Вернемся к ситуации, когда за контент в компании отвечает много разных отделов. Организовать их работу можно по-разному, все зависит от вашей роли в компании. Конечно, если вы управляете бизнесом, у вас есть полномочия перестроить структуру. Но даже если вы специалист внутри маркетинга, можно внести порядок и синхронизировать процессы разработки контента. Разберу разные способы решения проблемы «лебедь, рак и щука» в зависимости от роли и полномочий.

Генеральный директор

Вы можете сделать масштабную перестройку, используя следующие варианты:

• Централизованная модель с контент-хабом. В этой структуре создается центральный контент-отдел («контент-хаб»), который отвечает за разработку контента для всех каналов. Отделы PR, SMM, PPC и Event формируют запросы на контент, а контент-хаб делает материалы по единым стандартам и стратегии. Руководитель контент-отдела подчиняется напрямую директору по маркетингу и координирует работу со всеми направлениями.

• Матричная структура с контент-лидом. Контент-специалисты встроены в каждое направление (PR, SMM, PPC, Event), но функционально подчиняются контент-директору. Так вы достигаете максимального погружения в специфику каждого канала, но сохраняете единые стандарты и стратегию. Контент-директор проводит регулярную синхронизацию, обеспечивает согласованность основных сообщений и управляет единым контент-планом.

• Модель с редакционным советом. Вы создаете редакционный совет, в котором есть представители всех направлений под руководством главного редактора или контент-стратега. Совет определяет ключевые темы, послания и приоритеты на определенный период. Каждое направление создает контент в рамках своей специализации, но в соответствии с утвержденными редсоветом принципами и тематическим планом.

• Агентская модель внутри компании. Контент-маркетинг выделяется в отдельное «внутреннее агентство», которое обслуживает все маркетинговые функции. PR, SMM, PPC и event-направления становятся «клиентами» агентства, делают брифы и запросы. Руководитель контент-агентства отвечает за соблюдение единых стандартов и эффективное распределение ресурсов.

• Потоковая структура с тематическими командами. Организация строится вокруг ключевых тематических направлений или продуктовых линеек. Для каждого направления создается кроссфункциональная команда, которая включает специалистов от PR, SMM, PPC, Event и контент-маркетинга. Во главе каждой команды стоит контент-стратег. Над командами работает главный контент-директор, который обеспечивает методологическую поддержку и единство стандартов.

Руководитель отдела/департамента

Если вы руководитель отдела SMM или PR, вы сами можете синхронизировать работу с другими отделами. В одном банке SMM-подразделение пошло по такому пути:

• Следили за пресс-релизами PR-службы и забирали подходящий контент, переформатировав его под социальные сети. А позже стали запрашивать у PR-щиков комментарии экспертов банка по актуальным для аудитории темам, поскольку в пресс-службе процесс работы с экспертами был налажен.

• Синхронизировали выход постов с запуском платной рекламы и использовали качественный визуальный контент, который готовил отдел платной рекламы совместно с агентствами.

• Использовали статьи из SEO-блога для познавательных постов.

• Договаривались с коммерческими отделами, работающими с партнерами, и использовали их контент: спецпредложения, комментарии лидеров рынка. Взамен договаривались о публикации постов банка у партнеров, чтобы расширять аудиторию подписчиков.

Если нужно объединить платные и органические каналы продвижения стратегией, это можно сделать на уровне руководителей отделов. Но важно, чтобы оба были маркетологами и говорили на одном языке. Главред, привыкший отвечать только за охваты и глубину просмотра, не найдет общего языка с перфоманс-отделом, который мыслит лидами, конверсиями и реальными деньгами.

Вот схема, при которой синхронизируются подразделения, отвечающие за платный трафик и органику:

В этой модели взаимодействуют двое руководителей отделов. Они распределяют между собой путь клиента: отдел контент-маркетинга берет на себя верхние этапы воронки, прогрев и удержание. А перфоманс-отдел ускоряет конверсии с помощью платных инструментов, оцифровывает всю воронку.

Линейный специалист

Линейный специалист тоже может на своем уровне объединять усилия коллег в разработке контента. Например, продуктовый менеджер, который дает задачи разным подразделениям маркетинга, может предложить использовать удачную статью в блоге для постов в соцсетях или email-рассылок.

Часто именно бренд-менеджер или product-менеджер «сшивает» планы и флоучарты по коммуникациям продукта. Он видит, кто чем занимается в разных каналах, и может «связать» коллег, предложить оптимизировать усилия в производстве контента и даже простроить путь клиента и соотнести его с разными каналами коммуникаций.

Как показывает моя практика построения отделов, лучше всего помогает в таких ситуациях взгляд эксперта по контенту «со стороны». Во-первых, вы получаете экспертизу и выстраиваете все правильно, не делая типичных ошибок. Во-вторых, сторонний консультант имеет легитимную силу в компании по изменению структуры и процессов. То, что сотруднику будет тяжело продвигать в одиночку, с помощью стороннего консультанта, которому компания платит гонорар, сделать будет проще.