Казалось бы, в компаниях, где в штате много экспертов (digital-агентство, юристы, врачи), легко создавать экспертный контент: выбирай специалиста и включай диктофон. Однако часто команда в открытую сопротивляется или по-тихому саботирует задачи подготовить фактуру, «мясо» контента. А без него материалы выходят унылыми: не отражают реальные подходы, не раскрывают суть проектов.
Нанятый контент-маркетолог часто оказывается в ситуации, когда:
• Непонятно, о чем писать. Эксперты внутри компании не всегда понимают, что может быть полезным для аудитории. Для них их работа – рутина, а не фактура.
• Никто не помнит детали. Проект длится продолжительное время, нюансы и хронология не всегда фиксируются. Приходится задавать массу уточняющих вопросов о проделанной работе.
• Много разрозненных источников. Работу над проектом могли вести разные специалисты, не всегда взаимодействующие друг с другом.
• Сложно собрать информацию в одном месте. Чтобы получить нужные данные, приходится отвлекать людей от работы. Но давать фактуру – не их прямая обязанность, и бывает трудно вовлечь их.
Регулярно преодолевать сопротивление коллектива и добывать информацию сложно. Контент-маркетолог может стать нежелательной персоной для других сотрудников и быстро выгореть. Так и произошло в одной из компаний, где мы строили отдел контент-маркетинга. Дизайнеры, SEO-шники и прочие сотрудники агентства, которые должны были помогать контент-маркетологу, были загружены клиентскими задачами. Времени и ресурсов на внутренний маркетинг уже не оставалось. А между тем нужно было выстраивать проектную работу: наладить процесс обмена экспертизой, получать помощь с дизайном, версткой, согласованием материалов.
Когда мы с собственником пришли к общему видению, что нужно перенастраивать работу внутри компании, контент-маркетолог уволилась, пришлось искать замену по гарантии. Этого можно было избежать, если бы заранее продумали, как интегрировать сотрудника в процессы и настроить способы сбора фактуры.
Поэтому, когда мы в «Студии экспертного контента» строим отделы контент-маркетинга, мы обязательно проводим встречу со всеми экспертами – потенциальными поставщиками контента. На ней руководитель объясняет, зачем компании нужен контент и какую роль он играет в развитии бизнеса. Но самое главное – почему важно интегрировать сотрудников в сбор информации для контента и зафиксировать способ постоянного сбора фактуры и инфоповодов. А еще представляет систему мотивации для экспертов: премию или KPI за участие в задачах контента.
Доносим до экспертов, что такое фактура и инфоповод
Например, фактурой может быть визуал:
• фото брейншторма с доски;
• фото чего-то интересного в офисе: сотрудники, корпоратив, новый стол для пинг-понга и т. п.;
• скриншот майнд-карты по аудитории;
• варианты прототипов сайта.
Или текст:
• клиент спросил о чем-то, эксперт ответил и понял, что это часто встречающееся возражение/заблуждение;
• взяли в работу новый интересный проект;
• превзошли ожидания – клиент оказался супердоволен результатами;
• наблюдение о новых алгоритмах, правилах площадок, поисковиков или рассылок;
• клиент ушел, а через время вернулся;
• готовая семантика для разных отраслей.
Что может быть инфоповодом:
• получили или подтвердили сертификацию агентства;
• освоили новый инструмент или канал;
• новости крупных игроков: Яндекс запустил закрытое тестирование рекламы в телеграм-каналах для рекламодателей, во ВКонтакте появился оптимизатор конверсий.