В слайдах важно:

1. Только черный текст на белом / белый на черном.

2. Не перегружать текстом.

3. Один слайд – одна мысль.

Единообразие:

• используйте шаблон;

• каждый слайд имеет заголовок;

• разделы выделены цветом;

• разные типы слайдов выделены цветом.

1. Оставьте на слайде только черный текст на белом фоне или белый на черном

Не делайте розовых букв на зеленом фоне, синих на желтом – да, даже если это ваш фирменный стиль. Не стоит экспериментировать с дизайном и заморачиваться над эффектной анимацией с выезжающими картинками и меняющимися цветами.

Задача слайда – помочь вам донести смысл, а это возможно, только когда пользователю удобно читать. И читать комфортнее, когда черный текст на белом фоне, а белый – на черном. Все остальные сочетания цветов нагружают глаза.

2. Не перегружайте слайды текстом

Выдавайте информацию постепенно с каждым слайдом, как на этих картинках. Если выдать сразу все – слайд будет перегружен. Человек будет пытаться прочитать его целиком и перестанет вас слушать.

Наше внимание так устроено, что в один момент времени мы можем сконцентрироваться только на чем-то одном. Даже многозадачные люди при чтении текста не слушают, что им говорят. Поэтому пока не разжевали пункт – не переходите к следующему.

3. Один слайд – одна мысль

Говорите только про то, что написано и изображено на слайде. Если перешли к следующей мысли, сделайте новый слайд.

4. Оформляйте слайды единообразно

Используйте общий шаблон для всех презентаций, чтобы на разных конференциях у вас было одинаковое оформление.

Каждый слайд должен иметь заголовок, разделы нужно выделить цветом. Например, вводные слайды могут быть белыми, а у следующего раздела – голубыми.

Разные типы слайдов нужно выделять цветом, чтобы мозг слушателей рефлекторно понимал, какая это информация, на какую полку ее сложить.

Антипример 1. Оформление

Я сделала скриншот этого слайда у спикера, который рассказывал, как нужно делать презентации. Что не так с этим слайдом?

Выделение текста цветом

Я не понимаю, почему одни строчки белые, а другие – голубые. Когда непонятно, начинаешь думать, пытаешься найти закономерности и логику. А если их на самом деле нет? То есть это не задумка автора, а дизайнер сделал разным цветом буквы для красоты. Мозгу становится тяжело – он уходит в спячку, и вы закрываете презентацию.

Цвет инфографики

Красный круг и зеленые буквы, зеленый круг и красные буквы, почему-то синий знак вопроса посередине. Что это значит? Круг красный, а буквы – бордовые. Дизайнер хотел использовать одни и те же цвета и промахнулся? Это небрежность.

Я пыталась понять, что спикер пытался донести с помощью этой инфографики: клиент – бизнес, бизнес – клиент… Почему одно выделено зеленым, а другое – красным? И не поняла. Либо это очень сложная мысль, либо провальное дизайнерское решение.

Антипример 2. Перегруженный слайд

Как улучшить этот слайд? Уменьшить количество пунктов и объем текста. Текст должен появляться на экране постепенно. Еще под каждое определение можно подготовить отдельный слайд. Помните: один слайд – одна мысль.

Антипример 3. Небрежность

Это моя презентация 2015 года. Тогда я пыталась делать схемы сама в Power Point. Видите небрежность? Одна стрелка наехала на текст, другая выходит за границу. Раньше я думала, что это все неважно, ведь главное – смысл. Но нет, это не так. В контенте нет мелочей, которыми можно пренебрегать. Такие мелкие ошибки и неточности показывают неряшливость и небрежность. Теперь все мои схемы отрисовывает дизайнер.

Пример разбивки слайдов

В рамках выступления на конференции я даю небольшое практическое задание. Оно легко укладывается в 40-минутный доклад. Я говорю слушателям: «Давайте сейчас попрактикуемся и вместе подумаем. Если мы продаем одежду для горнолыжников, что нам лучше запустить: таргетированную рекламу во “ВКонтакте” или контекстную рекламу на “Яндекс. Директ”?»

Обычно аудитория делится на тех, кто голосует за таргетированную рекламу в соцсетях, поскольку некие «британские ученые» выяснили, что большинство людей – визуалы, а потому лучше воспринимают информацию через картинки; а еще таргет дешевле, стоимость клика ниже. И тех, кто считает, что контекстная реклама лучше, потому что помогает работать с «горячими» клиентами. Человек ввел в строку поиска сочетание «горнолыжная одежда», а значит – он ее ищет и готов купить.

Такая дискуссия идет некоторое время, пока не находится человек, который говорит: «Подождите. Во-первых, что значит “лучше”? А какая у нас цель? Об эффективности можно говорить только с позиции цели. Во-вторых, на старте мы не можем сказать, что сработает лучше. Сколько бы вы ни занимались этой нишей, все равно всегда нужно проводить тесты. Поэтому давайте и мы протестируем».

И в ответ на такую речь я всегда отвечаю: «Правильно! Никогда не принимайте решения, полагаясь на свое чутье. Оба вида рекламы нужно протестировать, чтобы понять, что сработает лучше».

И тут мы начинаем игру. Я по частям даю аудитории информацию: «Смотрите, у нас реклама во “ВКонтакте” и реклама на “Яндекс. Директ”. И у нас есть разный CTR. На “Яндекс. Директе” он в девять раз выше, чем во “ВКонтакте”. Значит ли это, что там реклама сработала лучше?»

Как правило, большинство говорит, что сравнивать между собой «Яндекс» и «ВКонтакте» нет смысла, потому что на «Яндексе» и правда горячий спрос, люди в большей степени готовы кликать на объявление. Идем дальше.

«Вы заходите в “Метрику” и видите, что из “ВКонтакте” в два с половиной раза больше посетителей, чем с “Директа”. “ВКонтакте” сработал лучше?»

«Нееет!» – кричат мне. Тут, как правило, кто-то уже требует: «Давайте нам количество заказов! Конверсию давайте!» Кто-то может вспомнить, что надо еще и цену за клик узнать.

«Во “ВКонтакте” клик дороже. Значит ли это, что “Директ” лучше?»

Тут все, кто дает рекламу, и им в отчетах присылают только переходы, CTR и цену за клик, понимают, что они что-то делают не так. Потому что другие требуют: «Конверсия! Конверсия!»

Вывожу конверсию и спрашиваю: «Вы уверены, что “Яндекс. Директ” сработал лучше?»

Многие говорят: «Да! “Яндекс. Директ” точно сработал лучше!»

И тут я снова предлагаю копнуть глубже: «А давайте подумаем, какие данные мы еще не собрали? Вы уверены, что принимаете решения на основе данных, а не на основе ощущений? Есть еще какие-то показатели, которые мы можем собрать и снова подумать над задачей?»

Дальше мы смотрим на покупки уже с точки зрения количества. Даже если никто про них не вспоминает – я показываю сама. Как правило, кто-то из аудитории вспоминает и про средний чек. Могло оказаться, что во «ВКонтакте» мы нацелились на платежеспособную аудиторию, и именно ей продали на высокий чек.

Потом я прошу людей посчитать:

Выручку = ПОКУПКИ х СРЕДНИЙ ЧЕК

Затраты = ТРАФИК х ЦЕНА КЛИКА

Цену цели = БЮДЖЕТ / КОЛИЧЕСТВО ПОКУПОК

ROI.

Когда мы считаем ROI, то видим, что «Яндекс. Директ» сработал в три раза лучше, потому что ROI в три раза выше. Ну и обратите внимание на цену цели. «Яндекс. Директ»: привлекли за 1272 рубля, а продали на 2560 рублей. «ВКонтакте»: привлекли за 18 605 рублей, продали на 12 000 рублей.

Когда я постепенно выдаю эти данные, то люди вместе со мной проходят по этому пути и увлекаются игрой. Они попадают под влияние феномена, который называют теорией пробелов.