Обнаружение помещения для рабов в ноябре 2021 г. не только произвело глубокое впечатление на мою команду и меня самого, но и нашло широкий отклик в итальянской и международной прессе. Как это произошло? Или другими словами: как археологи вообще рассказывают о своих открытиях СМИ? Есть два диаметрально противоположных представления об этом, и оба они неверны. Одно граничит с наивностью, другое относится к сфере теорий заговора.
Наивное представление заключается в том, что мы, археологи, просто выкладываем все, как есть, а затем уже дело журналистов — понять, что из этого достойно заголовка на первой полосе. Конечно, это работает не так. Журналисты в целом, хотя и обладают образованием, осведомленностью и восприимчивостью выше среднего уровня, не могут быть экспертами во всем. Поэтому руководитель археологическим парком такого масштаба, как Помпеи, должен развить чутье по поводу того, какие сведения можно и нужно передать в СМИ. Это далеко не второстепенная компетенция, ведь в основе ее лежит вопрос о том, как осуществляется коммуникация археологии и общества.
Когда я начал работу в Пестуме в 2015 г., мне повезло иметь своего ангела-хранителя. Однажды Патриция Николетти, сидя в моем кабинете, предложила сотрудничество. В 1980 г. она начала работать искусствоведом в министерстве сразу после сильного землетрясения в Кампании, унесшего более 3000 жизней. Первые годы в Управлении памятниками она провела, обследуя обрушившиеся или находящиеся под угрозой обрушения церкви, монастыри, палаццо и другие объекты культурной ценности. Помимо основной работы она прошла обучение и стала специалистом по коммуникациям, а теперь ей было немного скучно в Управлении памятниками. Однако последние годы до выхода на пенсию ей отнюдь не пришлось скучать, ведь она сыграла решающую роль в авантюре по превращению Пестума в современный, автономный археологический парк.
Она научила меня простой истине — одного общения, конечно, недостаточно, но буквально всё вокруг — уже и есть общение. В том смысле, что коммуникация не сводится к пресс-релизам и постам в соцсетях. Она начинается внутри самой организации — с того, как мы разговариваем друг с другом изо дня в день. При ближайшем рассмотрении легко заметить, что около 80 % работы в сфере археологии и музейного дела — это коммуникация. В менеджменте можно смело говорить о 90 %. Директор подобен дирижеру, который сам не извлекает ни единого звука, но должен заботиться о том, чтобы 60 музыкантов гармонично играли вместе: все зависит от коммуникации.
Я обсуждал все тексты с Патрицией: все пресс-релизы, а также статьи, написанные мною для ежедневных газет, интервью, важные письма и даже служебные инструкции, которые потенциально могли вызвать недовольство. Своим спокойным, слегка прокуренным голосом она неустанно объясняла мне все свои возражения и предложения по улучшению, причем с безжалостной честностью.
В Пестуме было сложно, особенно в начале: нам приходилось все создавать с нуля — от пресс-службы до бухгалтерии. В то же время как раз это и облегчало дело: кто начинает с нуля, имеет большой простор для роста. Каждый маленький шаг вперед воспринимался с благодарностью.
Помпеи — совсем другая история. Посетителей почти в десять раз больше. И коммуникация следует совершенно другой логике. Мы в центре циклона. В то время как в Пестуме я просматривал пресс-обзоры в надежде найти упоминание нашего парка в важных ежедневных газетах, в Помпеях я крайне рад, если о нас ничего не пишут, за исключением тех дней, когда мы запускаем пресс-релиз. Статьи о реальных или предполагаемых скандалах, авариях, проблемах и махинациях в Помпеях, очевидно, способствуют увеличению тиражей: газеты явно гонятся за этим, особенно небольшие, которые, к сожалению, часто вынуждены бороться за выживание и хвататься за любую соломинку.
Вот пример: через несколько месяцев после начала моей работы в Помпеях местные карабинеры обнаружили на территории бывшего промышленного предприятия, где археологический парк запустил проект по созданию выставочной площадки и музейного хранилища, нелегальную плантацию марихуаны{24}. В местной прессе в результате этого родились заголовки: «Плантацию марихуаны обнаружили в Помпеях», «Помпеи: плантация марихуаны в археологическом парке», «Марихуана выращивается на раскопках в Помпеях» и т. д. Читатели, конечно, задавались вопросом, как такое возможно на территории объекта всемирного наследия. При этом сама промышленная площадка относится даже не к современной коммуне Помпей, а к соседней коммуне Скафати.
Мареллу Брунетто, руководителя пресс-службы Помпей, такие истории не выводят из равновесия. Она помнит случаи и похуже. Она отвечала за коммуникацию, когда в Помпеях каждый месяц обрушивались стены, в то время как денежные средства уже лежали на счету, потому что руководство было не в состоянии запустить реставрационные проекты. Затем она прокатилась на колесе Фортуны — в карьерном смысле — с самого низа на самый верх. Когда, благодаря финансируемому ЕС крупному проекту, Помпеи наконец снова стали источником позитивных заголовков по всему миру, Марелла вздохнула с облегчением, хотя работы стало скорее больше, чем меньше.
Коммуникация, в конце концов, — это техника, как любая другая, но ее предметом может быть только то, что есть. Если это обрушившаяся стена, значит, это так и есть; если дом вновь открывается для посетителей после того, как был закрыт на протяжении десятилетий, это прекрасно, но и здесь действуют те же законы коммуникации.
Все, что происходит в Помпеях, видно как на ладони. Из любой мухи здесь может вырасти слон. С Мареллой в качестве второго пилота мы пытаемся облетать стороной воздушные ямы и турбулентность. Когда случается серьезное археологическое открытие, мы заботимся о том, чтобы до официального объявления не просочились фотографии или важные детали, иначе мы потеряем управление. Мы также стараемся избегать обнародования в дни, на которые запланированы другие важные события национального масштаба, насколько это предсказуемо. И конечно, все планируется так, чтобы мы могли удовлетворить просьбы о телеинтервью на месте, то есть чтобы на «следующий день» я не был в командировке или иным образом занят.