Чаще всего они жалуются на высокую нагрузку, из-за чего не хотят брать на себя дополнительные задачи. Или им кажется, что в их работе нет ничего интересного.

Здесь срабатывает эффект Даннинга-Крюгера: чем сильнее специалист, тем больше он склонен недооценивать свои знания и результаты. Или включается профессиональный снобизм: «Нам скучно писать банальные кейсы, коллеги нас засмеют». В результате у них получается узкопрофессиональный контент для конкурентов, а не для клиентов. Еще специалисты могут не понимать, что это даст им и компании, поэтому стараются сбросить создание контента на другого.

Преодолеть сопротивление можно за счет финансовой мотивации. Иногда помогает мотивация через амбиции и тщеславие, если публиковать статьи от имени специалистов на популярных площадках.

Нужно встраивать задачи по созданию контента в бизнес-процессы, писать регламенты и инструкции, по которым менеджеры обязаны договариваться с клиентами о публикации их отзывов и историй, в том числе анонимно. Специалисты должны заполнять определенные формы, копить инсайты, отмечать закономерности, которые они увидели в работе. Все эти методы работают только в комплексе.

Вернемся к нашему примеру с застройщиком. Кто может поставлять для него контент?

Внутренний эксперт (главный архитектор). Можно узнать идею создания жилого комплекса, понять, почему все реализовано именно так, какие есть тренды в жилом строительстве.

Внешние эксперты (известные архитекторы, специалисты в строительстве). Они расскажут о проблемах в благоустройстве среды, тенденциях, западном опыте, стандартах современного строительства, которые могут стать аргументами в защиту вашего объекта.

Сотрудники отдела продаж. Они могут рассказать истории покупателей: кто, когда, почему решил приобрести квартиру именно в вашем жилом комплексе, какие критерии выбора были у клиентов, что окончательно убедило их принять решение о покупке.

Клиенты. Маркетолог может как лично позвонить лояльному клиенту и договориться об интервью, так и пообщаться с покупателями на дне открытых дверей, праздниках.