Ко второй половине 2000-х BMW была представлена во всех основных сегментах автомобильного рынка – на фоне успеха E65 баварцы обновили 5-ю и 6-ю серии (вышли E60 и E63 соответственно), модельный ряд пополнили кроссоверы, а в 2004 году в линейке появился E81 – компактный 3-дверный хэтчбек, положивший начало 1-й серии BMW, автомобилям начального уровня. Вскоре стали доступны и другие варианты 1-й серии – купе E82, 5-дверный хэтчбек E87 и кабриолет E88.
Таким образом, под маркой BMW продавались автомобили на любой вкус и для любых потребностей – от компактных машин 1-й серии и спортивных «трешек» до премиальных гран-туреров и различных вариантов кроссоверов. В общей сложности на предприятиях BMW работало 107 тысяч человек, в год компания производила 1,5 млн автомобилей и свыше 100 тысяч мотоциклов, а ее чистая прибыль на конец 2007 года составила 3,1 млрд евро. Несмотря на все это, разразившаяся в 2008 году глобальная рецессия стала мощнейшим ударом – не только для BMW, но и для всей автомобильной промышленности.
Обрушение ипотечного рынка в США привело к банкротству ряда крупнейших финансовых институтов и спровоцировало крупнейший экономический кризис со времен Второй мировой войны. Рецессия привела к резкому сокращению потребления и сильнее всего ударила по товарам длительного пользования, таким как автомобили. В США продажи автомобилей упали на 18 %, в Европе падение составило около 7 %, в Японии – более 6 %. Автомобильное кредитование из-за кризиса ликвидности в банковской системе практически сошло на нет. Крупнейшие автопроизводители мира временно закрывали заводы, сокращали объемы выпуска и персонал. Некоторые компании подали заявление о банкротстве, General Motors удалось спасти лишь благодаря многомиллиардным вливаниям от правительства, а Chrysler перешел под контроль Fiat.
Кабриолет BMW 135i E88
Для немецких автомобильных компаний рецессия тоже стала ударом. Норберт Райтхофер, новый глава BMW, сменивший в 2006-м Хельмута Панке, заявил, что компания столкнулась с крупнейшим кризисом в своей истории. В 2009 году производство автомобилей по сравнению с 2007-м упало на 18,3 %, а количество выпущенных мотоциклов сократилось на 20,8 %. Суммарная прибыль концерна в 2009-м составила лишь 210 млн евро (то есть в 15 раз меньше, чем в докризисном 2007-м), а стоимость акций рухнула на 25 %. Руководство компании сосредоточилось на сокращении издержек: были снижены расходы на материалы, оптимизированы производственные процессы, временно остановлены некоторые заводы, тысячи сотрудников попали под сокращение.
Тем временем правительство Германии отказалось от прямых финансовых вливаний в автомобильную промышленность. Вместо этого в январе 2009 года власти объявили программу утилизационной премии, которая предусматривала выплаты для тех, кто сдавал на утилизацию старые автомобили, приобретая вместо них новые, более экологичные модели. Общий бюджет программы составил 5 млрд евро и охватил 1,9 млн автомобилей. В этот период в BMW стали активнее продвигать модели с низким расходом топлива, поскольку рост цен на углеводороды привел к резкому спаду популярности крупных автомобилей. Наиболее выгодными для BMW стали экономичные машины 1-й серии, а также компактные Mini Cooper. В некотором роде повторилась ситуация конца 1950-х, когда выйти из кризиса славившейся динамичными и спортивными моделями BMW помогла малолитражная Isetta.
Компания BMW в целом пересмотрела линейку, обновив привычные модели и оснастив их более экономичными двигателями, созданными в рамках проекта EfficientDynamics. Так появилась F01 и F10 – BMW 7-й и 5-й серии пятого поколения, первыми в истории BMW получившие гибридные двигатели и системы рекуперации энергии на торможении. Представлен компактный кроссовер X1 (E84), который позволил привлечь молодую аудиторию. Также с акцентом на эффективность и аэродинамику обновлены модели BMW 3-й серии. Грамотные и своевременные действия руководства позволили в течение двух лет преодолеть кризис, и уже в 2011 году BMW выпустила в общей сложности 1,7 млн автомобилей – больше, чем в докризисном 2007-м. Прибыль компании составила 4,9 млрд евро, а в 2012-м этот показатель перевалил через отметку в 5 млрд.
BMW не просто удалось преодолеть последствия рецессии, но и открыть для себя новые направления для развития – на фоне государственных субсидий, поддерживавших более экологичные инициативы, баварская компания начала работу над своим первым электромобилем.