Качество контента, как он вовлекает
Это косвенные показатели. Может показаться, что они не влияют на продажи, однако чем больше и «теплее» ваша аудитория, тем проще ей будет что-нибудь продать.
Показатели вовлеченности – это:
• количество дочитанных постов в блоге;
• рост базы «вебинарщиков» – пользователей, которые регулярно посещают ваши вебинары;
• органический рост базы рассылки (пользователи сами подписываются на вас);
• рост аудитории блога;
• рост упоминаний;
• приглашения дать экспертные комментарии, интервью, выступить на конференциях.
Показатели в каждом канале дистрибуции
Публикации в СМИ. Нужно изучить количество:
• просмотров;
• репостов;
• лайков;
• комментариев;
• переходов на сайт (для этого обязательно ставьте в статьях UTM-метки!);
• времени, которое пользователь проводит на сайте после перехода;
• лидов.
На основе этих данных вы сможете составить личный топ изданий по эффективности: «топ по просмотрам», «топ по переходам», «топ по лидам». Списки пригодятся, когда вы в следующий раз решитесь на размещение публикаций в СМИ и на отраслевых площадках.
Соцсети. Вам нужно проанализировать:
• охват поста: какие посты получили наибольший органический охват;
• количество репостов: каким контентом делились чаще всего;
• комментарии: что лучше всего вовлекает подписчиков в дискуссию;
• количество кликов или переходов на сайт. Это лучше изучать с помощью систем веб-аналитики. В соцсетях есть свои показатели по кликам, но они не всегда достоверные;
• охват сообщества;
• количество новых подписчиков: насколько быстро прирастает аудитория;
• количество лидов, в том числе через сообщения сообщества;
• количество отписок.
Здесь тоже можно составить топ постов – по охвату, вовлеченности, кликам и лидам.
Ивенты. Что изучаем:
• количество регистраций;
• количество итоговых участников ивента;
• источник регистрации;
• стоимость регистрации;
• количество лидов на услугу;
• отзывы в чате;
• количество кликов по лид-магнитам.
QR-код и UTM-метки помогут отследить число кликов.
Составляем топ ивентов:
• по регистрациям;
• по лидам.
Email-маркетинг. Что измеряем:
• количество подписчиков;
• источники подписки;
• доставляемость рассылки;
• открываемость писем;
• количество кликов;
• количество лидов;
• количество отписок;
• статистику по отправке писем в «Спам».
Составляем топ:
• по открываемости;
• по кликам.
А также изучаем, на какие письма приходится пик отписок.
Поисковики. Измеряем динамику показателей:
• видимость сайта;
• позиции сайта;
• трафик;
• лиды.
Трафик и лиды покажет веб-аналитика, а видимость сайта и позиции нужно отслеживать отдельно – с помощью «Топвизора» или любой другой системы.
Блог. Измеряем динамику показателей:
• ядро аудитории – посетители, которые регулярно возвращаются в ваш блог;
• дочитывания, доскроллы;
• время на странице;
• репосты, лайки, комментарии.
Тут вам пригодятся отчеты по контенту в «Яндекс. Метрике». На основе данных можно делать разные выводы:
1). в какие дни ваша аудитория активна, а в какие публикации стоит отложить;
2). достаточно ли хорошо проведена SEO-оптимизация статей;
3). вовлекается ли пользователь;
4). насколько много мобильного трафика.
И многое другое – вплоть до эффективности статей конкретного автора.
Показатели, приближенные к бизнес-задачам
Вспомните путь вашего клиента к покупке. На первых этапах – от латентной потребности до выбора – с бизнес-задачами хорошо соотносятся показатели охвата публикаций, количества новых участников группы или подписчиков рассылки. То есть показатели, за которые отвечает контент. Но дальше могут появиться совсем другие KPI, и влияние контент-маркетинга на них тоже стоит отслеживать.
У застройщика могут появиться следующие KPI.
Контент-маркетинг может влиять на показатели, приближенные к бизнес-задачам. Нужно снизить количество запросов на доработки? Предложите жителям список готовых дизайн-проектов, которые будут учитывать все особенности ЖК. И проверьте, уменьшилось ли количество запросов на исправления в уже принятых квартирах. Еще можно сравнить показатели с результатами по предыдущим ЖК.