискованно! Внешняя среда меняется слишком быстро, и только регулярный анализ и адаптация позволяют сохранять конкурентоспособность бизнеса.
Как отмечает Виталий Королев в своей книге «Время собственности», выход владельца из операционного управления – это сложный процесс, который требует тщательной подготовки. Ошибки могут привести к серьезным потерям.
Мониторинг состояния компании и ее развития можно усилить за счет привлечения совета директоров или консультационного совета, но их экспертиза будет работать, только если ваш бизнес оцифрован. Тогда встреча не превратится в эмоциональный диалог «мнение против мнения», а станет эффективным разговором, основанным на фактах и цифрах.
Что вы думаете об этом подходе к построению бизнеса? Готовы ли начать «оцифровывать» свою «спираль» успеха?