Когда нет синергии между разными подразделениями, маркетинг не выступает единым фронтом. Отделы должны синхронизировать действия, чтобы двигать аудиторию по пути клиента. А на этом пути могут встречаться самые разные каналы.

К каким последствиям приводят «стены» между отделами:

• Никто не отвечает за единый бизнес-результат. У всех свои синтетические показатели: у PR – медиаиндекс, у SMM – охваты, в event-маркетинге – количество выступлений, у email-маркетолога – подписчики и Open Rate, у копирайтеров – количество знаков, а у SEO-шника – трафик в блоге.

Кто отвечает за приближенные к бизнесу показатели – квалифицированные лиды, ROI? В лучшем случае это performance-маркетинг, но и он живет своей жизнью. Ответственность размазана между всеми, так что у семи нянек дитя без глазу.

• Ресурс дублируется, компания тратит больше «человекочасов». Если у каждого отдела свои бизнес-процессы, часть работы дублируется: сбор фактуры у экспертов, мониторинг инфоповодов и конкурентов, кастдевы аудитории. А можно было шерить ресурс на эти нужды и делать бо́льший результат меньшими усилиями.

Например, отдел рекламы банка подготовил спецпроект для охватной площадки. Тема: ипотека для семей с детьми. Для спецпроекта провели интервью со специалистами, раскрыли целую серию тем: какие есть ипотечные программы и каковы их параметры; как можно использовать материнский капитал; как выделить доли детям при покупке недвижимости; плюсы и минусы покупки дома или квартиры. А еще сделали подборщик ипотеки и тест на то, какое жилье больше подходит – городское или загородное.

Всю эту фактуру, которая собиралась долго и мучительно для одного проекта, можно переупаковать в целую серию постов в соцсетях, пару-тройку экспертных статей в Яндекс. Дзен, статьи в блоге банка или образовательный ролик на YouTube.

• Коммуникации не выстроены в логике пути клиента. Когда отделы маркетинговых коммуникаций разделены «стенами» и мыслят каждый своими KPI, теряется логика клиентского пути. Иногда целые пласты нужного контента отсутствуют, потому что все сфокусированы на теплых лидах в середине и внизу воронки.

Например, застройщик нацелен на людей, которые уже ищут квартиру в новостройке. В начале пути они могут думать, что лучше – аренда, покупка квартиры или жизнь с родителями; вторичное жилье или первичное. А могут вообще не думать о смене жилья (неосознанная потребность), и контент на этом этапе пути разбудит желание стать обладателем новой квартиры.

Клиент должен получать контент в зависимости от ситуации и стадии готовности к покупке. И каждый канал коммуникаций соответствует определенной точке касания на пути.

Но даже идеально выстроенная система каналов дистрибуции контента не будет работать, если вы не учтете следующий пункт.

• Нет единой сквозной линии, которая проходит через все каналы. В экспертном контенте такая линия – собственно экспертность компании. Под ней я понимаю профессиональные знания, авторское видение и/или метод работы или алгоритм действий, уникальный ресурс или их совокупность.

У застройщика это может быть автоматизация: система «умный дом» в каждой квартире, робот-консьерж и использование роботов на стройплощадке, что делает процесс строительства безопаснее и быстрее. У медицинского центра это может быть авторская методика врача, а у IT-компании – уникальный подход к внедрению программы, который позволяет все сделать быстро и безболезненно.

Эта линия должна считываться не только в транслируемых смыслах, но и в единой визуальной концепции, в любой единице контента: пост, сайт, презентация, рассылка и т. д.