Прежде чем решиться на покупку затратного в плане ресурсов продукта, человек проходит три стадии:

1. Неосознанную (латентную) потребность. Пользователь еще не осознает, что ему нужен этот продукт, но совсем скоро он ему понадобится.

2. Осознание потребности.

3. Выбор.

Но путь вашего клиента не прекращается сразу же после приобретения товара – он начинает им распоряжаться. И если вы не только грамотно подошли к формированию контент-стратегии, но и создали качественный продукт, клиент становится лояльным к вашей компании.

В зависимости от продукта путь клиента может изменяться. Например, при покупке квартиры от застройщика человеку придется ждать срока сдачи дома. Пользователь SaaS-продукта перед покупкой сначала проходит этап тестирования.

Необходимо сопровождать клиента на каждом этапе его взаимодействия с продуктом, а для этого придется заранее определить его путь к покупке.

Как выглядит путь к покупке квартиры в новостройке

Латентная (скрытая) потребность

Вспомните персонажей, которых мы выделили в прошлой главе. Например, сын Михаила Петровича поступит в институт через пару лет, и пока покупка квартиры «не горит». Но деньги у Михаила Петровича имеются, и, если выйти на него с правильным контентом, он может задуматься, не стоит ли вложиться в квартиру заранее.

Ольга же на этапе возникновения скрытой потребности постоянно чувствует, что в квартире тесновато, но искать новое жилье она еще не начала. Что-то ее останавливает: у нее есть страхи, риски, возражения.

Задача контента на этом этапе – усилить потребность и снять возражения.

Осознание потребности

В этот момент покупатель принимает решение: «Так дальше жить нельзя, нужно что-то менять». И начинает изучать варианты.

Михаил Петрович решает вложить деньги в квартиру. Он движется в сторону выбора: сравнивает продукт с конкурентами-заменителями и размышляет: «А может, лучше не рисковать и купить квартиру на вторичном рынке?»

Ольга на этом этапе тоже начинает перебирать разные варианты: таунхаус в пригороде, жилье на вторичном рынке и в новостройке.

Задача контента на этом этапе – заставить потенциального клиента осознать отличия предлагаемого товара от конкурентов-заменителей.

Например, Ольга не может решить, что лучше: квартира или свой дом. Развитая инфраструктура в районе, зона для барбекю на придомовой территории могут убедить женщину в том, что квартира в хорошей новостройке комфорт-класса – лучшее решение.

Выбор

На этом этапе вы боретесь уже не с конкурентами-заменителями, а с прямыми конкурентами.

Дом начинают сравнивать с другими новостройками этого же класса. Михаил Петрович и Ольга начинают активный подбор вариантов, используют коммерческие поисковые запросы (со словами «купить», «цена»). У них есть свой набор критериев и ожиданий, и вы можете управлять этими ожиданиями с помощью контента, показывать, на что стоит обратить внимание при покупке квартиры. На этом же этапе репутация застройщика будет напрямую влиять на продажи: каждый негативный отзыв может поставить покупку под сомнение.

Задача контента – выделиться среди прямых конкурентов, предъявить социальные доказательства: отзывы и кейсы от довольных покупателей.

Покупка

Клиент принял окончательное решение о покупке квартиры именно в вашем жилом комплексе и оформил сделку.

На этом этапе работа с аудиторией не заканчивается. Наоборот – здесь начинается самое интересное. На отрезке от покупки до сдачи дома покупатели попадают в ситуацию, в которой:

• их ожидания могут не совпасть с реальностью: «На рендере было так красиво, а теперь фасад поменяли!»

• у покупателя может внезапно усилиться страх столкнуться с недостроем, и он будет писать тревожные комментарии в сети.

• непонятен статус работ: на этапе внутренней отделки внешние работы затихают, и кажется, что стройка остановилась.

• некоторые покупатели не знают, что дата сдачи проекта и вручения ключей – это разные даты. Из-за этого может возникнуть недопонимание и негатив в виде отзывов в интернете.

Если правильно выстроить контент-план, то негатив и репутационные риски, часто возникающие на этапе от оплаты до въезда в готовую квартиру, можно предотвратить.

На этапе покупки контент должен отражать реальность и вовремя информировать о ходе строительства и планах компании, тем самым снимая тревожность.

Сдача дома

На этом этапе покупатель получил ключи от дома и начал готовить жилье к переезду. Ольга и Михаил Петрович тестируют жилье: крутят краны, прогуливаются на площадке. Тут есть риск нарваться на негатив из-за несоответствия завышенных ожиданий и реальности.

Задача контента – рассказать о планах озеленения и благоустройства двора, показать конкретное расписание работ. Нужно показать покупателю, что ЖК еще не приобрел свой окончательный вид.

Использование

Наши герои заезжают в свои квартиры. С этого момента они полноценно участвуют в жизни дома и могут стать источниками как позитивных отзывов, так и негативных.

Контент должен превратить довольных клиентов в лояльных и информировать о жизни жилого комплекса в соцсетях: рассказывать про интересные события, праздники и т. д.

Лояльность

На стадию лояльности переходит покупатель, который не только доволен своим выбором, но и делится позитивными эмоциями с друзьями и знакомыми, оставляет отзывы.

Контент-маркетолог должен выделить лидеров мнений среди лояльных клиентов и превратить их в адвокатов бренда. Нужно создавать контент совместно с лояльными клиентами, публиковать их истории и фотографии, чтобы улучшить репутацию и влиять на потенциальных клиентов, которые сейчас проходят стадию выбора.

Вот как это выглядит в «собранном» виде:

Напомню, путь клиента не может быть универсальным. При покупке вашего товара потенциальный клиент может не проходить, например, стадию латентной потребности. Или у человека, наоборот, появится еще один этап на пути к вашему товару из-за специфики продукта.

Опишите опорные точки принятия решения клиентом, чтобы определить его путь для вашего конкретного случая. Сначала выделите воронку продаж, после – соедините точки принятия решений.

Если вы поймете эмоции покупателей и репутационные риски на каждом отрезке пути – сможете сформулировать точную коммуникативную задачу для контента.

Девять примеров контент-планов по пути клиента вы найдете по QR-коду: