В XX и XXI веках реклама вновь обратилась к западным образам чревоугодия. Агентства стали лояльнее использовать христианское наследие в виде смертных грехов – особенно пару Гулы – Люксурии – после того, как европейское общество претерпело заметную либерализацию нравов на рубеже 1960-х годов. Связка еды и эротики – шоколад, кофе, мороженое, йогурт – превратилась в рекламное клише, в котором наслаждение вкусом приравнивается к телесному влечению. А еще вот уже более пятисот лет с момента своего открытия какао продолжает нести в себе образ эротизма, распутства и чувственности; иными словами – афродизиака, который и по сей день сводит женскую половину населения с ума. Чревоугодие стало предметом купли-продажи, и взрослое поколение идет на эти игры осознанно. В рекламе повсеместно используют сексуальные метафоры, чтобы передать вкусовое удовольствие, которое оборачивается эротическим образом. В нашем обществе существует сильная культурная ассоциация между эротической чувственностью и ощущениями, а благодаря христианскому наследию наслаждение пищей считается порицаемым, так как нарушает религиозный запрет.

«Стыд может быть приятен на вкус», – гласит один из десертных слоганов. «Это совершенно безнравственно», – признается молодая женщина после дегустации низкокалорийного творожка. И если удовольствие, демонстрируемое в рекламе, представлено исключительно женским, мы вновь сталкиваемся с сексуальной двусмысленностью гурманства, которую мужчины на протяжении долгого времени приписывают противоположному полу.

Продвигая приятную диету, сочетающую похудение, хорошее самочувствие и небольшие поблажки, рекламодатели все же способны провозгласить конец греху чревоугодия. Нет ничего плохого в том, чтобы побаловать себя, даже если речь идет об очень вредной еде. Таким образом человеку удается хоть на мгновение вырваться из навязываемых обществом оков: короткий гедонизм позволяет «перезарядить батарейки» и примирить тело и разум. Разговоры о вкусном, совместных приемах пищи, наслаждении – все это возвращает еду в ее изначальный контекст: общение, близость, дружеские и семейные связи.

Реклама продуктов питания не забывает и о детской аудитории – главной добыче общества потребления. Очевидно, что любопытный и ненасытный ребенок готов на все, чтобы потакать своим «порокам». Застигнутые врасплох с пальцами в банке варенья, дети неуклюже лежат под прицелом нежного и сострадательного взгляда взрослых – как эта маленькая девочка, измазанная шоколадным муссом, которая прекрасно знает, что сейчас она «обманула доверие родителей», но все равно вызывает сочувствие. Сладости становятся вознаграждением, особым языком связи между ребенком и взрослым, а рекламная постановка играет на ностальгии старшего поколения по вкусам детства. Так рождаются гурманские мадлены, передавая культурную идентичность и вкус.

Наследие вкуса исследует последнюю метаморфозу в понятии изысканной еды в западном мире: ее принадлежность к культурному наследию, ноу-хау, семейной, а также региональной истории. Например, маркетологи часто используют знакомый образ религиозных бонвиванов для продажи сыра, пива и других ликеров, хотя многие из этих продуктов не имеют ничего общего с нынешним церковным миром. За исключением разве что западного образа толстого монаха или каноника, корнями уходящего в далекое Средневековье.

В эпоху, когда гурманство вновь стало уязвимым, ему, возможно, удалось найти убежище в культурной памяти.