1. Найдите свою причину выступать
Лучшие доклады получаются, когда у вас «пригорело». Найдите, какие заблуждения вас раздражают, в чем несовершенство мира, – и разгромите неправильный, по вашему мнению, подход.
2. Сформулируйте «боли» аудитории и решение проблемы
Люди будут слушать доклад, если вы пообещаете решить их проблемы. Найдите «боли», «потопчитесь» на них – внимание аудитории будет обеспечено.
3. Дайте решение проблемы
Опишите по шагам, что именно вы предлагаете сделать. Не раскрывайте все секреты, но и не прячьте их за рекомендацией обратиться к вам или вашей компании. Иначе аудитория почувствует себя обманутой: внимание привлекли, а пользы не дали.
4. Поймите, во что верит аудитория
Знает ли она о решении? И если знает, почему до сих пор им не воспользовалась? Какие стереотипы и убеждения могли помешать? Как работать с возражениями?
5. Проверьте форму выступления
После проработки содержания можно заняться формой. Убедитесь, что слайды понятны, интересны и не перегружены текстом, а вы правильно интонируете и жестикулируете, делаете паузы в нужных местах.
Часто компании отправляют выступать на конференции рядовых специалистов. Слушатели теряют концентрацию во время их докладов и начинают отвлекаться: общаются между собой или утыкаются в смартфоны. Так происходит, если у спикера нет внутреннего желания поделиться с аудиторией чем-то интересным – тем, от чего «пригорело» у него самого.
Как не стать «спикером поневоле»
Лучшие доклады получаются, когда тема задела вас за живое, вы нашли своего Врага и разозлились. Это – энергия для выступления, способная зажечь интерес в глазах слушателей.
Найдите ответы на вопросы:
• Почему именно эта тема для вас важна?
• Как она вас трогает?
• Кто ваш Враг?
В 2013 году в моем агентстве произошел кризис: закрылось направление, приносящее основную прибыль. Мне нужно было срочно спуститься с позиции директора и пойти обратно «в поля». За месяц я провела около 100 встреч с наиболее крупными клиентами, чтобы переориентировать их на другой продукт.
Каждый из них встречал меня однообразными возражениями в духе: «Мы не видим себя по этому запросу в “Яндексе” – значит, реклама не работает». Мне приходилось тратить время, чтобы лично объяснять базовые вещи из интернет-маркетинга людям, которые в нем не разбираются.
В какой-то момент я подумала: надо собрать их вместе и объяснить всем сразу. Так я нашла своего Врага, который помог мне выйти на новый профессиональный уровень.
Знакомо ли вам чувство: вы читаете пост или комментарий в интернете – и тут же хочется доказать, что человек неправ? Настолько сильно, что не можете спокойно вернуться к работе, пока не напишете ответ. Челюсти сжимаются, пульс учащается – вам надо это сказать.
Вот она, нужная энергия. Найдите, что вас раздражает, что кажется вам неправильным, в чем мир несовершенен. Найдите свою цель.
Как помогает цель?
Благодаря ей появляется драматургический конфликт в докладе. Он вызывает интерес, помогает четче донести мысль. Происходит строгий отбор информации. Что работает на основную цель – оставляете в докладе, нет – вырезаете.
Цель помогает справиться со страхом публичных выступлений. У меня был ученик, который боялся выходить на сцену и отправлял вместо себя сотрудницу. Однажды ее начали заваливать возражениями, и он не выдержал! Страх исчез, у него появились аргументы, энергия, он начал четко и убедительно оппонировать и объяснять, почему надо делать так, а не иначе.
Цель заставляет выступление работать на бизнес. Задайте вопрос: «Какую бизнес-задачу я хочу решить?» Найдите баланс между вашими мотивацией и вдохновением и тем, что работает на бизнес.
Зная свои цели, вам проще бороться с выгоранием. Когда-нибудь вы устанете делать один и тот же доклад на одну и ту же тему. Устанете отвечать на однотипные вопросы. Тут может помочь понимание, что цель еще не достигнута.
Допустим, вы уже объяснили тему большому количеству слушателей. Ответили на многие вопросы. Но подвезли еще вагон людей, которые не в курсе, зачем сортировать мусор по контейнерам или как настроить сквозную аналитику. Их много, а значит – работа еще не сделана, и надо продолжать выступать.
Какого действия вы ждете?
Спикер должен выступать не для того, чтобы проинформировать, а для того, чтобы мотивировать аудиторию действовать.
Когда мы четко формулируем конечное действие – становится понятно, как на это действие влиять. Как в рекламе Call to action, так и в докладе должно быть четкое целевое действие, которое мы ожидаем от пользователя.
Примеры действий
Вы знаете, почему хотите выступать и зачем это вашей компании. Но зачем людям вас слушать?
Важно с самого начала обозначить проблему. Если человек подумает, что доклад не имеет к нему отношения, то потеряет интерес, выключит трансляцию, уйдет в буфет или уткнется в телефон.
Найдите аудиторию, которая будет вас слушать
Представим, что вы делаете доклад про сортировку мусора. Как ваши слушатели относятся к вопросу? Пробовали ли они сортировать мусор, или эта проблема их совершенно не волнует?
Аудитория бывает разной – к каждому типу слушателей нужен свой подход. Вы можете попытаться уговорить сортировать мусор бабушек, которые привыкли пользоваться мусоропроводом и не понимают, что в этом плохого. А можете поговорить с веганом-хипстером, который, скорее всего, уже слышал про раздельный сбор отходов, но еще не начал сортировать мусор.
Подумайте, какие проблемы аудитории поможет решить доклад
Когда вы найдете «боль» слушателей, посыпьте эту рану солью. Скажите им слушать вас, если хотят:
• получать клиентов из интернета, но не понимаете, как контролировать подрядчика;
• делать интересную работу, когда коллектив вас не поддерживает;
• сортировать мусор, но не понимаете, с чего начать.
И вас будут слушать.
Представьте: спикер рассказывает, как не следует делать сайты, и очень хорошо топчется по «боли» аудитории. Он нашел своего Врага и бьет по нему. Ходит по сайтам из выдачи, показывает реальные ошибки на живых примерах:
• Здесь отсутствует поиск на сайте.
• Тут невозможно выделить номер телефона с мобильной версии.
• Нет кнопки «Заказать».
Спикер показал проблему, все поняли, почему важно делать сайт правильно. Слушают и ждут, когда же спикер скажет, как надо делать сайты? И вот в этот момент он говорит: «Делайте сайты для людей! Приходите к нам, и мы сделаем вам настоящие сайты!»
Аудитория разочарована. Она выслушала рекламный доклад, в котором нет отчуждаемой пользы (о ней мы говорили в первой главе) – инструмента, который можно использовать самому, не покупая услуги компании.
Не надо вкладывать в голову слушателей все ваши знания о том, как делать сайты. Достаточно дать людям лид-магнит, который поможет им самостоятельно выбрать подрядчика:
• Чек-лист проверки подрядчика.
• Шесть этапов разработки сайта.
• Алгоритм проектирования сайта.
Как правильно создать отчуждаемую пользу
• Определите проблему, с которой боретесь.
• Сформулируйте решение.
• Распишите решение по шагам.
• Оформите, чтобы им было удобно пользоваться (в виде чек-листа, таблицы).
В итоге вы создадите полезный для аудитории контент, который продемонстрирует вашу экспертность, а значит, придаст вам и вашему бренду дополнительную ценность в глазах покупателя.
Лид-магнит на примере мусора «Четыре шага для решения проблемы с мусором»:
• Подпишитесь на рассылку «Как снизить производство мусора и как его сортировать».
• Начните отделять один вид отходов – например пластик.
• Найдите в вашем районе место, где его принимают. Убедитесь, что это не бутафорские контейнеры.
• Подождите 21 день, сортировка мусора войдет в привычку. После этого переходите ко второму виду отходов – например к стеклу.
Настало время подумать, как будете убеждать слушателей применить ваше решение. Для этого нужно понять, как устроен внутренний мир аудитории, во что она верит. Определите масштаб проблемы в их глазах, и почему они все еще не решили свою проблему. Какие убеждения их останавливают?
Какой масштаб проблемы в глазах аудитории?
Это для вас проблема огромная, потому что вы сталкиваетесь с ней ежедневно. В глазах аудитории ее масштаб может быть совершенно другим.
Как увеличить масштаб проблемы?
Покажите будущее: что будет, если ничего не менять.
Почему люди не решают проблему?
У них есть возражения, которые вам предстоит преодолеть.
Плохая новость: обычно аудитория не высказывает возражения. Люди просто сидят и слушают. Кто-то может даже кивать, мысленно горячо споря с вами.
Хорошо, если найдется смельчак и озвучит сомнения, но чаще всего такого помощника не найдется. Поэтому вам самим придется озвучить возражения и с ними же поработать.
Картина мира
Человек действует, исходя из своих убеждений о мире вокруг. Чтобы он сделал, как хотите вы, придется провести его через следующую воронку:
Информация
Сама по себе информация почти не влияет на действия человека. В ней нет ценности – ее полным-полно в интернете. Поэтому, если необходимо, дайте только определения:
CPA – это…
Сквозная аналитика – это…
Все остальное можно опустить. Взрослым людям чистая теория почти никогда не нужна. Они хотят практические знания, которые можно применить прямо сейчас и получить результат.
Знания
Это упорядоченная информация, которая структурируется и объединяется в общие схемы. В голове появляются новые нейронные связи, превращающие информацию в знание. Чтобы их сформировать, дайте аудитории таблицы, чек-листы, схемы.
Навык
Чтобы превратить информацию и знания в навык – нужна практика. Дайте как можно больше задач, чтобы человек какое-то количество раз это проделал и усвоил.
Даже в рамках 40-минутного доклада можно научить аудиторию выбирать подрядчика по контекстной рекламе и дать небольшую практику в проверке отчетов.
Убеждения
Навыки не помогут, если у человека есть мешающие ему убеждения. Вера, что от него ничего не зависит, или реклама в интернете не работает, не позволяет действовать.
Ограничивающие убеждения важно обнаружить, сформулировать и показать их. Маркерами убеждений служат слова-обобщения «ни один», «никто», «никогда», «все», «всегда».
Пример: «Ни один простой человек не может повлиять на экологию, только государство может вмешаться».
Вы можете повлиять на убеждения, воззвать к эмоциям через сторителлинг. Человек слушает вашу историю, узнает в герое себя и думает: «Если у него получилось настроить бизнес и принимать решения на основе данных, значит, и у меня получится».
А можете воздействовать на рациональное мышление с помощью фактов и исследований. Ищите и показывайте данные, которые подтверждают ваши слова.
Что делать с ограничивающими убеждениями
Одним докладом изменить их невозможно. Но можно пошатнуть – можно. И для этого есть один классный прием: обратиться к аудитории напрямую.
Однажды я вела курсы Высшей Экономической Школы для продавцов, которых повысили до руководителей отделов продаж и коммерческих директоров. Они учились управлять продажами, но в курс добавили блок по интернет-маркетингу с темой «Как получить входящие обращения из интернета».
Но была проблема: люди не заказывали этот блок, и у всех был специфический бизнес. Например, оптовая продажа сахара или производство щебня – консервативные и нецифровизированные ниши. Многие даже не были зарегистрированы ни в одной из соцсетей.
Приходилось тратить половину занятия, чтобы убедить их в эффективности интернет-маркетинга, иначе слушать бы никто не стал.
Что мне помогало: поиск единомышленников
Я опрашивала аудиторию: у кого какой опыт? как они относятся к курсу? чего от него ожидают? Многие признавались: «Да я тут, может, посижу еще часок, а может, уйду, потому что интернет – это вообще не про меня». Но находились один-два человека, кто уже попробовал интернет-рекламу, и у кого она работает.
Они рассказывали об этом, и получалось, что я уже не одна против всей аудитории. В группе были люди с позитивным опытом: они продвигались в интернете и получали результат. Мои аргументы приобретали дополнительный вес.
Даже если численность единомышленников меньше, чем противников, вы все равно должны объединиться: накидывать истории и примеры успешного применения. Так убедительная сила вашего доклада будет гораздо выше.
После того как вы полностью разобрались с предыдущими четырьмя пунктами – с мотивацией, со слушателями, их проблемами и опасениями, описали свое решение, – только после этого можно начинать работать над формой выступления. Форма – это простота речи, презентации, логика и последовательность показа слайдов, интересная подача.
Насколько простой должна быть речь и какие понятия стоит пояснить
Представьте шар. Какой образ возникает в ваших мыслях? Я представила земной шар. А кто-то подумал про елочный шар или про бильярдный – у каждого своя картинка.
А теперь представьте не шар, а контекст. Многие же говорят: запустить контекст, подключить контекст, с контекстом сделали то-то. Сколько смыслов может быть у слова «контекст»?
Когда вы переходите на профессиональный сленг, нужно понимать, в какой ситуации это уместно. Аудитория поймет, о чем вы с ней разговариваете?
Если вы выступаете на профессиональной конференции перед коллегами и конкурентами, то можно разговаривать так:
2 августа в 20:13
«Ребят, есть инсайт с брифинга в мейле. Они проводили рисерч на фокус-группах. Есть реальный деманд у пользователей, но какой – пока секрет. У меня по теме четкий вижен, кофаундер оч сильный продакт с бекграундом в фандрайзинге. Воркфлоу прописан. Ищу диза, чтобы запилить первую итерацию для эмвипи. Дедлайн – вчера, так что реальный челлендж прокачаться в скорости. Если с фидбека словим вау-эффект, то сразу идем в диджитал-медиа, набираем велосити и становимся ключевым вендором. Деманды по кипиай уже есть, на запуске режем косты, поэтому платить не смогу. Как только закроем чекпоинт с аккаунт-планированием, сразу пойдет бабло. Вероятность факапа минимальна. Го?»
Если же вы разговариваете с клиентами, помните – они могут не понять, что такое «инсайт с брифинга в мейле», «проводили рисерч на фокус-группах», «реальный деманд у пользователей».
Запишите прогоны на камеру или диктофон и прослушайте, чтобы проверить речь. Вы можете не осознавать, что используете профессиональный жаргон, а на записи легко услышите его.