Если мы говорим про изучение закономерностей психической деятельности групп людей, то следует начать с социальной психологии. Это как раз тот раздел психологии, который изучает поведение масс людей. А заодно поведение людей в разных социумах (тут стоит сразу отметить, что особняком стоят исследования “психологии масс”, которых в открытом доступе не так много. Могу лишь порекомендовать работы А.П. Назаретяна).

Ярким прикладным представителем социальной психологии является Роберт Чалдини, изучавший в том числе психологию влияния. Свои находки он проверял на себе и своих студентах в различных социальных экспериментах и выявил следующие закономерности (триггерные ситуации, которые автоматически включают закономерное одинаковое поведение у разных людей).

Принцип взаимности (взаимного обмена). Старое доброе “ты мне, я тебе”. Люди не любят быть должными. Не любят настолько, что готовы сделать гораздо больше, чем им было сделано другим человеком. На этом построены все схемы с бонусами, бесплатной полезной информацией, пробниками, тест-драйвами и т.д.

Принцип последовательности. “Пацан сказал – пацан сделал”. Если попросить о чем то группу людей, то придерживаться своего обещания будет примерно 20%. Если попросить адресно каждого, то свое обещание сдержит 95%. Как только человек выскажет свое мнение, ему психологически тяжело будет его изменить. Люди боятся непоследовательности в отношениях и обещаниях. На этом строятся схемы с задатками, предоплатой и т.п. Заставьте человека взять на себя небольшое обязательство и позже он возьмет их на себя всё больше и больше.

Социальное доказательство. “Миллионы леммингов не могут ошибаться”. Когда человек не знает, что делать, он смотрит на то, что делают другие. На этом основаны схемы с отзывами и кейсами (примерами работ). Все феномены толпы основаны именно на этом принципе. “Все побежали и я побежал”. “Кто не скачет, тот …”. И так далее.

Принцип благорасположения. На наши решения влияют люди, похожие на нас. Ребенок растет, учится, развивается и взрослеет только подражая родителям. Становясь взрослым он продолжает подражать, но уже тем, кто на него похож. Поэтому ответ на вопрос “а если он с крыши прыгнет, ты тоже спрыгнешь” имеет высокие шансы на “да”, если прыгающий похож на того, у кого спрашивают.

Эффект ореола. Люди склонны уступать тем, кто им нравится. Начиная прямо с физической привлекательности. Также привлекательными являются: ум, доброта, честность. На этом основаны схемы лайфстайл блоггинга, а также старая добрая схема “злой/добрый полицейский”.

Авторитет (экспертность). Основа социального управления – подчинение власти. Как только человек признает кого-то имеющим власть, он с большей долей вероятности склонен подчиняться ему. На этом основаны все схемы с раскачкой “личного бренда” и “внешней экспертности”. “Он написал 100 книг, а я ни одной. Значит он эксперт. Надо делать так, как он говорит”. И т.п.

Дефицит. “Запретный плод сладок”. Люди по своей природе коллекционеры. Чем больше у тебя чего-то редкого, тем больше это выделяет тебя из племени себе подобных. А если это что-то еще и очень ценное, то ограниченность доступности (по времени и/или количеству) резко перевешивает цену. И заодно люди очень не любят упускать возможности. На этом построены все управляемые неврозы вроде так называемых “запусков” и дедлайнов. Дефицит вызывает конкуренцию, борьбу за это предложение. Конкуренция отключает сознательную компоненту и включает эмоциональную.

Принцип преодоления. Чем большее количество трудностей приходится преодолевать человеку, тем больше он ценит достигнутое. На этом построены схемы с “ошибочной ценой”. В момент осмотра автомобиля вам делают хорошее предложение. Вы едете на тест-драйв и к озвученному предложению “натягиваете” логические обоснования (“приятный ход”, “небольшой пробег”, “хороший бренд”), а в конце тест-драйва продавец сообщает, что озвученная цена оказалась ошибочной (“ошиблись в банке”) и называет вам более высокую цену…

Принцип общего врага. “Мы с тобой одной крови, ты и я”. Если у нас общий враг, то мы объединяем усилия и автоматически начинаем доверять друг другу больше. А доверие – это всегда деньги.

Принцип меньшего зла (принцип контраста). Люди чувствуют себя обязанными смягчать свои отказы. На этом построены схемы, когда сначала предлагают что-то дорогое, человек отказывается и тогда ему предлагают что-то дешевле. Шансы на согласие в таком случае значительно растут.

Для каких целей маркетинга используют социальную психологию:

2. Привлечение внимания. Принцип взаимности и Принцип последовательности используются для создания так называемых “приманок” (tripwire). Сюда же на этапе рекламы можно встроить Принцип общего врага, Принцип благорасположения, Эффект ореола.

3. Управление восприятием цены. Принцип преодоления, Дефицит, Социальное доказательство – все это работает на восприятие цены не более чем необходимого условия для получения желаемого.

4. Использование социальных норм и психологического давления. Тут часто используются Социальное доказательство, Дефицит, Принцип последовательности, Принцип благорасположения, Эффект ореола.

5. Создание эмоциональной связи – Принцип благорасположения, Эффект ореола и Принцип общего врага составляют основу “клубных” продуктов, экосистем и повторных продаж.