Все когнитивные ошибки (по-другому это известно как “ошибки восприятия”) можно свести к единственной причине – “необходимость принятия решений в ситуации неопределенности”.

Счет когнитивным ошибкам уже идет на сотни и постоянно открывают всё новые и новые. Для детального ознакомления с ними можно изучать труды Даниэля Канемана (и его соавтора Амоса Тверски), Дэна Ариэли. Мы же тут разберем самые популярные.

Фундаментальная ошибка атрибуции (искажение переноса). Люди склонны объяснять свое поведение своими личностными качествами (“купил самое дорогое, потому что я добрый и щедрый”) либо наоборот, влиянием ситуативных факторов (“там была таааакаааая распродажа, такие скидки!”).

Склонность к подтверждению. Люди склонны искать информацию, которая подтверждает их точку зрения (и при этом игнорировать факты, которые опровергают её). Всем ведь известно, что красные машины едут быстрее, а японские машины не ломаются, да? Это активно используют в отзывах (как положительных, так и отрицательных. Достаточно посмотреть отзывы на картах и маркетплейсах).

Отклонение в сторону позитивного исхода. Всё неоднозначное трактуется в сторону полезности. Купил второй смартфон? “Это не траты, это запасной. Вдруг основной сломается”.

Фрейминг. Использование узкой (или чрезмерно широкой) точки зрения для описания продукта. Например, “титановая вставка долговечна, устойчива к агрессивному воздействию, придает благородный вид” (и неважно, что продаем мы автомобиль неизвестного китайского бренда, в котором эта вставка выполнена размером в пару сантиметров). На этом построены все так называемые “фокусы языка” – приемы “забалтывания” из НЛП.

Ретроспективное искажение. Фильтрация произошедших событий с позиции “я всё это знал”. При этом события выглядят более предсказуемо, чем в реальности. “Видишь, у Коляна сломался его “немец”, а наш “китаец” еще огого! Я сразу знал, что надо “китайца” брать!”.

Когнитивные ошибки используют для следующих целей маркетинга:

Понимание потребностей и мотивации выбранной группы людей с проблемой – тут царствуют Фрейминг и Ретроспективное искажение. Они помогают создавать такие продукты, которые будут подчеркивать и обострять проблему, а также снижать значимость других решений, отличных от нашего.

Привлечение внимания – Фрейминг и Склонность к подтверждению позволяют создавать огромное количество идей для тестов новых углов захода на выбранную аудиторию.

Управление восприятием цены – и снова Фрейминг. Потому как он позволяет “сравнивать яблоки с апельсинами”.

Использование социальных норм и психологического давления – Отклонение в сторону позитивного исхода и Ретроспективное искажение помогает окончательно “уговорить” сомневающихся.

Создание эмоциональной связи – Отклонение в сторону позитивного исхода и Ретроспективное искажение помогают удерживать клиентов в экосистеме.