Система поиска – это продуманная цепочка взаимодействий с потенциальным клиентом, построенная на сочетании разных способов коммуникации. Она повышает вероятность того, что вы донесете нужное сообщение через подходящий канал и в самый оптимальный момент.
Если целевая аудитория вас не знает, заинтересовать ее гораздо сложнее. А в условиях кризиса, когда люди особенно стараются избегать рисков, – тем более.
Один из способов преодолеть это недоверие – стать запоминающимися и известными.
Если ваше имя или бренд регулярно появляется в поле зрения клиента, это повышает уровень узнаваемости и увеличивает шанс на отклик.
Иногда первый контакт не приносит результата, но если вы действуете продуманно и последовательно, то сможете протестировать разные варианты подач и найти нужный акцент, который зацепит клиента.
Используйте выверенные алгоритмы коммуникаций, чтобы выстроить системную работу с возможным покупателем. Действуя поэтапно, сохраняя настойчивость, вы побеждаете в борьбе за внимание и открываете двери, которые раньше были закрыты.
Вот семь ключевых элементов, из которых строится эффективная система поиска клиентов.
Целевые списки
Все начинается и заканчивается с правильно сформированного списка. Сфокусируйтесь на ключевых параметрах: на вашем IQP, на отрасли, регионе и должности того, кто принимает решение о покупке. Чем точнее и релевантнее подборка, тем лучше результат. С большим числом потенциальных клиентов работать сложнее, поэтому включайте в каждый список до 25 человек.
Каналы коммуникации
Используйте многоканальный подход – это повысит ваши шансы попасть в поле восприятия клиента в нужный момент и в удобном для него формате. Важно тщательно подбирать набор коммуникационных каналов под конкретный целевой список и сценарий взаимодействия.
Какие каналы использовать:
• телефонные звонки;
• голосовые сообщения;
• email-рассылки;
• социальные сети;
• личные сообщения;
• видеообращения;
• текстовые сообщения;
• личные встречи;
• бумажные письма.
Если вы по привычке задействуете лишь один-два канала – придется выйти из зоны комфорта. Многоформатный подход – это ключ к тому, чтобы улучшить статистику откликов со стороны клиентов.
Порядок взаимодействий
Порядок взаимодействий – это последовательность касаний с потенциальным клиентом через разные каналы связи. Например:
телефонный звонок → голосовое сообщение → email-рассылка → соцсети для профессиональных контактов → видеосообщение → бумажное письмо → личное сообщение.
Главная цель – вовлечь клиента в разговор.
Частая ошибка – начинать с «медленного» способа связи вроде email. Правильный старт – с «живого» канала: звонка, СМС или встречи. Это сразу дает шанс на настоящий контакт.
Часто цепочки касаний начинают с асинхронных каналов, чтобы «разогреть» клиента перед звонком. Это ошибка. Цель любой цепочки – как можно раньше вывести на разговор.
Начинайте с синхронных каналов (звонка, сообщения или личного контакта), а не с email-рассылок или соцсетей. Если цепочка начнется именно с таких попыток, вы будете вовлекать больше клиентов за меньшее время и с лучшими результатами.
Точки касания
После того как вы определились с каналами и порядком их использования, следующий шаг – решить, сколько касаний будет в рамках каждого канала.
Вариантов бесконечное множество, и универсального сочетания не существует. Поэтому придется пробовать разные варианты (например, с помощью A/B-тестирования[23]), чтобы найти оптимальную комбинацию под каждый целевой список.
Количество касаний должно максимально повышать шансы на отклик, но при этом не вызывать у клиента раздражения и не наносить ущерба вашей репутации. Именно поэтому акцент стоит делать на телефонные звонки, а не на электронную рассылку.
Примеры комбинаций касаний:
• 5 – 4 – 3 – 2 – 1: звонок – 5 раз, email-рассылка – 4 раза, социальные сети – 3 раза, личная встреча – 2 раза, видеосообщение – 1 раз;
• 4 – 3 – 2 – 1: звонок – 4 раза, email-рассылка – 3 раза, социальные сети – 2 раза, видеосообщение – 1 раз;
• 3 – 3 – 3 – 1: звонок – 3 раза, email-рассылка – 3 раза, социальные сети – 3 раза, бумажное письмо – 1 раз.
Продолжительность
Продолжительность – это период, в течение которого выстроена цепочка взаимодействий: 10, 15, 30, 60, 90 дней и так далее.
Планируя этот параметр, важно учитывать сроки возможной покупки, уровень целевых клиентов и общую направленность компании. Как правило, чем она крупнее, тем сложнее выйти на контакт и тем длиннее должна быть цепочка. Для небольших компаний с быстрым циклом сделки, наоборот, последовательность может быть короче.
Чтобы определить оптимальную продолжительность, протестируйте несколько вариантов с одинаковыми каналами, структурой взаимодействий и числом касаний, но с разным временны́м охватом. И проанализируйте, в каком случае получили лучший результат.
Темп
Продумывайте не только порядок касаний, но и их ритм: в какое время дня и как часто вы будете выходить на контакт. Каждый день, через день, раз в неделю или в определенные дни недели.
Для каждой цепочки и каждого канала протестируйте отдельно, какие дни недели и время суток дают наилучший отклик по целевому списку. Например, вы можете заметить, что телефонные звонки дают больше отдачи по утрам, а касания через соцсети – в обеденное время.
Планировать темп не так просто. Существует множество исследований на тему «лучшего времени» для взаимодействий, но в совокупности они не дают однозначного ответа. Поэтому лучший подход – не усложнять. Пробуйте разные варианты, проводите A/B-тесты и регулярно корректируйте темп на основе собственных данных.
Сообщение
Содержание сообщения – ключевой элемент в работе с цепочками взаимодействий. Именно от него зависит результат. Это и самая важная часть, и самая трудоемкая. Непродуманные, шаблонные формулировки – главная причина провала большинства цепочек.
Чтобы вы могли работать эффективно, сообщения должны быть связаны между собой: от канала к каналу, от касания к касанию.
Хорошее послание – это то, что актуально для клиента и вызывает у него интерес, желание откликнуться.
Такой текст не продает напрямую, а вовлекает в диалог. Думайте о сообщениях как о разговоре с человеком, а не как о презентации. Это позволит донести суть без навязчивых продаж.
Формула успешной системы поиска клиентов проста:
(Целевой список + Подходящие каналы + Правильное время) × Убедительное сообщение = Высокая вовлеченность и готовность клиента к действию.