Лидером на рынке энергетических напитков премиум-класса является Red Bull. Вы помните тот момент, когда впервые увидели этот напиток в магазине?

«Какие необычно маленькие размеры у этой банки!»

«Сколько сто́ит этот напиток? Неужели так дорого? Но в нем даже нет алкоголя! Если он такой дорогой, наверное, в нем что-то есть. Я должен его попробовать».

«Тьфу, какая гадость! В этом напитке наверняка ДОЛЖНО быть что-то особенное, иначе люди не стали бы его покупать!»

В наши дни Red Bull широко используется в барах и ночных клубах для приготовления коктейлей с крепким алкоголем. На выходе получается адская смесь алкоголя, сахара и кофеина: это может быть водка с Red Bull, популярный «Егерь Бомб» – стопка крепкого ликера «Егерьмейстер» (Jägermeister), вылитая в стакан с Red Bull, или десятки других коктейлей – кажется, что полет фантазии производителей кофеиносодержащих напитков уже не остановить.

Названия энергетических напитков тоже выбираются со знанием дела: Monster, Relentless[4], Red Bull, Rockstar. Это агрессивные, «мачистские», «сексапильные» названия, нацеленные на впечатлительную молодежь.

Смешивать энергетические напитки с алкоголем – полный абсурд, противоречащий здравому смыслу: энергетические напитки перенасыщены кофеином и сахаром, которые являются стимуляторами, а алкоголь – депрессант[5], поэтому потребители таких коктейлей одновременно принимают наркотики с противоположным эффектом.

Но распространение энергетических напитков выходит далеко за пределы баров и ночных клубов и захватывает стадионы и спортивные клубы. Несмотря на полное отсутствие веских доказательств того, что энергетические напитки хоть как-нибудь улучшают спортивные результаты, целое поколение молодежи выросло с уверенностью в том, что единственные жидкости, которые стоит пить во время занятий спортом – это так называемые «спортивные напитки», которые также называют «изотоническими» или «функциональными».

Интересно, что профессиональные спортсмены, употреблявшие такие напитки, – вероятно, после ознакомления с результатами некоторых научных исследований, – для восполнения жидкости снова начинают пить простую воду и едят бананы, когда хотят восстановить силы.

Однако производители кофеиносодержащих напитков идут дальше. Например, Red Bull спонсирует разного рода развлекательные и увеселительные мероприятия и состязания. Похоже, что его главный конек – экстремальные виды спорта, и веб-сайт компании скорее напоминает портал для путешественников или спортсменов, чем рекламную страницу синтетического кофеиносодержащего напитка, вызывающего привыкание.

Компания-производитель Red Bull не просто спонсирует автогоночную команду, участвующую в чемпионатах «Формулы-1», – она купила такую команду и теперь является ее владельцем. Она также купила команду высшей футбольной лиги США и Канады «MetroStars» и переименовала ее в «New York Red Bulls» по названию своего бренда. Она первой стала применять новую модель рекламы и маркетинга, самостоятельно организуя, финансируя и продюсируя соревнования по экстремальным видам спорта и экстремальные проекты, например, состязания по экстремальным прыжкам в воду Red Bull Cliff Diving или прыжок австрийского скайдайвера Феликса Баумгартнера с воздушного шара, поднявшегося в стратосферу на высоту 39 километров.

По замыслу компании, инвестиции в спорт должны привести к тому, что напитки Red Bull будут ассоциироваться с энергией, удалью, отвагой и бесстрашием. Эта стратегия вызывает глубокую озабоченность: она разработана для того, чтобы привлекать молодежь и подростков, которые еще слишком эмоциональны, впечатлительны и уязвимы для манипуляций в юном возрасте, и подсаживать их на кофеин на всю оставшуюся жизнь.

Так производители энергетических напитков зарабатывают целые состояния на нашем невежестве и тихонько посмеиваются над нами, потирая руки.