Люди покупают, если вы им нравитесь, если они доверяют вам и пришли к выводу, что ценность работы с вами превышает ту цену, которую им предстоит заплатить. Это простая формула ценности:

Ценность = (Эмоциональные результаты + Личные результаты + Бизнес-результаты) – Цена.

Когда ставки высоки, не стоит ввязываться в «перестрелку», вооружившись одной лишь харизмой. Нужно выйти с аргументом – бизнес-кейсом, который четко показывает, как ваши решения помогут клиенту достичь желаемых результатов в эмоциональной, личной и деловой сферах. А начинается все с понимания, что именно покупает человек.

• Эмоциональные результаты – это душевное спокойствие, снижение уровня стресса и тревожности, уверенность в принятом решении, хорошая репутация, удовлетворенность.

• Личные результаты – это самореализация и достижение конкретных целей, это меньше рабочей нагрузки и больше свободного времени, это продвижение по карьерной лестнице, возможность сосредоточиться на приоритетах, упрощение процессов и различные бонусы.

• Бизнес-результаты – это рост выручки и прибыли, повышение эффективности, качества товаров, услуг и сервиса, более высокий уровень удовлетворенности и лояльности клиентов, снижение издержек и увеличение доли рынка.

Понять, каких результатов хочет достичь клиент, и какие показатели для него действительно важны – это главная задача на этапе выявления потребностей.

Именно на этом строится вся аргументация ценности вашего предложения.

Когда цена ошибки высока, одних рассказов о функциях и выгодах уже недостаточно. Вы должны показать, что конкретно получит клиент, и убедить его в том, что польза от работы с вами значительно превышает возможные риски.

Цифры помогают клиенту ответить на главный вопрос: «Я тебе верю? Я могу на это опереться?» Возьмите калькулятор и покажите расчеты, которые для него действительно важны. Четко и наглядно объясните, что ценного получит человек от работы с вами.

Умение сформировать такие ценностные мосты – ключ к тому, чтобы помочь клиенту преодолеть страх и сдвинуться с мертвой точки. Но помните: чем сложнее ваша аргументация, тем меньше шансов, что ее услышат. Мозг человека устроен так, что он стремится экономить ресурс и отключается, если чувствует перегрузку.

Люди предпочитают простое сложному. Поэтому, если ваши объяснения слишком тяжело воспринимать, если они запутанны и неоднозначны, клиент потеряет нить и перестанет слушать. Если ему будет трудно понять, о чем идет речь, он предпочтет вернуться к универсальной отговорке: «У вас слишком дорого».

Чтобы не перегружать потенциального покупателя, объясняйте просто, прямо и по существу. Меньше – значит лучше. Прогоняйте расчеты заранее, еще до встречи. Убедитесь, что можете продемонстрировать ценность решения без замысловатых формулировок, лишней терминологии, слайдов и схем. Объясняйте так, будто рисуете фломастером на салфетке, а не читаете лекцию.