С точки зрения аудитории, есть два типа товаров и услуг: со спонтанным спросом, когда решение о покупке принимается здесь и сейчас, и с длинным сроком принятия решения.

В первую категорию попадает еда, товары из интернет-магазинов дешевле 500 рублей и другие вещи, при покупке которых цена ошибки для потребителя не будет слишком высокой. Хотите съесть пиццу? Идете в агрегатор или поисковик, ищете варианты и выбираете заведение, где пицца вас устраивает – и по внешнему виду, и по составу, и по цене.

Во второй категории – все те товары и услуги, на покупку которых непросто решиться: недвижимость, автомобили, медицинские услуги, SaaS-сервисы и многое другое. Здесь цена ошибки заметно выше. Кто-то не готов тратить слишком много времени, чтобы разобраться с работой продукта («Сколько займет подключение сервиса?»), кто-то не готов рисковать своим здоровьем («Насколько хорошо лечит этот врач?»), а кто-то не хочет тратить слишком много денег.

Если вы продаете товары из первой категории, экспертный контент не будет ключевым способом продвижения. Тут хорошо сработают контекстная и таргетированная реклама. Контент-маркетинг в этом случае может лишь улучшить репутацию. Например, «Додо Пицца» рассказывает, почему повара готовят без перчаток, и тем самым закрывает страх аудитории перед антисанитарией на кухне. Также покупатель может проследить за приготовлением пиццы на открытой кухне или через веб-камеру, которая начинает транслировать процесс клиенту сразу же после заказа. Все эти факторы могут склонить часть аудитории в следующий раз заказать пиццу в «Додо», даже если в «Папа Джонс» за углом вкуснее.

А вот если вы продаете товары с длинным сроком принятия решения о покупке, грамотный экспертный контент может решить судьбу продукта. Конечно, он не поможет мгновенно увеличить продажи, но приблизит клиента к покупке и склонит его на вашу сторону. Именно такой вариант я разберу далее.