До 2022 года мы представляли большой международный бизнес. Наше агентство входило в крупнейший холдинг WPP – номер один в мире по рекламным сервисам, креативу, исследованиям, медиа-рекламе и так далее. Мы работали с глобальными компаниями, такими как IKEA, Nivea, Johnson & Johnson, Mars, Coca-Cola. От них зависел весь бизнес. И однажды они не смогли больше рекламироваться на российском рынке, а многие и вовсе ушли. В один день больше половины нашего клиентского портфеля не стало.
Сложность и неординарность ситуации заключалась в том, что это было не падение бизнеса на протяжении некоторого времени, например года или нескольких лет. Это произошло буквально за пару недель. Конечно, мы переживали отчаяние и шок, но не сдались. Поняли, что рано или поздно наработанный опыт и команда будут востребованы. Поэтому нужно двигаться дальше – быстро, не оглядываясь назад.
Мы определили самое важное для бизнеса и сфокусировались только на этом: на людях, экспертности, технологиях. Самый ценный ресурс – это команда профессионалов, которых мы удержали и с которыми до сих пор работаем вместе, инвестируем в их поддержку и развитие.
Второй важный момент – технологии. Мы понимали, что клиенты больше всего ценят в нас аналитику, профессионализм, инструменты, которые позволяют строить модели, повышающие отдачу от вложенных в рекламу инвестиций. Поэтому мы сделали большой шаг в сторону локализации всех инструментов и в короткий срок заменили все технологические решения.
Третий фокус – поиск новой растущей ниши, где мы станем первыми, с чем будем развиваться дальше. Мы одни из первых среди больших рекламных холдингов зашли в нишу e-commerce со многими нашими клиентами. Именно работа с электронной полкой позволила нам поймать экстраинтенсивный рост, который мы наблюдаем последние два-три года. Оглядываясь назад, понимаем, что сделали правильный выбор: наше агентство Era (входит в состав Group4Media) завоевало награду ECOM AWARDS 2024 как лучшее в сфере e-commerce.
Следующий фокус внимания – переориентация на локального производителя и локальные бренды. Первое время было непросто: в марте 2022-го потребители запаслись товарами любимых брендов впрок, опасаясь, что в будущем ассортимент на полках изменится. После этого спрос закономерно упал, все индексы потребительских настроений держались в негативном тренде.
В ответ российские рекламодатели сфокусировались на продвижении ценового предложения, а не бренда или продукта. Но потребитель быстро адаптировался к новым реалиям, спрос начал расти, на полках появились другие торговые марки, а рынок рекламы продолжил движение вверх.
Наша экспертность и инструменты стали востребованы российскими производителями – потребители снова начали уделять внимание логотипам, их репутации и преимуществам, а не только цене. Мы обновили портфель клиентов и начали работу с «Додо Пицца», «T-Банком» и другими известными компаниями. Это бренды, которые любят и ценят творческий подход, инновационные решения, сильную стратегию, глубокую аналитику.
Так сработала стратегия фокусов. Было крайне мало времени на раздумья, а на рефлексию времени не было вообще. И это нас спасло. Глубокую аналитику подключили спустя полтора-два года, когда поняли, что растем быстрее рынка и набираем новые таланты и целые команды.
Что помогло тогда в моменте? Смелость идти дальше, несмотря ни на что. Понимание, что команда и профессионализм – ключевые ценности. И, конечно, вера в себя.
САМОЕ ВАЖНОЕ В БИЗНЕС-СТРАТЕГИИ – НЕ СВОРАЧИВАТЬ С НАМЕЧЕННОГО ПУТИ ПОД НАТИСКОМ ОБСТОЯТЕЛЬСТВ, ВСЕГДА ВИДЕТЬ ЦЕЛЬ.
Кстати, в качестве практического пособия рекомендую книгу Нобелевского лауреата Даниэля Канемана «Шум. Несовершенство человеческих суждений» (АСТ, 2021). Там много ценных наблюдений и советов, как уменьшить влияние внешних факторов на принятие правильных решений.
Сейчас нам очень интересно работать на российском рынке. Российский маркетинг гораздо сильнее, чем зарубежный, фокусируется на росте именно бизнес-показателей. Этого требуют акционеры и менеджеры. Бизнес должен расти в моменте, здесь и сейчас. И мы постоянно находимся под условным прессингом, когда каждый рекламный флайт[8] должен приносить результат.
Российский бизнес жесткий, но это здорово развивает и держит в тонусе. Потому что всегда интереснее думать про партнеров, чем просто планировать рекламные кампании, чтобы освоить годовой бюджет.
Получается, мы растем вместе с заказчиками. Буквально: от их успеха зависит наш успех. Поэтому мы клиентоцентричный бизнес. Ключевой слоган в Group4Media – «Результат как образ мышления». Мы ценим партнерские отношения и чем больше работаем с клиентами, тем больше каждая сторона вкладывает в общую стратегию. Лучшие идеи рождаются в коллаборации друг с другом.
Говоря про личный опыт: очень важно, чтобы долгосрочные планы не создавались только одним человеком или несколькими, как иногда бывает.
ЕСЛИ ЛИДЕРУ КАЖЕТСЯ, ЧТО У НЕГО НЕТ ГЛОБАЛЬНОЙ ЦЕЛИ, ОН ЗАБЛУЖДАЕТСЯ. КАК ПРАВИЛО ОНА ЕСТЬ У ВСЕХ, ТОЛЬКО НЕ ВСЕ ЕЕ ОСОЗНАЮТ ИЛИ МОГУТ ЧЕТКО СФОРМУЛИРОВАТЬ.
Самая правильная стратегия создается командой. Более того, каждый участник рабочей группы должен через себя пропустить все цели и пункты, участвовать в ее создании, принять и поверить в нее. Внутри холдинга мы проводим несколько стратегических сессий, выезжаем составом директоров за пределы офиса, чтобы отсечь всю операционную деятельность, и несколько дней работаем только над стратегией. Далее делимся со всем агентством результатами и каскадируем задачи, чтобы все сотрудники знали ее и понимали.
ДАЖЕ САМАЯ ЛУЧШАЯ СТРАТЕГИЯ НЕ ВЫЖИВЕТ БЕЗ ПЛАНА ПО ЕЕ ВНЕДРЕНИЮ. БЕЗ ВОПЛОЩЕНИЯ ОНА НИЧЕГО НЕ СТОИТ.
Что я имею в виду? Кроме разработок на бумаге, нужно осознавать свой финансовый, кадровый и временной ресурс. И составлять реальные схемы, а не размахивать шашками в воздухе.
Большие долгосрочные задачи нужно расписать на понятный, банальный план действий в простом и удобном формате, пусть даже в Excel таблице: задача, шаги ее реализации, сроки, ответственные. До тех пор, пока это не будет сделано, ничего не получится. Кажется, это нудная работа, но она действительно помогает медленно, но верно двигаться к поставленным целям.
В 2022–2023 годах люди перестали верить в стабильность будущего, а значит, и в отдаленные перспективы. Мы тоже жили одним днем, одним месяцем, боялись планировать на более длительный срок. Но достаточно быстро все стали возвращаться к долгосрочным планам. Более того, горизонт планирования продолжает расти.
Сейчас мы живем по пятилетней стратегии, но ежегодно вносим корректировки. И это правильно, потому что все стремительно меняется. Важно регулярно вспоминать, какие цели ты себе ставил, где находишься сейчас, к чему стремишься, – проводить ревизию. Ничего страшного, если глобальные цели не меняются. Это нормально. Я на 200 % согласна с цитатой Джеффа Безоса: «Если вы предпринимаете только те действия, результат которых известен вам заранее, долго ваш бизнес не протянет».
Чтобы быть постоянно включенным в процесс, лидеру важно вытаскивать себя из рутинных задач. Конечно, множество ежедневных проблем и действий затягивает. Но кто-то должен привносить новое, осмысливать и корректировать движение, фиксировать результаты – и в идеале это делает лидер. Буквально освобождать дни в календаре, когда думаешь про стратегию, когда занимаешься большими важными вещами и тебя не захлестывает операционная работа, клиентские встречи, нескончаемый поток всего.
И последнее: всегда нужно держать в кармане план Б. Когда все пошло не так – совсем плохо или, наоборот, очень хорошо, – что я делаю в этом случае? Открываю план Б. Конечно, его нужно заранее проработать, чтобы потом не бегать по кругу, если вдруг предположения не оправдались: люди в стрессе не всегда принимают верные решения. Лучше обо всем подумать на берегу.
Я возглавляю агентство Mediamaker – одно из ведущих агентств в составе российского рекламного холдинга Group4Media, который предоставляет услуги в области 360-маркетинга, коммуникаций и медиа. Стратегия мне очень близка как тема, так как я выросла из позиции директора по стратегическому планированию в медиакоммуникациях. По сей день как генеральный директор я обычно сталкиваюсь с двумя типами стратегий. С одной стороны, как рекламное агентство мы формируем стратегии продвижения брендов наших клиентов в медиаканалах. Бренды, которые мы рекламируем, привлекают больше покупателей, растят свои бизнес-показатели и бизнес в целом. С другой стороны, есть наша собственная стратегия и рост бизнеса. Наши услуги должны оставаться актуальными и востребованными на рынке.