В обоих примерах из начала главы Джобс как будто угрожал оппонентам. Отчасти это правда. Но давайте разберемся детально.

Представим, что в диалоге с представителем Warner Джобс говорил бы на столь любимом многими языке выгод: показывал бы, как им будет хорошо, если они согласятся продавать треки дешевле – сработало бы это? Ответ очевиден: Джобс был бы послан. Мы бы никогда не увидели мощь Apple и все те инновации, которые изменили мир.

А если бы он в общении с Амелио стал приводить аргументы с точки зрения выгод? Я уверяю вас, что и Амелио занял бы в этом случае позицию монстра и выжал самые выгодные для себя условия, оставив оппонента с носом.

Но Стив Джобс знал или интуитивно понимал закон, который вывел гениальный Даниэль Канеман: «В переговорах 70 % решений принимается не из-за желания получить, а из страха потерять». Именно поэтому Джобс сделал упор на негативные для Warner последствия отказа. Именно поэтому настаивал, что без него компании Apple придет быстрый и необратимый конец. А то, что он говорил жестко и угрожающе, так это просто форма подачи материала, которая была присуща лично ему. Кто-то работает жестко, давит харизмой, а кто-то действует мягко и намеками. Но суть остается та же.

Большинство книг по продажам учат, что нужно использовать только язык выгод, что язык угроз не работает. В помойку эти книги. Нил Рэкхем описал свой подход СПИН[5] и дал прекрасную инструкцию, как применять и язык выгод, и язык угроз. А кто говорит, что это не работает, тот попросту не понимает поведенческие особенности людей. А Джобс понимал и пользовался.

Я занимаюсь триатлоном. Во время подготовки к экстремальной гонке в Ливиньо, где велоэтап представляет из себя череду крутых горных подъемов и спусков, я отвез велосипед в сервис. Мастер выслушал мои пожелания, уточнил детали, а затем поинтересовался, куда еду. Я ответил, и он вдруг спросил:

– А вы не боитесь?

– Чего мне бояться? – изумился я.

– Ну, на ободных тормозах в горах? Вы подумали о спусках, о том, что там может быть дождь?

Я замер. И поменял велосипед на новый, с дисковыми тормозами. Скажу откровенно: если бы он тогда говорил о преимуществах, я бы ни за что не купил, только покивал бы головой.

Еще пример: я предложил компании, которая продает современные станки, поменять презентацию с языка выгод на комбинированный подход. Сначала показывать, что будет в случае, если не заменить имеющееся оборудование, и только потом объяснить выгоды от перехода на новое, точнее даже не выгоды, а избежание угроз. Как только они это сделали, конверсия в сделку значительно увеличилась.

Вывод: Показывайте не только выгоды от возможностей, но и угрозу от отказа сотрудничать. Как именно вы это донесете, тоже важно, но это должно быть органично для вас.