IT-компания, 20 лет на рынке, имеет несколько филиалов и несколько десятков человек, занимающихся маркетингом, пришла с запросом «напишите нам кейсы». В компании есть PR-отдел, SMM и event-подразделения. Я задалась вопросом: «Почему в компании столько пишущих людей, маркетологов, а сделать кейс некому?»

Кейсы компании были нужны, чтобы наладить генерацию лидов с контента – стандартный запрос. Я стала их спрашивать: а какой СТА мы вставим в кейс? Готовы лид-магниты? На какие посадочные поведем пользователей? Как оцифровываете результаты с контента? Сколько касаний обычно происходит на пути клиента? В итоге мы зашли в тупик.

У компании было множество контента: PR писал статьи для СМИ, занимался подкастами и интервью; SMM-отдел вел два канала: для клиентов и HR-бренда; event-маркетинг делал собственные мероприятия и готовил выступления спикеров компании на сторонних конференциях.

Проблема обнаружилась, когда я поняла, как все это работает. Изначально у компании была реактивная позиция: социальные сети нужны, потому что все их ведут, конкуренты выступают на конференциях – и мы пойдем, а пресс-служба должна быть у каждой уважающей себя компании. Постепенно отделы людей, занимающихся коммуникациями, разрастались, и получилось «лоскутное одеяло» из контента. Все делают много проектов, но какова их генеральная идея и цель, каков оцифрованный результат для бизнеса, непонятно.

PR измеряется цитируемостью, упоминанием бренда, узнаваемостью. SMM живет в парадигме охватов и ER. Они пересекаются, когда нужно дать анонс выступления спикера компании и рассказать о выходе нового продукта. Но бывает, что инфоповод одного отдела не вписывается в контент-план другого. Или SMM-щикам «прилетает» от руководства, что не сделали анонс мероприятия, а они о нем впервые слышат. Правая рука не знает, что делает левая. Конфликты между отделами и сломанный бизнес-процесс, от которого бесполезно ждать результатов.

Со временем собственник компании увидел, что не понимает, как усилия конвертируются в клиентов и продажи. Задачи ставились и выполнялись по инерции, но рынок диктовал свои условия – конкуренция в IT растет. Охваты и ER можно подождать, а новые клиенты нужны здесь и сейчас.

Все это я поняла, когда стала разговаривать с владельцем компании. Мы пришли к тому, что им нужны не просто кейсы, а человек, способный выстроить систему работы с контентом. Пока это набор разрозненных инструментов – SMM, PR, SEO, ивенты, – ответить на вопрос, сколько лидов приносит компании каждая единица контента и в какой этап клиентского пути она встроена, невозможно.

Нужна система каналов, работающих «в едином порыве» на одну задачу в парадигме большой идеи компании и клиентского пути. Мы пришли к тому, что начали поиск кандидата на позицию контент-маркетолога и построение функции контент-маркетинга в компании.

От набора каналов к системе и какую роль в этом играет контент-маркетолог

Бывает, я задаю вопрос: «Почему вы решили выступать на этой конференции?» И слышу в ответ: «Наш генеральный директор был там, увидел крутое выступление конкурента и сказал, что нам тоже туда надо».

Или другой случай: в 2022 году, после запрета нескольких соцсетей все ринулись в Telegram – без понимания, есть ли там целевая аудитория, что она там читает, и, главное, есть ли там ЛПРы, важные для B2B-сферы?

Иногда запуск того или иного проекта имеет только благие цели, и он действительно необходим. Трудно не согласиться, что хорошо бы присутствовать на площадках, где есть ваши конкуренты, или оперативно замещать каналы, если они закрылись.

Но опыт показывает, что именно так появляется набор каналов, а не система, и так запускается процесс под названием «лебедь, рак и щука»: SMM-щик генерирует посты и мемы, чтобы развлечь аудиторию, PR-щик работает на то, чтобы профильные СМИ публиковали как можно больше материалов о компании, а event-менеджер живет от конференции до конференции и слышать не хочет ни о каких лидах с мероприятий.

Функционал разных специалистов можно объединить в систему контент-маркетинга:

Почему в нашей парадигме нет стенок между отделами? Потому что нет границ между форматами и каналами контента – их объединяет путь клиента. Хороший контент-маркетолог:

• Мыслит как маркетолог (а не пиарщик, SMM-щик, event-менеджер и т. д.), понимает цели контента, знает продукт, боли аудитории и путь клиента, конкурентов. И когда он собрал фактуру у экспертов, может транслировать ее как угодно: на одну и ту же тему сделать презентацию, написать статью, нарисовать инфографику или станцевать в TikTok.

Вот схема форматов, в которые можно «переупаковать» зачастую одну и ту же фактуру:

• Умеет управлять вниманием, потому что знает, какая жесткая борьба за внимание аудитории в современном мире и как в ней победить. В каждом из нас сидит «обезьяна немедленного удовольствия», которая не хочет высокой умственной нагрузки.

Вы наливаете чашку кофе и думаете, что сейчас начнёте слушать лекцию или читать статью. Но не замечаете, как «проваливаетесь» в TikTok и сидите в нем уже два часа. Так работает TikTok-мозг, который выбирает тот контент, который дает ему больше дофамина, а значит – немедленное вознаграждение. Законы управления вниманием общие в разных каналах, но все они опираются на работу мозга.