Другой пример – проект крупного застройщика, который мы сейчас прорабатываем. Ко мне обратился руководитель департамента коммуникаций и PR со следующими проблемами:

• Много сотрудников и подрядчиков, они по-разному понимают задачи, нет единой контент-стратегии. Из-за этого страдает качество контента: мало полезной информации, одни и те же темы постоянно повторяются, сотрудники чувствуют «кризис жанра» и выгорают.

• Каналов много: PR, каналы в «Дзен», Telegram, YouTube, группа во «ВКонтакте». За каждым направлением закреплен отдельный менеджер, в подчинении у которого еще несколько копирайтеров – работают в разных часовых поясах 24/7 и обеспечивают бесперебойный поток контента. Но качество потока не устраивает руководителя.

• У департамента коммуникаций и PR нет выстроенных контентных воронок и аналитики. Непонятно, как контент влияет на генерацию лидов. Есть коммерческий департамент, который занимается перформансом и лидогенерацией и «приписывает» все лиды себе. При этом очевидно, что часть лидов приходит от брендовых коммуникаций, «прогреваясь» в соцсетях или Telegram-канале на самых верхних этапах воронки.

В итоге KPI департамента коммуникаций и PR – только охваты и ER, и, как следствие, в компании сложилось мнение, что департамент только тратит бюджет и не приносит коммерческую пользу.

Контент, который производят сейчас, ориентирован на горячий спрос – тех, кто уже ищет квартиру в новостройке. Но поиск и покупка квартиры – процесс долгий, который иногда длится годами. На этапах, когда человек еще не осознал отчетливо потребность, с ним тоже нужно работать. И это большой ресурс, учитывая сложную ситуацию для застройщиков сейчас.

Клиент пришел уже подготовленным: прочитав эту книгу и вдохновившись моим системным подходом. Нужно было донести идею системности до остальных сотрудников компании, участвующих в производстве контента, и нанять человека, который будет выстраивать и внедрять контент-стратегию – контент-директора. А еще важно наладить партнерство с коммерческим департаментом, чтобы всем вместе работать на коммерческие показатели.

Мы сделали план предпроектного аудита ситуации, запросили структуру компании и функционал департаментов. Дальше выстроим путь клиента и определим, какую роль какое подразделение играет на всех его этапах. Также нужно будет понять место и функционал контент-директора в этой системе.

Роль контент-директора сложная. Человек должен совмещать разные скилы: управление людьми и проектами, написание текстов и аналитику, формирование бюджета и работа с подрядчиками. Профессия еще не устоявшаяся, в вузах таких специалистов не готовят, поэтому подбор кандидатов непростой. Но у меня есть методика найма, которая состоит из нескольких этапов.

Контент-директор, которого мы наймем, будет строить контент-стратегии для четырех групп целевой аудитории: физлица, корпоративные клиенты, брокеры и инвесторы.