1. Сформированный продукт и экспертиза

Если эксперт или компания готова браться за все подряд, не определив свои ключевые компетенции, проблемы возникнут еще на стадии формирования контент-стратегии. Даже если мы разработаем уникальное торговое предложение и экспертное позиционирование, нестабильная продуктовая линейка сведет все усилия на нет. Придется либо транслировать несуществующие преимущества, и клиенты разочаруются, либо все время менять продукты, позиционирование, и не получится создать единый образ с помощью контента.

2. Квалифицированный персонал

Даже стабильный поток лидов с контент-маркетинга не гарантирует результат. Лиды необходимо обработать, сделать качественный пресейл, а для этого нужны квалифицированные менеджеры. Важны специалисты, которые смогут достичь показателей, обещанных клиенту на пресейле. В первую очередь ищите сильных продавцов и хороших производственников. От работодателя требуется не только уметь их отбирать, но и создать условия, чтобы они захотели у вас работать.

3. Отлаженная система продаж

Контент-маркетинг приносит лиды, но с ними нужно работать. Лиды, которые приходят с SEO-статей и вебинаров, – на верхней стадии воронки, в самом начале клиентского пути. Ваш доклад, статья или кейс могут вызвать восторженный отклик и убедить в экспертности. Но слушатели конференции и читатели статьи, скорее всего, прямо сейчас не ищут ваш продукт или услугу. Прежде чем они станут клиентами, их нужно контентом «за ручку» провести по всем стадиям.

Но если ваш отдел продаж не готов к потоку трафика, вложения в контент-маркетинг бесполезны. Менеджеры должны быстро и качественно обрабатывать заявки и выяснять потребности. В противном случае лиды не конвертируются: они находятся на более высоком этапе воронки и не понимают, зачем им ваше предложение.

Например, вы провели вебинар и получили 250 регистраций.

Нужно:

• Быстро прозвонить всю базу. Для этого нужны свободные менеджеры, которых часто в небольших компаниях нет.

• Общаться с такими лидами по специальному скрипту. Лиды на этом этапе находятся в самом верху воронки продаж: люди не готовы покупать, они просто заинтересовались контентом. Необходимо правильно выстроить с ними диалог, и лучше здесь справятся люди, занимающиеся холодными продажами. А вот менеджеры, привыкшие работать на входящих заявках с сарафанного радио, точно не смогут выстроить диалог эффективно.

• Квалифицировать и отсеять нецелевые контакты: важно определить, кто действительно потенциальный клиент, а кто проявил случайный интерес.

Если сейчас в компании нет системы продаж, то лиды не будут конвертироваться.

4. Четкие бизнес-процессы и сработавшаяся команда

Бывают бизнесы, в которых нанятый мной контент-маркетолог сразу встраивается в процессы, и мы уже с первого месяца быстро производим и распространяем контент. А где-то первые месяцы мы тратим на коммуникацию и бизнес-процессы: кто кому дает интервью и фактуру для контента, куда ставим задачи, как мотивируем специалистов заполнять брифы.

5. Финансы

Контент-маркетинг – это игра вдолгую. Первые лиды начинают поступать через два-три месяца, а продажи – с четвертого или пятого месяца (лиды из контента холоднее, чем «сарафанные», плюс долгий цикл сделки). А окупить вложения полностью и получать прибыль вряд ли получится раньше, чем через полгода работы отдела. Всё это время нужно платить зарплату контент-маркетологу, вкладывать деньги в дистрибуцию. Если в компаниии нет финансовой модели, плана продаж, долгосрочного планирования, контроля дебиторки и маржинальности каждого проекта, может случиться кассовый разрыв.